联商网消息：由中国连锁经营协会与北京智合联创展览有限公司共同主办的“第十六届中国连锁店展览会(CHINASHOP 2014)”，于2014年11月6日在福州海峡国际会展中心开幕。本届会议的主题为“智慧零售，拥抱新消费时代”，重点探讨瞬息变幻的数字时代，零售企业如何转型、创新，以应对消费者的个性化需求。

　　今天(7日)，2014中国零售领袖峰会正式举行。下午的议程一共有三个板块，分别是运营管理提升、供应商重塑和全渠道探索。孩子王儿童用品中国有限公司CEO徐伟宏作了题为“因客而变，将线下做到极致”的分享。

　　以下为发言全文：

　　徐伟宏：会长好，大家下午好!今天其实这个题目好像说的稍微空了一点，其实我自己想要跟大家分享就这几年我们做的是两件事，到顾客中去，从会员中来。孩子王因为在零售的领域里面我们算是一个新兵，所以我花一点时间给大家介绍一下，让大家有一点印象。

　　我们是2009年项目起，2010年正式开第一家店，在国内十个省，30个城市开了60多家门店。我们店跟现在一般婴童行业里面的零售店最大的差异是面积大，我们标准店在5000平，还有比较大的差异除了商品我们还有很多像早教、学钢琴、舞蹈、产后恢复、儿童游乐就是商品加服务。基本上一个店有三分之一的面积是商品，三分之一的面积是服务，还有三分之一的面积是顾客互动的空间。

　　在我给大家分享之前其实我特别想跟大家分享一个观点，今天上午的时候看到会长在做行业的洞察报告的时候，有一个数字，现在有6.32亿的移动互联网网民，是我想给大家一个结论是什么?就是我们服务的客户几乎百分之百都已经被数字化了。那这也是我们孩子王从项目起的那一天起开始，我们立足于在用户这个部分作为公司最重要的资产。

　　所以刚才简单介绍孩子王，其实我们这样的公司如果有机会，有兴趣到我们公司，跟我的同事去交流，你问他说孩子王是干嘛的，这个我比较有自信，不会有任何一个人说卖儿童用品的，没有的。我们希望自己是一家经营顾客资产的数据公司，当然他们也跟我开玩笑说凡是有点牛轰轰的公司都不说自己是干嘛，星巴克不说自己是卖咖，说自己是卖文化。如果说自己是卖咖的，咖啡就是饮料，跟豆浆、可乐直接竞争，一下子把自己放在红海里面。我们做顾客资产的数据公司是怎么来做的呢?今天我希望给大家带来一些这方面的分享。

　　其实会有这三个结论会跟以往做法很大不同，因为我们在做这个项目之前，我有十年的时间做电器零售，电器连锁。以前我们更善于希望自己可以快速增长规模，现在孩子王是单客价值的持续提升。以前在往自己池子外面动作，比如说婴童这个市场有多大，以前他们说会不会比家电大，我说不可能，但是今天我发现不会比家电小，因为尼尔森的数据一个小朋友一年的生意大概在2万块钱，平均，但是现在中国有2700万新生儿童，我们从负一岁，女生怀孕开始一直到14岁，当然核心是负一到3，重点是是4-6，部分覆盖的是7岁-14岁的朋友。那这样算起来，市场就足够大，光10个年龄段有3500亿。我相信市场足够大。

　　今年我们自己圈起来的市场大概有差不多500亿，我们会有250万左右的活跃会员。而在这500亿里面我2012年差不多7.5%的市场份额，每一个客户每一个会员差不多1500块，今年差不多做到13%，2600块人均消费。这个是什么?如果我们在2万亿的市场里面就是以前，以前通过促销、降价、打广告，那个时候的对手是京东、天猫或者是其他，可今天作我自己的池子里就像原来在大海里真的不知道那个石头投进去以后多少反映，不投觉得没有做营销，不会有人关注，总想有一点浪花。

　　今天两万块钱相当于我以前的一杯水，所以我们试错成本很低。我这个比较幸运，一个小朋友他买的奶粉我知道他一定要用大号的尿布。如果买了奶粉没有买尿布，在一周之内有电子优惠给他电子卡当然有周期，两个礼拜有用。买任何大号尿布都可以优惠，听起来很简单的逻辑，但是我们发现对每一个样本都这么去做，定制来的利益，发给他的优惠券，更多人希望来买单。所以做法跟以前不一样，原来更多再一个大池子里大海里面做规模增长。我这次让我的客户，让我每一个会员能够得到我定制给他的服务。

