基础信息

门店：银泰百货武林总店

地址：杭州市下城区延安路530-546号

开业时间：1998.11.16(2014年8月升级调整)

经营面积：86909平方米

月均销售额：3.4亿

联商网消息：2013年，距离杭州不远的上海诞生了一批艺术氛围浓厚、体验新奇的购物中心， 这些购物中心不仅成为上海小资、白领热捧的对象，更是在高铁的便利之下，俘获了一批江浙的粉丝。坐落在杭州武林商圈中心的银泰百货武林总店感受到了这一丝变 化，五年之前，在“时尚百货标杆”的光环之下，它也正享受着消费者前仆后继的追逐。虽然武林银泰依然是杭州人购物的首选地，但在越来越多的消费选择之下， 武林银泰开始思考未来发展的核心支撑点。

2013年，完成对银泰百货温州世贸店格局调整升级后，店总袁幸福出任武林银泰总经理，在他的职业经历中，曾有多次主导门店大变革的经历。本次主导武林总店大调整，他告诉联商网记者，“武林总店是一个大局，大局的核心是战略，根本是战术。此次调整的难点在于：舍与得，立与破。”

“被迫”的调整

过去，一条杭州延安路就可以打发一整天，毗邻西湖、时尚集散地武林银泰、选择多样的美食餐厅，武林商圈形成一个天然巨大的Shopping Mall。

但随着杭州一站式购物中心的爆发，在良好的购物环境、丰富业态、新奇的购物体验对比之下，体量较小的单一百货店开始逐渐失去吸引力。

“五年之前，武林银泰绝对是时尚百货里的标杆，但是到了今天，武林店这种绝对标杆的地位在动摇，不是我们没有进步，是别人的进步太大。”袁总告诉记者，以上海为例，近三年有很多新锐的购物中心出现，对商业的改变非常大，我们的硬件、体验不如别人，而我们有的商品他们都有，这种进步让武林银泰显得“失色”。

自武林银泰从1998年开业以来，一直以年轻活力、时尚品位形象保持着杭州时尚地标的地位，虽然银泰一直倡导因客而变，勇于创新积极拥抱互联网，但由于体量及物业结构等限制一直无法进行彻底的变革，袁总告诉记者，在武林银泰的一个最直观的感受是“美女、少男比起以前在减少。如今越来越多的购物中心不仅改变了杭州商业格局，同时也在改变消费者习惯，加之杭州又是一个互联网最活跃的地方，武林银泰的调整到了“箭在弦上”。 武林店这么多年来没有进行彻底的‘手术’，在这个点上武林店再不变，它面临的压力会更大，因为你没法给到消费者全新的东西。”

回归商品本质

日本星宿伊势丹是袁总最喜欢的百货公司之一，去年它的财务销售统计是160亿人民币左右。“如果你去过星宿伊势丹，你会发现它十分拥挤，每天人山人海，没法停车，在顾客体验方面没有绝对的优势，但是它靠的是什么?”反问之后袁幸福告诉记者，星宿伊势丹的核心生命力在于商品本质，做最全最时尚的商品结构，这同样是武林总店未来五年要走的方向。

记者了解到，武林总店将在三年内分四步完成。第一步：2014年11月10日前，完成商场A、B、C三馆的第一轮商品结构调整，涉及891个品牌;第二步：2015年8月底前，完成A馆一二楼化妆品、名品服饰的升级调整及三项形象升级工程改变;第三步：2015年10月30日前，完成A馆区域环境升级调整;第四步：2016年9月底前，完成A、B、C三馆的修复完善调整。

今年武林总店新装891个柜台、13个楼层，改了一个楼层的扶梯结构，接下来要做整个扶梯两侧的形象改造。过去武林总店五年没有做过这么大的工程，相当于新开两个百货公司。

原本武林银泰和杭州百大的商品重合度高达50%-60%，现在管理资源和商品资源整合后，商品的重合度会控制在8%左右。”武林总店分为A馆(原武林银泰)、B馆(原百大B馆)和C馆(原百大A馆)，目前，新增260个时尚品牌，淘汰数百个品牌。

调整完成后，武林总店已拥有1000个时尚品牌，每季经营近40万件时尚商品，其中杭州独有品牌47家，浙江独有品牌41家，全国独有品牌10家。未来近800个品牌将实现与其他同类商场内同品牌的商品款式差异化达5%-15%。

武林总店的新探索

过去，武林总店负一楼的鞋区，边庭与中岛泾渭分明，低矮的楼层让这里略显压抑，逢周末人多的时候顾客甚至需要站着试鞋子。目前A馆女鞋馆已经重装亮相，一改往日规整方正的风格，大量使用圆形弧形，视线极为通透，空间感更为舒适。在商品布局上也做了调整，更多的品牌来到中岛，为顾客和商品腾出空间。

此外，女鞋馆还做了一些尝试，设置SKU的PK区。过去100平方只能规划4个品牌，这次规划了8个品牌，同时保证100个sku不变。袁总向联商网记者揭开背后的奥秘，“在鞋区SKU的重复率很高，很多都是抄来的款不具有竞争力，SKU的PK区，就是把每个品牌最优质的sku、最核心设计 的经典款展示在这里来和其它品牌竞争。”

为了将女人生意做到极致，银泰总店未来将在7楼推出8个女性美容沙龙中心，同时设置3个纯女性体验卫生间，从蹲位、化妆台到洗手台配套都将很宽敞、贴心。调整之后的C馆主要为男性群体服务，计划明年把男性化妆品独立成区，同时为男性提供袜子、配饰等配套，将男性的商品做全。

除此之外，武林总店还将摒弃“价格战”。“打价格战无异于服‘兴奋剂’， 袁总向记者表示未来我们武林总店希望永远做最新的产品结构，未来会与银泰网合作打造武林总店的第二个销售平台，以保证武林总店做最优质、最新的产品。”

后记

在我们的采访进行到一半时，袁总的办公室外已排起了长龙，等待的是找他确认签字的员工。“现在每天大部分时间都是在品牌谈判和卖场整体规划的把关，一般一天从进办公室开始，到下班基本没有停歇的空隙。”

袁总的家在深圳，一般两个月回家一次，如果没什么事基本都会在公司。我问他累不累，他说，“我们做店总的不存在辛不辛苦，做店就要沉浸在细节中去。今天我们做的事，就是埋种子，今天不抓紧把种子埋下去，明天就没有发芽的机会。”

（来源：联商网 徐立）