飞牛网上线生鲜业务，1号店生鲜产品当日包邮到家……为了抓住消费群体，几大电商近日针对生鲜业务又有了新动作。而飞牛网涉足生鲜，无疑是传统线下超市、卖场瞄上生鲜电商的典型。自去年下半年生鲜电商热度升温之后，平台商、线下传统超市，甚至是快递公司，前赴后继地奔入生鲜电商领域。但在这个烧钱行当，物流、营销等成本目前仍是痛点。

　　推广营销怎样进行?

　　爆款单品+低价策略

　　齐女士是一位家庭主妇，她现在每天最大的兴趣就是打开电脑，浏览各大生鲜网站和平台，看是否有超低价的团购活动。前两天，她就被天天果园的“9元智利樱桃”吸引。9元能够买到一斤智利樱桃?齐女士认为这绝对是个便宜买卖，通常情况下，即便是在网上购买，智利樱桃的价格也得40元左右一斤。

　　但是想要以9元一斤的低价“拿”这些便宜货，得在朋友圈义务为天天果园推广，这个活动的宗旨是越多人参与，购买的价格越便宜。按照团购规则，参团须下载天天果园APP，如果凑满9个人，樱桃每斤19元，凑满99人，就能拿到每斤9元的最低价。在实际参团过程中，APP登录不了、显示服务器超时等问题不少，但最终的结果是，天天果园官方公布，截至上月29日15：30，5天时间30万份樱桃售罄。

　　以相同的策略，易果生鲜最近在进行9.9元/盒的智利蓝莓团购活动，1人参加，12盒售价228元;19人参加，12盒156元;如果有39人参加，12盒只需119元。推广方式同样是手机端。

　　这种拉人头式的营销方式以低价将用户聚拢到生鲜电商平台上，最终总会有几个成为活跃用户，从而变为网站的常客，与服装、家电等其他品类相比，这些常客的重复购买频率要高很多。因此，生鲜电商对这类低价单品团购屡试不爽。更早之前的去年夏天，顺丰、京东、天天果园和本来生活等电商已围绕美国车厘子打了一场海外直采大战。

　　垂直生鲜电商爆款+低价单品策略往往能吸引到具有好奇心的消费者，并最终将其中一部分转化为忠实客户。褚橙——红塔集团原董事长褚时健种植的橙子曾在本来生活网上因褚时健的故事被称为“励志橙”。2012年，褚橙与本来生活网开始合作，借助年轻人成功地进行了一场营销。当时，褚橙授权本来生活网在线销售褚时健公司种植的当地橙，因为褚时健的背景故事，加之本来生活网是当时褚橙唯一授权的在线销售渠道，褚橙一下子成了本来生活网的“爆款”。从最初的“褚橙进京”开始拓展销售范围，本来生活网利用互联网思维，把褚橙推向一个高峰，同时也让本来生活网借助褚橙这一产品迅速提升了影响力。2013年“双11”当天，本来生活网的褚橙预售总量超过前一年总销量200吨。直到现在，褚橙仍旧是年轻人在朋友圈“晒”出来的热品。

　　记者了解到，“爆款”一度成为许多生鲜电商品牌的主要策略。与媒体相仿，某些生鲜电商网站内部会定期策划“选题会”，讨论以何种方式，将哪个商品打造为爆款，随后，网站集中资源做一款产品，并买下各大网站的重要广告位强推这款产品，通过爆款做销量、赚口碑、引流量。

　　“单品是很多生鲜电商网站常用的策略。”天猫电商平台“喵鲜生”负责人乐觉在接受商报记者采访时表示，生鲜电商花精力去推1-2款主打商品，是从带来关注度的角度考虑，基于价格和体验度，消费者会主动传播，就能为网站带来新的用户。

　　流通环节如何缩减?

　　收购当地公司 源头直采

　　除了某些水果，更难运输的海洋鲜活商品也是生鲜电商力图通过互联网从源头直接送到消费者手上的“鲜品”。与两个月前獐子岛财报公布去年前三季度亏损8亿元时相比，獐子岛执行总裁何春雷的心情已经平和了很多，两个月前何春雷在朋友圈发布更多的是关于“冷水团”的解释，以及对亏损质疑的回应。现在，獐子岛电商业务情况成了何春雷分享的一类重要信息。

　　在位于上海浦东国际机场附近的獐子岛暂养基地，从国外“飞”回来的龙虾、扇贝等鲜活商品首先得在基地内“倒时差”。这么做，一方面是为了让这些鲜活商品适应环境，避免立即递送至消费者手上而产生问题;另一方面，则是为了保证消费者网上下单后，能有储备鲜活物在48小时内递送到辐射范围内的买家手中。

