O2O到底是什么？

　　O2O的定义有多种，但大同小异，从字面上看，O2O即Online ToOffline，也即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以通过线上来揽客，消费者可以在线上筛选服务，在线成交和结算等，提高流量和规模。

　　从概念上看，几乎所有的互联网交易类内容和活动都大致可以算是O2O模式，如生活服务类、团购类、点评类、订餐类、购物类等。

　　O2O一词是美国TrialPay创始人兼CEO AlexRampel在2010年首次提出，他认为，O2O是“在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中，是支付模式和为店主创造客流量的一种结合”。2010年前后，Groupon、Yelp、Opentable等几家美国本地生活服务类O2O公司的快速发展似乎印证了O2O是一种很好的模式。但这些企业的后续发展却并非都是一帆风顺的，为人们普遍看好的团购网站Groupon的股票价格从上市以来累计已下跌一半以上。

　　尽管美国人提出了O2O，但在业务实践中，美国的实体企业更多地采用全渠道营销(Omni-Channel)的提法和做法。中美O2O的区别在于：美国全渠道的主导者是实体零售商，从零售商自身需求和营销角度出发;而中国O2O的主导者是BAT等大型电商公司，初衷也是从电商公司的需要出发的。

　　O2O为什么会在中国火爆？

　　O2O的产生具有必然性，当互联网技术与服务业经营管理结合到一起，必然产生这种线上与线下相结合的营销模式和业务模式。但为什么O2O这两年会在中国如此火爆?实体企业大有不提O2O则跟不上形势之感？

　　一是内外环境变化。这几年实体零售业(包括餐饮等服务业)处于内外交困之际，内部人工、房租等成本高企，利润明显下滑；外部消费者消费习惯变化，电商分流严重。实体企业正纠结于如何与电商竞争和要不要直接投入电商业务。而O2O所宣称的：“既可以分享线上流量，也可以提高顾客体验”，对一些实体企业来说，如同救命稻草，在某些方面正契合了零售企业的需要。

　　还有一些企业，对于自己的“传统企业”标签，似乎有自惭形秽之感，传统意味着落后、跟不上潮流，需要穿上一件“时尚”的外衣。电子商务看起来很美，但投入大、见效低，不敢轻易试水。O2O总是沾上了边，上了O2O，正如同阿Q说：“我也革命了”一样。

　　二是线上带头O2O。中国的几大电商企业，在前期大量烧钱投入和苦心经营的基础上，达到了较大的销售规模，占有较高的市场份额。据统计，2013年我国的网络零售额增幅为43%达到1.9万亿元，占社会消费品零售总额的8％，中国已成为全球最大的网络零售市场。更重要的是，电商似乎占领了心理高地，在某些方面可以引领行业甚至整个社会。

　　在由快速扩张向理性发展的转变过程中，电商企业们意识到，单纯的网络模式，可能无法支撑网络零售业务的长远发展，短时间内将无法带来实际利润。于是线上转向线下成为必然。O2O由美国提出，在中国由几大电商积极推动，一时间风生水起，得到了发扬光大。

　　例如，阿里巴巴收购高德地图、入股银泰，旗下支付宝与零售企业开展条码、声波等多种支付合作；腾讯收购大众点评网，与多家零售企业合作开展微信营销;百度以百度地图为核心，通过百度团购和百度旅游，打造平台与自营相结合的模式;京东与唐久等连锁企业合作，提出了“携手万家店，共建O2O”的口号。

　　面对自身的困境，以及各个体系的说服和拉拢，实体零售企业不能不动心，不知不觉中选了边站了队。在近期由中国连锁经营协会开展的“优秀和最佳O2O案例评选”活动中，企业参与十分踊跃，但从总体看，案例提出的概念多，取得的实效少，饼画得很大，能吃到嘴里的却不多。

　　O2O能解决什么问题？

　　首先，O2O是一种营销方式。无论是从O2O的概念看，还是从当前企业的经营实践看，这都是目前O2O最根本的作用。既然是营销方式，就不是核心竞争力。在企业基本功非常扎实的情况下，好的营销手段可以锦上添花。但如果企业商品管理、物流水平落后，再好的营销方式也做不到雪中送炭。例如，前端营销一支独秀，在企业基础较差时会适得其反，产生大量订单却后续跟不上、商品质量和服务差强人意、负面的顾客体验等。差的口碑和信誉，在互联网模式下会传播得更快。

　　其次，O2O是业务流程的重新组合。由于物流配送、商品采购、顾客服务等很多方面与传统经营模式是一致的，所以O2O不能算是一个新的商业模式。但确实带来了一些新的组合和选择。例如在顾客作选择时，可以通过网络、微信、社交媒体等手段让自己变得更主动;在顾客购买时，可以通过实时店内导航与促销，方便顾客查找商品，提高顾客购买量;也可以通过线上与线下相结合，自提与送货上门相结合，方便顾客购买;在顾客服务中，可以通过社交媒体，强化与顾客沟通，增强其忠诚度，传播好的评价。当然，这些效果的实现，一定是建立在企业优秀的基础管理水平之上的。

　　在“连锁业O2O大会”的现场调查互动环节，关于O2O的作用，有679人参加了调查，结果显示，“已开展，但效果不明显”的占44.5％；“已开展，效果明显”的仅为15.6％，其它为“没有开展，在慎重研究”。因此，可以说O2O不是一招制敌的必杀神器，也不完全是中看不中用的空心萝卜。

　　实体企业如何开展O2O？

　　无论是电子商务还是O2O，都为实体企业增加了竞争的手段，利用好了可以提升竞争力。但一定要有好的基础，否则就是本末倒置。大家在讨论国内外O2O的优秀案例时，往往过多地关注O2O技术和流程自身，而忽视了企业的内在管理。例如，美国梅西(Macy's)、诺德斯特龙(Nordstrom)、沃尔玛等企业常被人们用来作为O2O的成功案例，其实相比于O2O，他们自身的经营管理更为优秀，更值得学习和借鉴。

　　相比美国实体零售，中国零售企业目前面临的困难很大程度是企业自身原因造成的。过去十几年生意好做，发展快，忽视了零售的核心竞争力。我们离顾客越来越远，离商品越来越远，这是零售企业要补的课。无论是中国连锁经营协会提出的“回归零售根本”，还是行业专家提出的“万变不离其宗”，都是认为零售企业要练好基本功，如果带着有病之躯，投入到另一场竞争中，胜利的把握太小。对于电子商务和O2O，在战略上高度重视，但并非意味着要不计代价地全力投入。前提是打好基础，在深入研究的基础上理性发展。

　　说白了，自己不争气，谁也救不了。借用资本市场的话，看企业要看基本面，商品管理、企业激励等基本面不好，再花哨的O2O都没有意义。
　　（《连锁》杂志 作者：杨青松）