漫画/杨威

　　近日，上海苏宁的快递员小张在给一位在苏宁易购上购买1岁半小孩三段奶粉的客户上门送货时，随身带着XL和L号的纸尿裤询问对方有没有需求，并愿意以低于市场价10元的价格销售。据了解，这是苏宁目前正在尝试的，打通线上线下挖掘大数据所推行的“预测营销”。这也意味着，苏宁将很多网上商城在网页上向顾客推荐的“可能感兴趣的商品”送到了家门口。

　　大数据模型预测客户需求

　　夏小姐是苏宁易购的会员，此前的6个月里，她持续在苏宁易购购买了某品牌的奶粉。根据其浏览记录，她曾多次浏览1个月左右的婴幼儿服装等产品。近期3个月内，基本每月都会在苏宁易购网购大王纸尿裤。

　　据此，苏宁大数据模型预测，夏小姐即将再次购买大王纸尿裤，就在其购买奶粉及其他商品时，让苏宁快递员小张携带其经常购买的品牌的纸尿裤(大王GOO.N维E呵护婴幼儿用纸尿裤L/54枚)上门进行“预测营销”。

　　夏小姐在签收完奶粉等商品后，小张拿出了包装好的品牌纸尿裤。“这是我们系统根据您的购买习惯向您推荐的纸尿裤，您看有需要吗?”

　　夏小姐仔细听小张介绍系统帮忙下单商品的过程后，表示正好还有一个礼拜就要购买相关商品，接受了快递员的推荐，现场刷卡买下了苏宁提前下单、包装好的商品。

　　“此前也接到过一些电话推荐购买商品的，但担心有假，根本没有理会。这次苏宁直接把货带过来了，虽然有些意外，但正好也是在自己购买计划中的，所以就买了。苏宁有比较完善的售后，即使不满意，也可以退换货，所以没有太多后顾之忧，挺适合我这样的‘懒人’。”

　　苏宁相关人士表示，以母婴商品为例，通过顾客家的宝宝奶粉食用速度，初步判断体重，并根据购买纸尿裤的周期判断需求时间，以及每一次购物习惯性的总金额等一系列数据，最终得出其可能正需求某个尺寸及型号的纸尿裤。

　　快递员送货上门时，还会附带额外赠礼或者额外折扣。为了确定要带什么商品上门，苏宁的会员分析师可能会参照以前的付费订单、商品搜索痕迹、加入购物车商品、单件商品浏览时间等等互联网行为，从而判断出需求产品。

　　二次消费成功率超过5%

　　5月20日开始，苏宁在上海、北京两地选择5000名顾客首度尝试“预测营销”。根据苏宁当天测试的结果看，有260多位顾客通过这种预测营销产生了二次消费，占比超过5%。这个比率经过大数据分析后，远高于未经分析的0.6%比率。

　　商报记者了解到，苏宁系统推荐的低于100元的商品成交率较高。另外，预测潜在消费要把握好时间点，比如在季节变换前推荐一些日百类商品比较容易接受，但是针对婴童食品等有相对固定使用规律的商品要做好精准测算。

　　苏宁会员总监徐磊表示，这种“未下单、先发货”的经营方式，仍处于摸索和试错的阶段，分析能力是关键，后期随着分析准确性的提升，将是零售增量的一个重要渠道。

　　据了解，“预测营销”其实是对顾客的一种“读心术”，在国外已经有电商试行，这种新销售方式产生的问题是差错率较高，“读心术”不准导致物流成本的上升，在初期阶段肯定不会创造明显效益。相比于苏宁的做法，国外的“预测营销”更为大胆，不是由送货人员带货上门，而是直接发货，由此产生大量退货。国外的做法一般是选择打折或者直接送给顾客创造惊喜。

　　业内人士分析，目前“预测营销”在国内的瓶颈主要在于三点：一是顾客的接受程度不高，购物习惯没有养成，尚需要普及，顾客购物通常考虑的价格、品牌、售后等因素需要综合考虑。二是国内企业的大数据运用尚未成熟，也需要探索和建立有效的推广方式。三是前段消费体验，未购即达，对过去的营销方式产生颠覆，考验物流能力，需要完善的供应链管理，更高效的物流仓储管理。

　　其实，商家利用购买信息进行相关商品推介已经司空见惯。很多商家会通过邮件、短信甚至在顾客登录页面后会自动有相关商品推荐。根据相关统计，这种定向直投广告的精准性较高。

　　[ 相关链接 ]

　　让顾客不反感是一门学问

　　相比较线上推荐，苏宁这种直接送货上门推荐的方式，虽然可以面对面沟通，但如何把握好“度”，让顾客不反感，也是一门学问。

　　据悉，苏宁今年以来就一直在根据消费数据通过电话、邮件等渠道进行商品推介。但据苏宁相关人士透露，电话推介被消费者拒绝的几率较高，因为很多人会以为是诈骗，而快递员当面推介则增加了信任度。

　　不过，这种营销模式要求快递员必须具备相应营销知识。比如商品的基本属性、品牌特色等，这样才能增加购买预测消费产品的可能性。

　　苏宁相关人士表示，“预测营销”可以说是苏宁在尝试的“无店铺、无网络、无广告”的虚拟运营店，正是依托门店和网店大量会员数据分析而产生的关联营销。苏宁准备通过这样的营销方式，逐渐积累出稳定的客户群体，根据顾客的消费习惯，对一些日用类型的商品，定期送货上门，既不用网上下订单，也不用去门店，由商品交易行为升级为管家式服务。

　　按照苏宁的预想，现有销售人员的工作范围不再局限于门店，而是划区管理，服务于区域内的顾客也不仅仅是商品售卖这一简单行为，一些必要的生活帮助也将成为这些人的重要职能，而管家式服务的最终目的是通过苏宁易购这个工具创造更多的购买机会。

　　苏宁管家式服务的目的是增强客户的信任度和依赖度，而这是现在电商领域普遍的短板，又恰是实体店的强项。苏宁想利用门店优势和大数据分析，做出个性化的O2O融合。
　　（上海商报 记者 叶尧）