联商网特约专栏：运营者都需要三大能力：一是具备数据分析、品类优化等基本功;二是拥有对相关部门工作的专业指导及整体协调能力;三是要有行业理解力。这个能力看似简单，其实最难!

　　为什么是运营部?

　　运营部门在有的行业处于核心地位，在有的行业并不重要，甚至可有可无。

　　但是，在电商行业，“运营”处于核心地位!

　　就拿销售和运营来说，它俩区别很大——

　　销售像青蛙捕食，强调一击必杀;运营是蜘蛛织网，吸引用户上门，然后黏住他们。

　　销售是主动找客户，根据客户需求，组织后端资源，做完一单赶紧去做下一单;运营是主动先为客户着想，根据积累的顾客需求信息做好产品、服务，然后吸引更多顾客主动上门，并培养他们的忠诚。

　　很多企业里，研发、销售等部门最为重要。例如我熟悉的华为，其运营部门远不如销售和研发重要(研发是很多中国企业暂时还没重视的一环，这就是大多数中国企业不如华为的地方);更多的传统中国企业，都更重视销售，而非运营。

　　电商公司也有研发、采购、运营、市场、客服、仓库、物流等部门，但通常只有运营部门对整体销量和毛利负责，其他部门都只对各自KPI指标负责。

　　你看：考核客服部门的KPI是通话量、投诉率、服务顾客二次购买率等;考核仓库部门的KPI是出单量、出错率、损耗率、包装成本等;考核市场部门的KPI是新客引入成本、推广成本、品牌渗透率等。

　　但为什么要用销售额、毛利这些终极指标来考核运营部门?

　　显然，所有部门都对销售毛利额都有影响，运营并不能控制一切，这样的考核方式是否公平?

　　没错!运营的作用就体现在“整合”!否则就不会有COO(首席运营官)这个职位了。

　　举一个例子：做一次促销活动，运营部提出促销目的、制订促销计划，然后协调采购部门提供商品，协调研发、美工开发功能产品，协调客服、仓库、物流配合……最后，分析促销数据，总结促销结果。

　　的确，电商网站影响用户体验的因素很多，你可以列出商业模式、商品结构、网站体验、市场推广、主题活动、价格体系、客户服务、仓库管理、物流体验等等等等。

　　但以上这些因素中：

　　“商品结构”通常是运营提出需求，采购满足需求(有的公司是营采合一);

　　“网站体验”是运营从业务角度，和产品经理一起向研发提出需求;

　　“主题活动”、“价格体系”是由运营决定其实现可能与实际内容……

　　最根本的“商业模式”，它跟运营有关吗?

　　实际上，运营承担了分析商业模式和毛利成本的责任，它不断优化着商业模式，而由其他部门来配合其完善商业模式，保证最起码的盈利能力。

　　因此，在很多电商公司中，运营都处于核心地位，甚至客服、市场、采购等都属于运营中心下属部门，也有很多电商公司的运营部门和其他部门平级，但由运营协调各个部门，通过数据分析改善各个环节，优化服务体验——最终是优化了商业模式，也就是优化了“赚钱模式”。

　　从以上分析看，影响盈利的主要因素全部和运营相关，所以运营对整体业绩负责理所当然。

　　运营者的三大能力

　　运营职责重要，对其能力要求也很高，这样才能盘活整个电商模式。

　　不管是在淘宝、天猫开店，还是入驻京东、一号店，抑或自营B2C，运营者都需要三大能力：

　　一是具备数据分析、品类优化等基本功;

　　二是拥有对相关部门工作的专业指导及整体协调能力;

　　三是要有行业理解力。这个能力看似简单，其实最难!