　　獐子岛集团的这一暂养基地与獐子岛旗下的电商公司去年7月正式运营，在基地暂养的品种包括波士顿龙虾、珍宝蟹、牡蛎、扇贝等，这些鲜活品由国外运抵中国的基地，再从基地发送至苏浙沪的普通消费者手上。獐子岛在大连有海洋产品养殖业务，此前基本是养什么卖什么，在原有业务的基础上，其考虑把国外庞大的资源与国内巨量的需求结合起来，原本只是抱着尝试的心态，没想到以往仅在饭店、酒楼等消费场所热卖的加拿大龙虾，走上电商渠道后，销售情况却一下子火了。

　　据悉，在加拿大，为了保护渔业资源，400克以下的龙虾被捕捞后会被放回大海。在中国市场，只有个头较大的龙虾有需求，如果介于之间份量的龙虾摆上中国普通消费者的餐桌，是否会受到欢迎?去年7月，獐子岛准备了一批450克的加拿大龙虾。“没想到上线天猫的第三天，就销售了8000只。”

　　去年“双11”，只要有人下单，提前“养”在獐子岛电商物流基地的龙虾就能在48小时内送到消费者手上。其间(2014年11月11日-18日)，獐子岛在各大电商平台上共售出9万只龙虾，所占市场份额超过80%;销售额高达1300万元，是前一年全年销售额的2倍。截至去年“双12”，约有12万只龙虾经过12小时的飞行运抵中国，并通过獐子岛旗下的电商平台销售。

　　“加拿大龙虾原来进入中国市场的传统渠道就是国外渔民卖给国外贩子，国外的贩子卖给国外的打包厂，打包厂卖给国外商业贩子，再转手至国内的商业贩子，国内商业贩子最后再卖给铜川路等水产市场。”比对海外鲜活产品进入中国的传统渠道后，何春雷觉得整个供应链很麻烦，所经过的流通环节太多，从而增加了成本，最终卖到消费者手中的产品价格偏高。

　　目前，獐子岛在加拿大收购了一家当地公司，整合了4家工厂，专门从事龙虾进口国内的业务。从当地渔民手中直接采购龙虾，通过飞机运抵上海，暂养实现后直接快递至买家。

　　谁正投身于争夺战?

　　超市电商快递公司齐上阵

　　国泰君安证券研究所的报告显示，相比其他品类，生鲜食品目前网购渗透率仅约1%，还处于较低水准，生鲜电商未来仍具备较大的发展空间。“高频次的购买率，用户的高度粘性也成为传统超市、电商企业、快递公司等纷纷涉足生鲜电商的重要原因之一。”乐觉表示。

　　国内电商最早从图书类开始切入，而生鲜类电商自2013年下半年起走热，持续火了近两年，其间不断有企业涉足，打开百度，输入“生鲜电商”关键词，美味七七、我买网、本来生活网、天天果园、沱沱工社……跳出来的是一大推与生鲜相关的网站信息。目前，参与生鲜电商争夺的企业大致可以分为三类，一类如京东、天猫、一号店等，基于自身的电商平台切入生鲜业务;另一类如沃尔玛、大润发、永辉超市等传统零售企业，从线下的生鲜卖场切入电商;再一类是传统的物流企业，通过冷链物流系统的搭建介入生鲜电商，最为典型的是顺丰。

　　半个月前，飞牛网宣布上线生鲜业务，其是线下卖场大润发投资的B2C网站。就传统线下卖场涉足生鲜业务，飞牛网给出的理由很简单，母公司大润发遍布全国的300家门店超市资源，是飞牛网生鲜业务打通线上线下一体化供应的最大优势。早在去年初飞牛网上线时，就有不少业界人士猜测，飞牛网凭借大润发的超强生鲜实力，将很快上线生鲜业务。飞牛网商品及行销总经理柯佳伶表示，“飞牛网上线后，其实一直有很多顾客在问，为什么没有生鲜售卖。”坐拥线下门店的优势和客户的期望，去年下半年开始，飞牛网筹备部署生鲜网站。“在比较了解了现有几家电商的生鲜仓库后，再对比飞牛网的冷链仓库，我觉得我们没有理由不赶紧做生鲜电商。”飞牛网首席执行董事黄明端说。

　　而资本市场对于生鲜电商也颇为热情，生鲜电商获得百万元、千万元融资的消息比比皆是。去年5月，亚马逊中国宣布2000万美元入股垂直生鲜电商美味七七，这是亚马逊入华以来首次对外公布的投资项目，首选生鲜电商;当年8月，IDG和赛富基金向中粮旗下“我买网”注入1亿美元。此外，乐视网推“乐生活”试图分得一杯羹。

　　生鲜质量能否保证?

