根据麦肯锡全球研究院的一项专题研究，从2003-2011年间，中国网络零售市场增长率在主要国家中排名第一。在这9年间，中国网络零售的年均复合增长率高达120%。相比之下，美国、英国、韩国、加拿大的增速均在20%以下，日本、德国、法国分别为27%、22%和35%，作为新兴市场国家的巴西和俄罗斯也只有34%和39%。不仅如此，中国网络零售的渗透率也迅速走在世界前列。2013年，中国网络零售占社会消费品零售总额的比例已迅速提升至8.04%——相比之下，美国不到6%(根据美国统计局的数据计算)。如果继续维持高速增长，这一数字将在几年内突破20%。

　　为何中国网络零售市场可以实现持续高速增长？其背后有何特殊之处？如果不把中国的特殊之处弄清楚，对网络零售的高速增长现象就永远只能停留在“知其然不知其所以然”的层面。

　　线下零售的“恶性循环”

　　网络零售的便利性和巨大的聚集效应以及规模经济和范围经济是不可否认的。这些当然是我国网络零售高速增长的重要原因，但也是其他国家的共性原因，不是我国的特殊原因和背景。中国的特殊性，在于线下的营商环境不佳，这是以网络零售为代表的线上业务持续超高速增长的基本原因。所谓中国线下零售业的营商环境不佳，主要源于中国特色的税收、行政性成本(各种行政性事业收费、罚款、检查、摊派等)、政府垄断城市土地供应所造成的高租金等，导致线下零售企业根本不可能以较低的价格销售商品，从而造成“高成本-高价格-低销量-低周转率-高成本-高价格”的恶性循环。

　　简单比较西欧、美国、香港和中国大陆包括手机(三星、苹果)、电脑(Lenovo)、服装(Levis牛仔裤)、运动鞋(Adidas, Nike)、奶粉、手提包(Coach,LV)、汽车、中高档化妆品(倩碧、雅思兰黛)等商品的价格，不难发现，在品牌可比的情况下，同样款式的商品，价格基本呈现这样的排序：最便宜的是美国，其次是香港，再其次是西欧，最贵则是中国大陆。总体的考察可以发现，同等质量的商品在美国的零售价格可能只有中国的20%-60%，如果考虑打折等因素，有些品牌甚至更低;即便是与人工成本比中国高得多、税也比较重的法国等欧洲国家相比，中国的很多同等质量的可比商品的零售价格也高出不少。尤其是服装、鞋帽、玩具、箱包、化妆品，以及奶粉等加工食品。

　　如果说手提包、腕表、汽车、中高档化妆品等商品巨大的价格差距主要源于高额的消费税、关税的话(这方面的研究国内已经做了很多，结论已经非常清楚)，那么服装、鞋帽等其他日常商品巨大的价格差距除了有税收的原因，更重要的则在于其他与价格有关的重要因素。如果仔细观察，在中国的网络零售中，成长速度最快、份额最大的恰恰不是汽车、腕表、中高档化妆品、手提包，而是服装、鞋帽等日常商品。

　　不难发现，形成价格的因素之中，最基本的是要素价格，分别是资本的利息、劳动的工资、土地的租金和企业家的利润。另外必须考虑的因素就是缴纳的商品税(不同的国家体制不同，比如美国是以货物税，是价外税;而中国和一些欧洲国家是增值税，是价内税，因而在分析时必须考虑这种差异)、其他税收和各种与政府打交道的费用。

　　按照上述的基本框架，可以对中国大陆商品“全球最贵”的现象进行一个初步的分析：

　　工资成本肯定不是中国商品价格高的原因。虽然近些年来中国的劳动力成本出现了持续快速上涨，但无法与欧洲、美国、香港相提并论，因而可忽略。

　　资本成本可以解释一部分差异的原因。因为中国的零售企业大多数无法以央行[微博]规定的利率从银行获得贷款，从而其资金成本必然是比较高的，肯定会高于其他国家和地区。

　　土地要素的成本(地租)是一个非常重要的解释因素。与其他国家和地区相比，中国城市所有土地都是国家所有的，从而出让者只有一个，因而土地被地方政府垄断导致地少价高，最终必然推高租金。唯一可以和中国相提并论的是香港，香港的土地是政府所有(所谓“官地”)，其租金水平整体上显然高于内地。

