联商网特约评论：今年二月份的一天，步步高超市事业部高层收到一封转发自大洋彼岸的邮件。邮件中说：“我很高兴地通知您，步步高东方红店获得由美国Chain Store Age杂志主办的零售业年度设计大赛第一名。”邮件落款处是该杂志主编Marianne Wilson的亲笔签名。​ ​

　　美国CSA设计大赛每年举办一次，也是全球各地的零售商削尖脑袋也想参加的一个行业盛赛。对全球零售商而言，美国CSA设计大赛相当于卖场设计领域的奥斯卡金奖，其份量可见一斑。一个地处湖南省湘潭市这样三四线城市的大卖场，为何能在国际视野崭露头角？这还得从2013年说起。​ ​

　　2013年，步步高筹划第二代大卖场的设计。经过近一年的磨合与打造，2013年底，步步高第二代大卖场方案成型，并用于新开出的东方红门店。这家面积约一万平方米的大卖场颠覆了人们对大卖场既往的认识，获得巨大成功。​

　　步步高东方红店重新定义了大卖场，其背后又是什么样的商业逻辑？门店设计背后凸显其对未来消费行为怎么样的洞察？5月21日，在步步高集团湘潭总部，步步高规划发展高级总监房学权向《第三只眼看零售》独家解读了步步高东方红店的设计理念和构思。房学权先生的一句话令人印象深刻，他说：“设计是商品表达的一种延伸”。​ ​

　　​一、重新规划商品品类，打造品类中心概念​

　　按照传统卖场设计，商品分为食品、生鲜、日用品、干货、家电等几个大类，然后再分为若干小品类。步步高东方红广场则打破原有商品分类，重新规划为新鲜(fresh)、非食品(no-food)以及普电子(e-mart)，并以绿色、紫色以及橙色作为视觉体系进行强化和区分。在上述三大类的基础上，又分为蔬果、酒水、糖果、个人护理、厨房用品、家居用品、家用电器等十大品类。​ ​

　　《第三只眼看零售》认为，三大品类用三种颜色进行强化，使得整个卖场的商品布局显得整齐划一，同时，一些子品类的设置强化了品类中心的概念，更加符合消费者购物习惯。​

　　步步高卖场全新的品类规划

　　值得注意的是，虽然步步高东方红大卖场最终使用绿色、紫色以及桔红色来表达前述三大品类，但在当初设计配色过程中，设计团队共提供了十套配色方案进行挑选。“我们考虑到大卖场要接地气，颜色要鲜活、清新但同时要求亲和力，所以选择了‘庸俗’的颜色”。房学权告诉《第三只眼看零售》。

　　从十套配色方案中选择一套最切合的颜色

　　二、设置磁石点，形成趣味中心​

　　步步高东方红广场坐西朝东，东边两侧各有一个入口，入口正对着两条主通道，整个主通道呈U型贯穿整个大卖场。​ ​

　　整个卖场的两大亮点是位于两侧通道尽头的扇形电视墙和海鲜及肉类柜台。步步高东方红店有意识得将一些比较吸引人、能够带动客流的商品作为磁石点吸引消费者，从而将其引导到卖场最深处，延长客流在卖场的停滞时间。​ ​

　　根据大卖场“磁石点理论”，两类商品可称为卖场的磁石点，一类是消费量多的主力商品，另一类是感官性强的商品。因此，步步高东方红店将肉类和电视墙作为磁石点正好符合这一理论。消费者一进卖场，便会被上述两个磁石点吸引，走到卖场深处，从而减少购物死角。​

　　不过，磁石点并非仅此两个，整个卖场还有很多类似的磁石点，步步高卖场设计人员将其巧妙穿插其中，吸引消费者从这个区域移动到下一个区域浑然不觉。​ ​

　　除了磁石点的设立之外，步步高东方红店还有一个独创便是采用了“房间式”的概念，利用隔断、幕墙等方式将卖场区分为小空间。每一个空间如同一个小店铺，增加消费者购物的体验感。​ ​

　　“一万平米的大卖场如果不加区分，消费者会觉得逛起来很累。但如果区分为小隔断，他会觉得自己需要的商品走几步便到跟前。这是虽然是一个基于心理学的小把戏，但增加了顾客购物的舒适度”。房学权告诉《第三只眼看零售》。​

　　步步高大卖场房间式概念

　　三、视觉系统和陈列道具的革新​

　　走进步步高东方红大卖场，你会发现，整个卖场的天花板和地板都是灰色的。而目前如家乐福、沃尔玛等主流大卖场地面是白色的。步步高为何要一反常态，采用这样的设计?​

　　​对此，房学权表示，卖场的天花板和地板呈现低调的灰色，更能反衬出商品自身鲜艳的颜色。这也是多年来实践的经验所得。​ ​

　　《第三只眼看零售》了解到，为了增加商品颜色饱和度，步步高采用高科技的LED灯来照射商品，根据商品的材质、属性不同，采用不同的灯光效果。​

　　步步高生鲜区域上方的灯箱

　　作为步步高第二代大卖场，步步高东方红店的所有货架以及陈列道具都是自主研发设计。“我们有一个很厉害的设计团队。他们跟门店基层人员密切沟通，以保证设计的产品符合实际工作要求。门店人员提出想法，设计人员就会马上手绘出一个模型，然后询问，是不是这样子的?”步步高规划设计总经理陈力告诉《第三只眼看零售》。​

　　​眼下传统零售商遭遇寒冬，电商冲击，消费低迷，越是这个时候，越要加大力度进行门店的改造。“开店容易旧店难”，与其将资金和精力放在跑马圈地，还不如将投入到门店的改造升级上面。改造的效果也许在当年未能体现，但在未来几年必将获得丰厚回报。​​

　　个人护理区

　　​​​酒水区​​​

　　糖果世界​​
　　（联商网特约评论员 赵向阳/文 转载请务必注明出处！）

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