　　物流品质是关键性因素

　　国内第一批生鲜电商的试水者几乎都因供应链、物流、管理等原因夭折，典型案例是2010年创建的优菜网在2013年1月因供应链问题陷入“卖身”困境。一旦物流配送跟不上，再新鲜的东西到了消费者手中也会变味，这是生鲜电商面临的一大考验。推低价爆款只是生鲜电商把人流吸引过来的第一步，这些顾客是否能够成为网站的活跃用户，还得靠产品质量，而物流则是决定生鲜商品品质好坏的关键性因素。

　　美味七七的相关负责人曾向记者表示，“和价格相比，售后是能否留住客户的最关键因素。”比如配送一箱甜橙，为了保证商品的质量，美味七七会让配送员额外再带几个散装的甜橙，万一用户打开包装发现有商品腐败的情况，能及时替换。

　　能够让消费者满意的，除了商家舍得“烧钱”为损耗买单，最重要的一点是电商的物流能否跟得上。比如獐子岛的冰鲜海胆，保鲜期只有72小时，这么短的时间内将海胆从辽宁送至苏浙沪地区的消费者手中是个挑战。何春雷称，“与水果、蔬菜相比，鲜活类商品配送难度更大，商品到了消费者这里如果已经死了很久，怎么让消费者签收?”

　　对于“触网”销售，传统超市、卖场自认为比垂直类网站和平台类生鲜电商商家更具有配送优势。记者了解到，飞牛网首批在上海地区试点销售生鲜商品，在十大中心城区实施半日达。为了解决买家收到生鲜品后的保鲜携带问题，飞牛网为每一个客户免费借用一个保鲜箱。此外，飞牛网还借助其母公司大润发的300家实体超市资源，打通线上线下一体化供应和体验，完成从上海到全国的业务布局。

　　阿里旗下天猫平台的“喵鲜生”是经营生鲜电商的频道，去年上线，但与阿里电商平台“什么都有卖”相比，它并没有大规模地铺开引进商家。“对于引进的商家，我们会综合考虑货源、供应链、物流、线上运营能力、售后等因素，如果其中一个环节被认为不能达标，这个商家日后在生鲜电商业务方面就会有这样那样的问题。”乐觉向记者表示。

　　“其实我们走得也很艰难。”尽管只是平台商，很多问题由入驻商家考虑，但乐觉觉得自己干得并不轻松，面对这些非标商品，即便是同一类商品、同样的货源，还有不同的批次，质量能不能保证以及快递会不会出问题等都是麻烦事。消费者对于生鲜电商的要求很高，一旦有问题，投诉就来了。作为最早提出“生鲜预售”的平台，天猫“喵鲜生”有两方面的考虑，一是保证货源量稳定，二是可以把握储备数量。

　　盈利目标会否达成?

　　企业营运资金目前仍承压

　　长期未有盈利，是互联网模式的通病，烧钱的生鲜电商同样面临这一难题，更有某些生鲜电商上线仅一个季度即关门倒闭，成本被认为是生鲜电商的一大痛点。

　　“国内鲜活电商的物流成本较高，仅龙虾的包装及快递费就接近40元。”在电商平台上做大型的活动，獐子岛也算是赔钱赚市场。记者了解到，去年“双11”期间，獐子岛在天猫出售一款700克的龙虾，包邮价格为每只99元。在铜川路水产市场，同品类的龙虾价格可以卖到每斤140元-150元。“450克的龙虾卖119元能够保本，700克的龙虾卖159元才能保本，其中很大一部分成本支出是物流，生鲜电商盈利的制约之一就是物流。”何春雷介绍，为了保证低温，每份龙虾包裹里的冰块重量就达1.25公斤。“等于是我们花钱为冰块的物流费买单，因此我们也在跟快递公司沟通，看能否让这部分成本往下降。”之所以亏钱还在做，獐子岛的电商概念是，先培养市场的消费习惯。

　　为了使配送跟得上，美味七七采取自建全程冷链物流的方式，为平台上的商品提供配送服务，开通一日三送。受制于自建物流成本过高，美味七七的辐射范围此前主要在上海，在拿到亚马逊的投资后，辐射度正在拓展。而投资美味七七的亚马逊目前也销售美味七七的商品，其扩充了平台品类，但本身并没有大规模引入第三方生鲜卖家。

　　中国零售业生鲜研究中心委员李长明曾表示：目前国内99%的生鲜电商都在亏损。国泰君安证券研究所分析认为，目前来看，生鲜电商整体定位不清晰，货源不稳定、商品质量难以持续保障的问题仍然存在，一些非电商企业切入生鲜电商业务之后，由于线上运营经验不足和盲目扩张，会导致客户体验下降的问题出现。此外，生鲜冷链物流的成本巨大，企业将持续承担营运资金的压力。

　　群雄逐鹿的阶段，生鲜电商市场竞争者还得做好持续“烧钱”的准备。2009年创立的沱沱工社，去年12月刚宣布进入上海，6年时间投入了上亿元资金，目前还没有实现盈利。在互联网思维方式下，盈利问题似乎暂时被生鲜电商经营者们抛诸脑后。“无论是垂直电商网站，还是商家，真正能够赚到钱的比例不大。”乐觉向记者表示，生鲜网站在经营策略上分两大类，一类“烧钱”融资以期上市，另一类以盈利为目标，商品销售的价格不低，但这样对于消费者来说没什么吸引力。

　　（上海商报 记者 周洁）