　　原来更擅长经营商品，在信息化上其实我们不落后，原来我们只是更多的管了我们自己公司的商品、员工、分工号和权限，发现工号、权限比互联网企业做的更严谨，包括资产的管理。可是今天当我们发现我们的消费者全部都在数字世界里的时候，慌了，我们管消费者的信息化不够。我们没有办法用数字的方法跟数字世界里的消费者一对一的沟通，这恰恰是互联网企业效率比较高的一个部分。

　　那从逻辑上来看，我们以前更多想到卖什么，然后想怎么卖，制定广告策划等等这些看起来很有道理。然后说卖什么、怎么卖，然后谁来卖，把员工培训的很有销售技巧。最后才想到卖给谁，可是现在把主权交给消费者的时候，我们发现那些都是以我们自己为主的，真的是可能归失去很多机会。所以我们现在更多的是怎么样从原来我们更多的关注商品走向关注消费者的生活。

　　为什么我们说我们店里会有很多服务和教育，跟现有或者以前的母婴店不同，这就是我们的理解。我们对于一个孩子来说生长和成长的差异很大，生长我父母给我一个要求，不要生病，不要给家里添吗。我没有见过钢琴是什么样子。现在几乎百分之百的小孩都在上一个以上的兴趣班，要不学钢琴，要不学舞蹈，要不学英语，至少学一个。

　　生长只有一个要素，健康。成长除了健康之外，至少有两个要素不可或缺，一个是快乐，一个是被教育。我们围绕快乐和教育做了很多虚拟产品，所谓增值服务的产品。这个从提供满足，原来提供满足到现在创造满足，这个更多的是通过我们的数据，因为时间的问题，我给大家分享一个结论。然后给大家看看我们做的一些事情，是怎么做的。那这个是我们每到一个城市开店之前，我们会有这样的一些KPI。孩子王现在发生说我们只要一家店用数据的角度来看，一家店一年满年的会员做到一万五，基本这间店就赚钱，每个员工管400个会员这间店就赚钱。

　　后面分享一个观点，这个是我们跟每家店一年1000场活动的安排，今天时间原因，我只给大家分享一个结论。我们以前对会员几乎不了解，绝大部分的企业认为会员就是顾客资料积分。我们需要沟通的时候发一个短信给他，我觉得远远不够，因为我的理解是会员对我们是有情感的顾客，情感唯一的载体通过互动来，所以我们通过大量的活动，然后活动的前提是分类。这个是比如说我们的新妈妈的学院，比长江商学院的教育环境还好好，都是五星级的酒店，我们叫新妈妈学院的项目，这是社区妈妈班。

　　当然经常会有这些群体在一起很有趣的互动，这是我们每天的叫欢乐时间，就每天的全场舞动的时间，每到整点员工跟要朋友跳舞，营造社区欢乐的氛围。当然还会有一些大型的活动，这个都是几万人参加，往往选择在一个展馆，一个公司来做的。为什么做?我今天没有时间讲了。这个部分线上的互动，那其实谈到数据，我真的特别想跟大家分享以前我们理解数据更多是商品的数据，我想从两个维度快速简单分享一下，以前获取数据没有互联网的手段非常困难，往往通过调研分析用户，可是这个样本真的是太少，没有智慧，所以很多时候我们采集这个数据变得非常的困难。

　　今天很容易，然后从应用的角度来看，以前都是企业领导在用，运算的同事把数据弄好，企业的领导拍方案。企业的数据用户都在用，买一个东西比如买电话，最关心是这个电话的待机时间够不够长，软件好不好用，所以线上公司说这个手机会有很多用户评价，多少人用过，评价是什么，对即将买电话的人产生决定性的影响。当数据被用户使用的时候，你会发现产生一个生产资料。我的判断是在未来的时间里面，不是基于数据去生产的公司，都有可能被淘汰，因为消费者在数字世界里头。

　　所以如何去把用户的数据的信息化能力建立起来，跟用户能够形成点对点的沟通，同时用结构化的手段把颗粒做的越来越洗，我相信通过一段的时间积累和对业务的理解，我们的数据模型会越来越有智慧。这样会让我们明天变得相对简单，在座所有人最擅长把今天干的非常好，线下人有这样的传统，我们是杀出来的，今天干事往往都是态度范畴的。