　　税收可以解释一部分差异。中国的税收非常复杂，即便是基于外在的税率，中国针对商品所征的税率也远远高于美国：在中国，大多数商品的增值税为17%，图书等少数商品为13%;在欧洲的很多国家，增值税也不算太低，有些国家还高于中国;但是在美国，虽然不同的州货物税不同，但最高的州也不过10%(北弗吉尼亚州仅为5%，俄亥俄州只有6.75%，纽约也只有8.75%，芝加哥为10%)。不过在美国的大多数州，对所有食品，不仅是初级农产品，也包括经过深加工的农产品，只要是食品，都免征货物税)。不仅如此，我国还针对部分商品(包括化妆品和部分奢侈品)征收较高的消费税;如果是进口商品，还要再征收关税。消费税、关税可解释奢侈品的大多数价格差异，也能解释部分日用消费品的巨大价格差异。

　　与政府打交道的成本也能解释一部分差异。毫无疑问，在中国，与政府部门打交道的成本是最高的，这正是我国中央政府明确提出“简政放权”的重要背景。

　　综合以上5个方面，就能够比较好地解释中国大陆零售价为何“全球最贵”而美国的零售价“全球最低”。

　　在美国，零售价之所以全球最便宜，是因为最低的货物税，基本上不需要与政府打交道，因而也不会产生相关费用(只要合法经营)，由于土地私有因而地租也较低，资本市场发达因而融资成本也低。这些共同形成了“低成本-低价格-高销量-高周转率-低成本-低价格”的良性循环。

　　在香港，由于土地制度与内地类似造成地租全球最高。但是，由于政府不收税，而且廉洁，使得与政府打交道的成本甚低。资本市场的发达则降低了融资成本和利息成本。这些都是香港可以享受稍高于美国的商品零售价的重要保障。

　　欧洲与美国一样，土地私有，从而租金成本不高;资本市场发达，从而利息成本不高。但是，欧洲是典型的重税率地区，这是非常著名的。很多国家同时征收消费税和增值税，从而最终造就了较高的零售价格。

　　中国的体制是世界上最特殊的：土地被城市政府垄断，租金高企，有些大城市几乎可以与香港比肩。资本市场不发达，银行落伍，融资成本很高。综合税负基本上可以和欧洲媲美。与各种政府打交道的成本更是众人皆知。这样高租金、高税收、高利息以及与政府打交道的高成本，令中国的零售价格如何降低?如果考虑到中国流通业在其他方面所遭受的政策性歧视的话，这一问题就更为严重。这样分析下来，体制性高成本，造就了中国商品零售价格“全球最高”的现实。大多数正规经营的线下零售企业，很多成本难以规避，从而造成线下零售企业“高成本-高价格-低销量-低周转率-高成本-高价格”的恶性循环。

　　“倒逼”出来的创新

　　相比之下，网络零售却在很大程度上通过种种方式规避了线下必须承担的高成本，这恰恰是中国网络零售高速成长的奥秘所在。

　　无论是京东自身，还是在天猫或京东的平台上开店的较大卖家，以及在淘宝上开店的卖家，都能够在一定程度上规避因地价上涨而导致的高额租金——比如将很多机构和设施设立在租金较低的郊区，但线下企业无法做到这一点。部分卖家虽然也要缴纳类似进入线下卖场必须缴纳的“进店费”，但由于这些费用都可以通过互联网的聚集效应而大大分摊，从而出现规模经济。而且，大多数企业都至少可以在一定程度上规避与政府打交道的成本。一些卖家还可以在一定程度上规避高额税收和摊派以及“收费”。由于其资金周转相对更快，交易效率更高，库存低于线下实体店，从而也可以大大降低利息支出。如果考虑到网络零售高速成长所带来的显著的范围经济和规模经济，一些卖家可以实现“低成本-低价格-高销量-高周转率-低成本-低价格”这样的良性循环。这在客观上实现了对中小零售企业的变相减免税费和简政放权。从这个角度可以认定，我国网络零售之所以出现惊人的持续高速增长，在很大程度上源于线下零售业所面临的高租金、高流转税、高政府性交易成本和低流转速度的困境，是一种典型的“倒逼”出来的创新。

　　政策反思

　　必须认识到，中国网络零售市场高速增长，本质上是被线下营商环境极度恶化“逼”出来的高增长，而这种高增长是否会继续“倒逼”线下营商环境的改良?由于当前的行政体制、土地制度、税费体制、政策体系、金融体系的改良都面临着诸多的障碍，因此，线下营商环境的迅速改良并不现实。但是，倒逼机制已经形成了。问题不在于通过加强税收征管、加强行政监管等措施去设法堵住线上市场的高速增长，而在于真正贯彻十八届三中全会关于“使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用”这一最基本的精神和“推进国内贸易流通体制改革，建设法治化营商环境”这一基本要求。但需指出的是，“推进国内贸易流通体制改革”的基本功夫，却主要在流通领域之外的税费体制、金融体制、土地制度、行政管理体制等“法治化营商环境”方面。
　　（新产经 徐振宇 易芳）