近日，杭州百货零售业再曝“猛料”：中都百货两家门店突然停歇业，传言中都百货所属中都控股集团总裁、董事长杨定国失联跑路。

　　一夜之间，有关“中都百货的命运”猜想成为各大媒体头条。

　　实际上，随着住宅地产行情近年来走下坡路，商业综合体成为地产商们安放梦想的地方。在不少传统制造业的大佬们眼中，商业综合体是块肥肉，被视为企业多元化发展中值得走的一步棋，因此也令急于转型的传统企业趋之若鹜。在这一队列中，卖水的娃哈哈、搞建筑的中南集团、玩家居的红星美凯龙都在商业综合体上有实质性举动。

　　然而从实际效果来看，在这条路上，各有所长的大佬们明显有些“水土不服”。作为典型代表，水企巨头娃哈哈旗下的娃欧商场或将转型做教育;在建筑和动漫领域玩得风生水起的中南集团，其旗下的中南购物中心似乎也“命途多舛”，遭遇多个品牌撤柜。

　　关于背后的原因解读，社会各界演绎出了各种版本。暂且不论孰是孰非，但我们必须承认一点：发展迅猛的电子商务加剧了传统百货零售业下滑，商业综合体正在进入瓶颈期。

　　根据中国百货商业协会统计，去年81家大型百货零售企业销售额为2282.7亿元，同比仅增长8.92％，相比于2006-2011年百货行业16.5％的平均增长率下滑明显。相反，2013年我国电子商务交易总额超过10万亿元，其中网络零售交易额大约1.85万亿元。

　　在这样的大背景下，我们不禁要问：商业综合体究竟还能热多久？

　　现场：门庭冷落车马稀

　　
　　（杭州钱江新城娃欧商场内无人光顾）

　　
　　（娃欧商场内的指引牌显示二楼女装已移至负一层）

　　6月18日，像往常一样，位于杭州钱江新城的娃欧商场照常营业。

　　走进商场大门，冷清、寂寥，是记者的第一印象。四个楼层走下来，整个商场内，记者未遇到任何一位顾客。

　　三、四楼购物区与一楼的情景相差无几，两个楼层店铺的经营情况同样惨淡，有的店员甚至一人同时照看三个店铺。据现场工作人员介绍，这里原本入驻的是欧洲奢侈服饰店，现在已被大块木板隔离了起来，似乎正处于装修状态中。

　　将时间的指钟拨回2012年11月29日，就在这一天，娃哈哈第一家欧洲精品商场——娃欧商场横空出世。此时的宗庆后踌躇满志，对于娃哈哈进军零售业信心百倍，他计划五年内要在全国开设百家商场，一、二、三、四线城市齐头并进。

　　无独有偶，同样在2012年，继从建筑业跨界到动漫之后，吴建荣的中南集团也迈入了商贸领域，并选择了中南集团总部所在地——杭州市滨江区，作为扩张商业版图的始发地。

　　然而，当梦想照进现实，结果往往是残酷的。

　　近日，记者来到曾令吴建荣引以为傲的“中南购物中心”。即使到了下班时间，走进购物中心一楼偌大的空间里，也只有三三两两的人群。从指引牌上看到，一楼被规划为名品、珠宝、服饰、餐饮、通信区，最初引进了GBF、E-LAND、福特服饰等15个品牌。

　　中南购物中心一楼已撤柜的“Levi's”

　　然而，记者在一楼走完一圈后发现，目前的在正常营业的品牌仅剩8、9个。一间贴有“Levi's”字样的商铺，看上去已空置许久。“这里很多品牌都撤柜了。”商场内一名收银员告诉记者。

　　尽管初建时的品质已随着时光褪去，但从背景装潢、各类指示标志还能发现动漫形象的身影。按照吴建荣的初衷，这里被打造成了全国首家以原创动漫为主题的购物中心。

　　剖析：商业综合体遭遇“四面楚歌”

　　当商业综合体成为大佬们玩跨界的首选时，却遭遇了当头一棒。

　　在本月举行的浙商商业地产高峰论坛上，有专家提出，经过前几年蓬勃发展后，商业地产正面临着同质化、招商难、电商冲击等诸多难题。

　　即使是专业做商业综合体的业界大佬，对于商业地产的未来也并不乐观。银泰集团董事长、银泰商业集团董事局主席沈国军在接受凤凰财经采访时曾表示，目前大陆地区真正有能力的进行大的商业物业招商、经营、营运的公司大概只有五、六家。

　　“很多传统制造企业进军零售业甚至商业地产都已经为时过晚，通常他们缺乏地产经营和投资的基因，现在进军商业地产这么复杂的领域是一项巨大的挑战。”浙江省商业经济研究所所长蒋易君曾公开表明观点。

　　目前普遍的观点是认为，很多传统制造业大佬进军商业产品定位、行业专业人才、乃至空间组织的不合理以及与周边交通组织的不协调种种因素都成为了折戟的原因。

　　据此前媒体报道，两年内，杭州的商业项目在建和规划中的商业综合体还将新增90个，总建筑面积将超过780万平方米。根据业内人士测算，未来3-4年，杭州主城区商业综合体增量将是现存量的2.64倍，相当于将有23个“万象城”出现。