　　我们先来看运营者的基本功，它包括：品类优化、数据分析、推广优化、用户体验、进销存和商城系统工作流程管控、活动规划执行等。运营者要确定经营什么商品、优化商品结构、展示商品特质、构建相关流程和用户体验、组织促销活动、跟踪销售过程、分析销售数据、不断优化完善整体体验。

　　再来看看运营者的协调力。

　　前面说过，运营部门对最终业绩负责。客服、市场、研发、仓库、物流等都可看成运营的支持部门，运营整合所有部门为用户服务。运营者负责建立流程SOP规范，解决各种问题。所以，他必须熟悉了解相关部门的工作内容，如此才谈得上整合协调。

　　比如客服和物流反馈“豆浆机送到用户处时出现破损”，运营者就要判断，是采购商品出现了问题，还是仓库包装?然后，他跟采购与仓库沟通，根据豆浆机的重要性，对采购渠道、包装成本、毛利空间、包装方法等提出解决方案，并协调各部门实施。

　　如果你只是指出问题，不给解决方案，最后谁都不再理你，公司就成为一盘散沙，让问题持续拖延下去!

　　初级运营者要熟悉基本功(至少是部分)，中级运营者不但基本功要扎实，还要熟悉相关部门的工作流程。但是，你要想成为高级运营者，必须提升行业理解力。

　　行业理解力的价值

　　曾经，三星手机在苹果手机面前弱不禁风，于是三星改变产品形态，推出大屏手机，引发市场积极回应，引领大屏手机趋势。

　　曾经，网络游戏流行“时间点卡”的收费模式。史玉柱推出“游戏免费、道具收费”的商业模式，业界普遍不看好，结果大获成功。

　　曾经，淘宝几乎等于中国电子商务，后来京东的市场份额不断提高，因为部分消费者不敢在淘宝下大单，他们希望货到付款，喜欢简单快捷——京东的服务，更好地满足了这部分消费者的需求。

　　还有，富士康这样的企业，先人一步到大陆建厂，降低成本，利用成本优势，最终占领贴牌3C制造业的大片江山。

　　三星的成功是改变产品形态，史玉柱的成功是改变盈利模式，京东的成功是针对消费者差异化需求，富士康的成功是看到趋势降低成本……这些成功，都是建立在行业理解力基础之上。

　　高级运营者最重要的作用就是：和商业模式创立者保持一致，熟悉所在行业，理解人性，分析数据，看到趋势，对产品结构、销售方式、成本结构等率先实施优化和变革。

　　如果说运营基本功是“术”，则行业理解力是“道”!推广、策划、促销等“术”，都需要好产品、好模式的“道”来支持。

　　我认识的某运营者，负责某品牌橄榄油线上销售，最初主要精力放到做推广、完善描述、参加平台活动上，结果各方对其销量和盈利都不满意。

　　后来，他通过数据分析，发现很多消费者购买橄榄油为婴幼儿擦拭柔软的皮肤，而且这类商品相对空缺，于是重新定位推出婴幼儿护肤橄榄油，并且还进一步细分为几个年龄阶段，销量一下子突破!

　　电商基本功通常只能有限优化内功，而行业理解力能调整商业模式，实际上就是改变企业的盈利能力。

　　如何提高行业理解力

　　运营者需要从两个维度去研究所在行业：一是销售什么商品，二是采用什么方式销售。

　　前几年电商行业紧缺B2C运营人员，这几年传统品牌全网运营人员又成热点。你看几个这方面的案例就能学会吗?

　　电商行业还处于完善基础、高速发展阶段，商业模式变革空间大，阶段热点变化快，这使部分电商从业者无所适从。

　　其实，商业模式的改变是建立在行业本质与人性基础之上，因此，行业理解力需要很长时间才能形成。

　　依靠远观自学，没有行业实践，就不可能具备行业理解力。电商包含太多行业，同样是在天猫平台开店，销售服装和销售食品的行业理解完全不同;同样是销售服装，在天猫淘宝开店和自营B2C差别也很大。

　　要快速提高行业理解力，不仅要到合适的平台实践，还要多思考、多读相关资料、多写文章、多参与行业交流，大胆试错，小步快跑。实践、学习、交流、分析、预估、试错是提高行业理解力的六要素。当电商运营者建立行业理解力，有了判断和预估后，就应该大胆试错——记住!互联网的精髓，就是围绕数据和行为的开放、分享。　　
　　（联商网特约专栏作者 文/张陈勇）