　　那明天会怎么样?再加上现在环境变化这么快，所以我刚刚其实说了一组是数据是孩子王，我的店长很清楚这家店在多长时间快速达到15000个会员，按照1：3：6，10%是孕妇，上次说在妇幼保健院门口摇电话一定是我的员工，10%的孕妇没有完成，所以要去找这样的人。找到之后发微信给他到店里领一听的奶粉是免费，所以怎么能够用效率最高，成本最低的方式去获取到消费者的数据。其实我也算过，我现在目前规模不是特别的大，相当于差不多线上两千多万独立访问量网站盈利的效率。

　　为什么这么说?其实我们要有这个自信，我公司现在的新客转化率差不多61.3左右，线上新客转化率1%-2%，是线上的35倍，如果假设就算20亿的生意，平均每个客人每一次买大概200块，一年有千万订单，平均每天3万单，如果你乘以转化率差不多300万的访问量。可是我获客的成本只有他的十分之一，我差不多13-15块钱一个新客，含员工的奖励。可是在线上一百多，所以你要再乘以十，差不多两千多万独立访问量的效率。我这个店开在地上的，一个网站从我门口走来走去，看到孩子王三个字都算流量。线上没有买东西都算，为什么我们不算，我们也有理由相信我们效率是非常高，线上是离散，线下是集约化，集约化的效率一定比离散的高。

　　从会员中来这个部分，最后我给大家分享一个为什么一定希望我非常想给大家分享，久以前我们做生意，我们看一个供应链往往我们是B2B2C，原来跟供应链是竞争的关系，这是临河的概念，不可以持续。为什么?假设供应商到销售者再到消费者这条线100块钱划算，这个最后谁输谁输赢靠你占有资源的多少，供应商强势100块，他可能拿走90块，零售商强势拿到30块，很多连锁企业在今天江苏发展很好，到了四川不行，到了四川资源少，你就输，到江苏资源多就赢，这个是通过占比来分配。

　　没有人说我永远拥有最多的资源，可是我们今天希望做到的，而且我们正在实践的是这个模型，我们把它称之为分享的模式，不是分差价的模式。供应商只有100块，现在做到120块，那个20块拿起来比较持续，智慧会越来越多。我很多采购都是招标来的，我的数据模型跑出来我刚刚跟宝洁总公司聊，我的数据跑出来下个月10万人要卖大号纸尿裤，这个时候不是按照你的规则一千万返一个点，两千万返两个点没有了。

　　我10万人帮宝适、花王，你要投标，一定要跟沃尔玛、大润发不一样，我才可以让你中标。她们说价格我不可以乱，我说不用乱，价格干嘛乱，可是价格有很多因素可以打动消费者，可能包装量不同，也有可能赠送的东西不同，也有可能积分不一样，反正有一样东西不一样，就可以为消费者定制道不同的解决方案，甚至情感都可以。所有买东西的人三天之内回返一下，所以在我这里通过创造出来的东西可以让消费者享受到不一样的商品和服务，这个也是特别希望给大家分享的。

　　这些我不给大家都占用时间，给大家看看我们店长什么样，差不多这就是我们店的样子，几个主题区，然后这些都是我们的服务，这是我们店的客流，早晨刚开门的时候，这个是我们收银台经常出现的现象，最后给大家说一个孩子王到现在的结论，我们大概不到五年的时间，现在我们自己应该在这个部分得到的结果还是不错，我们大概每年有50%的同比增长，连续四年多没有低过这个数字，三季度超过60%，这个三季度。

　　然后我们负荷增长更快，我开店速度还是比较快，今年12月份有14家门店同时开业。这个不是骄傲，是跟大家分享其实我们的优势很明显，如果你能够在自己的池子里建立我们一套信息系统，跟我们会员，跟我们的消费者像管商品一样管起来，效率我们其实比线上要高的。这句话不是我说的，这是经济学奖得主讲的。

　　我们这些人工作都很辛苦，对自己蛮有勉励作用，商业创新不是科技创新才是真正的文化复兴，因为科技创新只有少数人得利，商业创新可以让更多人享受创新带来的价值。他的结论是说在当今世界，互联网领域尤其是互联网领域，中国在很多地方已经超过了美国，为什么把互联网放在最后说，我们要非常感谢互联网，有了互联网技术和移动互联网技术，今天才让我有这个可能用移动端让每个员工用移动端跟几百万的会员形成点对点的服务，时间的问题，超时4分钟，感谢大家!
　　（联商网 福州现场报道）

　　关注联商网2014CCFA直播专题：http://www.linkshop.com.cn/z/ccfa20141104/?SubId=1179