曾经被化妆品巨头视为业绩救命稻草的香水业务，渐渐失去了其高销售高利润的优势。在全球主要化妆品集团的最新财报中，香水业务成了集团内业绩下跌最严重的部门，部分集团更表示明星香水严重拖累了销售业绩。相反，小众香水的崛起让大集团开始反思市场的变化。业内人士认为，从B2C到C2B，如今的香水市场需要把消费需求前置。

　　香水计划失败 救命稻草反成拖累

　　高利润空间的香水业务曾一度被各奢侈品集团和美妆集团视为获利法宝。在欧美市场，香水行业更因每年能够创造40亿-90亿美元的市场价值而被称为“利润奶牛”。然而，根据近日全球知名化妆品集团Coty科蒂集团、Estée Lauder雅诗兰黛集团、Elizabeth Arden伊丽莎白雅顿的最新财报，其香水业绩纷纷下跌，伊丽莎白雅顿的香水销售更同比下跌达17.9%，让美妆行业重新审视了自己的“香水”救助计划。

　　截至2014年12月31日，科蒂集团2015财年第二财季总收入12.596亿美元，同比下跌4.8%。其中核心业务香水部门销售跌幅达5.1%，从7.285亿美元跌至6.917亿美元。雅诗兰黛集团各业务部门中，只有香水销售业绩大幅下滑7.97%至4.397亿美元。同时，伊丽莎白雅顿香水业务销售按年下滑17.9%至2.265亿美元，集团预警明星香水销售下滑，将进一步损害北美业绩。

　　雅诗兰黛集团的财报表示，业绩大跌主要因为雅诗兰黛品牌香水和明星香水销量下滑。“明星香水”因合作明星的高关注度一度被美妆集团热捧。除雅诗兰黛集团外，伊丽莎白雅顿旗下拥有Taylor Swift、Justin Bieber和Nicki Minaj等众多明星香水业务，科蒂集团也有和Beyoncé碧昂斯、Jennifer Lopez珍妮弗·洛佩斯和Katy Perry凯蒂·佩芮等大牌明星开发的香水产品。而冷冰冰的财报让明星香水跌落神坛。

　　大牌频“撞香” 明星噱头不买账

　　此前英国《每日邮报》曾报道，一瓶香水的液体成分只占其生产成本的3%，香水的零售利润空间高达95%。而与明星合作更是能抓住“话题效应”，将香水的溢价空间挖掘到最大，这也是众多化妆品集团看好明星香水业务的原因。

　　然而如今消费者对于专属性和个性化的需求今非昔比，靠明星锁定客群并不明智。“香水是最特殊的美妆产品，每个消费者对香水的选择是非常个性化的，对于和自我表达有关的产品，消费者对它有情感需求，这不是靠用一个明星做噱头就能办到的。”前丝芙兰香氛部门负责人、星妆厂资深造型师金昊楠对北京商报记者表示，对消费者而言，很多人甚至不愿和被公众所知的明星用同一个味道，明星不代表可以表达自我。

　　也有业内人士认为，大牌香水的高知名度使很多经典品牌的香型成了“街香”，这对于习惯用香的人来说是禁忌，因为太缺少“独特性”。

　　与此同时，高端零售百货公司、购物中心中，小众香水的比例正逐渐增加。据悉，娇兰旗下为英国Harrods百货定制的Royal Extrait小众香水，每瓶售价高达280英镑，但仍然成为销售黑马。而国内专注小众香水的国内香氛品牌店气味图书馆，也在短时间内在全国拓展到了34家门店。

　　从销售上看，气味图书馆天猫旗舰店Demeter售价198元的淡香水礼盒套装，月销售记录1509笔;而售价为1090元的50ml迪奥真我香水月成交量最高仅199笔。传统大牌香水和小众香水目前各自市场份额可见一斑。

　　金昊楠介绍，如今的香水品牌极少使用价格高昂的天然香料，如从动物体内提纯的麝香价格高达1g上万元甚至十几万元，而如今在实验室合成的同质量合成品价格只有几百元。香水消费者对于香水制造工艺和成分了解越来越多，和价格高昂的大牌香水相比，小众香水的性价比也占有绝对优势。

　　需求为王 小众香水正走俏

　　某大牌香水品牌经理告诉北京商报记者，其实传统奢侈品牌香水已习惯在调香师调制出香水后，由品牌商进行生产、包装，然后放到店里售卖，消费者接受香水的过程是被动的。这方面小众香水将消费者需求前置，这确实是香水行业需要转变的产品营销思路。

　　刚刚进入中国不久的小众香水Jo Malone的香氛顾问告诉北京商报记者，目前很多小众香水品牌都会将香水成分做进一步细分，分离出前调、中调、后调不同类型，消费者可以根据个人喜好叠加使用两到三款香水，调制出独一无二属于自己的味道。

　　据了解，气味图书馆就曾推出过“寻找北京味道”的消费者调查活动，将调香师调制出的5款“北京特质”试用香水供消费者票选，最终名为“沉稳厚重”的北京味道胜出。而类似由消费者决定香水生产的模式还会在今后继续推行。

　　金昊楠认为，对目前“闻起来都很像”的大牌香水而言，想要突破应在满足消费者个性化情感需求上下功夫，让消费者对独特的品牌故事、文化产生共鸣。

　　据《Fragrances of the World》香水指南作者Michael Edwards此前介绍，小众香水品牌数量在过去十年中，从几十家发展到如今的360家。而全球香水市场有望在2018年达到456亿美元。业内人士认为，以消费者需求为中心，从B2C到C2B的销售模式转变或将为美妆巨头在激烈的竞争中守住优势地位。

　　（北京商报 王晓然 沈素然）