　　因此，杭州市发改委“急踩刹车”，提出要优化杭州的商业综合体布局，要求暂停城北、城东区域的新大型商业综合体开发，滨江、下沙重点发展社区型商业综合体。

　　在商业综合体扎堆、遍地开花的背后，却是百货零售业销售额不断下滑的尴尬。

　　作为国内商业综合体巨头，2013年，银泰商业集团销售额为156.9亿元，同比增长12.6％；净利润为10.65亿元，同比增长9.5％。相比于2012年销售额年增长19.8％，净利润同比增长18.4％的速度，步伐明显放缓。

　　即使是中国商业地产巨头万达集团旗下的百货业务命运也不太好。万达百货作为万达大商业项目配套，在帮助万达广场按时开业、满铺开业方面发挥了重要作用，但也同时留下了高速扩张的后遗症。万达百货2013年完成收入154.9亿元，这只是完成了调整后计划的91％，净利润增亏7％。这是万达百货历史上第一次没有完成利润计划，也是集团唯一完成指标不佳的公司。

　　据业内人士分析，万达百货的亏损，可归因于选址、经营模式及电商冲击等几个方面。

　　电商迅猛崛起后的分流，又给了传统零售企业一个下马威。2013年的“双十一”活动中，仅淘宝和天猫一天时间就卖出了350.19亿，相当于去年9月份社会零售额日均值的一半。

　　在这一大环境下，中都百货成为杭州今年首个因资金链断裂而引发开发商失联的案例，似乎变得不那么难以理解了。

　　同样的场景，也在大洋彼岸上演着。1956年到2005年的50年间，是美国购物中心发展的黄金时期，在此期间超过1500家大型购物商场在美国境内拔地而起。然而，自2006年以来，全国就再无新开张的购物中心。现存的逾1200家购物中心，其中很大一部分正面临走向荒废。据美国国家零售业咨询专家预测，未来10年内美国境内的购物中心将会消失50％。

　　电商的兴起、购物环境的变化将传统购物中心推向了衰败的边缘线上。美国国家零售协会的数据显示，2013年美国的网络购物数量增长了14％，而全国整体的零售业销售只增长了3％。去年9月，超过1.2亿涌向网络商城的购物者更是创下了14.6亿美元的消费纪录。

　　出路：拥抱O2O向体验式购物看齐

　　在寻求突破口的路径上，试水O2O成了零售百货大佬们的自我救赎。

　　2014年3月31日，随着阿里集团53.7亿元港币战略投资银泰商业，银泰商业的O2O创新变革浮出水面。美团网与万达百货首次达成独家合作，通过线上线下的资源互补，打造本地生活消费O2O生态圈。王府井百货集团于2014年2月发布公告称，王府井百货集团已与腾讯公司签署战略合作框架协议，双方将基于微信公众平台商户功能、微信支付服务等开展合作。

　　在浙商商业地产高峰论坛上，斥资3.5亿元在沈阳打造了大型区域电商的九龙港(中国)集团董事长陈学军说：“O2O并不是简单的贸易交易模式变化，它是生活方式，或者说是思维方式的变化。消费者一年365天真正在考虑买商品的时间，我想不会超过60天，那么还有300多天在干什么？这才是我们要关注的。”

　　他提醒企业家，建立一个全渠道的以消费者为核心的数据运营体系，才是真正实现O2O的成功之道。它应该是本地的、移动的、社交的，线上线下形成一个完整的闭环交易体系和模式。说到底，它应该是对数据的运营方式，包含对数据的采集、开发、运作进行整理应用，这才是我们真正实现O2O的关键和成功之道。

　　“随着电商比重不断增加，商业综合体不再局限于简单的购物中心，理论上来说，体验式购物将是未来的发展趋势。”浙江省著名房产研究和评论专家丁建刚认为。

　　关于传统企业与电商的关系，海宁皮革城董事长任有法此前公开表示：“传统企业要争做电商的采购基地。”他认为，在互联网时代，传统企业不拥抱信息化肯定没有出路。以海宁皮革城这类批发城为例，皮革城有价格优势，电商卖给千家万户的商品需要从传统市场采购，牢牢抓住上游市场，也能让传统企业焕发新的生机。同时，体验式消费是传统市场的最大优势，这也是电商难以办不到的。

　　除了加大体验式业态占比，品牌集合店是另一个可能的发展方向。据相关专家分析，品牌集合店一方面能够增加商品的丰富度，延长顾客停留时间;另一方面，对购物中心来说，这类店铺租金收益相对较高。

　　在美国百货零售业样本中，同为实体店的精品商店也正在兴起中。最为国人所熟知的案例便是奥特莱斯模式，突破重围，2013年美国依然新开了11家奥特莱斯折扣商场。据知情人士透露，从2009年至2013年，美国境内奢侈品商店的数量增长了14.6％，名牌折扣商场(outlets)也在扩张。
　　（浙江在线 记者 黄云灵 见习记者 刘礼文）