联商网专栏：互联网、智能手机的崛起给零售业带来了巨大的影响，而百货店首当其冲。

　　消费者已经习惯一边逛百货店，一边用手里的智能手机通过应用软件(App)上网寻找同型号商品，包括其价格、颜色款式、评价和推荐等等；一旦发现评价高、推荐多，又价格低廉的同款商品，就选择通过手机在网络购买。网络让实体百货店彻底变成了展览室和试衣间。

　　正因为此，埃森哲咨询集团早就提醒到，“消费者已经不再是进入某一个渠道了，因为他们现在就在各个渠道之中。”

　　梅西反其道而行之

　　网络，尤其是移动设备接入的网络，似乎已经成了百货业的天敌，因此为消费者提供免费无线热点看起来就是一种愚不可及的行为了。

　　从整个零售业来看，但凡在有一定规模的店铺中，消费者都会发现自己手机的2G、3G信号十分微弱；个别地方，手机信号甚至都微弱得不太适合接听电话。从表面上看，这种“间接”影响消费者使用手机网络，也确实可以降低网络对实体店铺的冲击。

　　但梅西百货反其道而行之，其首席执行官Terry Lundgren指出，“我们正在致力于应对这样一个问题，即我们怎么才能为消费者提供一种像网上购物一样方便、舒适的店内服务。”为此，她在旗下800余家门店中为消费者提供高速无线热点接入，鼓励消费者多多使用。
　　

　　和一些超市提供无线热点的原因相同，梅西百货的无线热点首先使得企业可以免费了解到消费者在店内的移动路线——通常可以了解到消费者的准确位置——这都是通过消费者将手机和无线热点连接后的结果。

　　由于无线网络的服务器可以查到消费者所使用的智能手机的MAC地址，这样就可以帮助企业对不同消费者个体进行区分，了解每一个特定消费者的到店频率如何，主要购物区域在哪，在各个区域停留时间等，这为企业在展台的布置、展品的摆放等方面提供了想当多的信息。

　　Terry Lundgren认为，这些问题都可以帮助企业建立顾客信息的“大数据”，也就可以更好地进行分析、设计和布置。而且，这个过程中还能让企业了解到底哪些商品成为了“展览室效应的牺牲品”，从而帮助企业有针对性的促销来提升其销量。

　　此外，在免费收集了消费者信息的同时，梅西百货将这些信息和消费者的购买信息、会员卡进行连接，这样就可以有效地了解消费者个体的特征、品牌偏好、消费水平等信息，对于未来针对不同客户(层)推送不同的促销广告、兑换券提供了坚实、有效的基础。

　　而且就在消费者使用这个免费网络的时候，企业就可以通过这个Wi-Fi向消费者推送相关促销、特购信息了——这些早已在梅西百货、诺德斯德隆等顶尖百货店中开始推行。
　　

　　互动体验的魅力

　　梅西百货的免费无线热点除了帮助企业了解消费者的动线以外，还与谷歌地图进行的合作，为消费者提供店内的地图，让消费者在“自导航”中更容易找到自己喜欢的品牌。

　　同时，梅西百货利用谷歌钱包开发了手机支付功能，即在进店时在机器上“刷”一下手机进行注册，在结算时只需要再刷一下手机即可马上通过连接的信用卡进行结算。目前，梅西百货已经和苹果公司达成协议，顾客可以直接通过Apple Pay来付款。
　　

　　除了快速业务结算以外，梅西百货还在iTunes中为iPhone/iPad提供应用软件以供消费者通过网络下载、注册，然后消费者就可以搜索任何一个自己感兴趣的品牌、产品——使消费者同时接触到更多的商品，还可以通过软件更深入的了解产品——质地、库存、物流时间和其他消费者评论等等。

　　这一切都可以很大程度上提升消费者的购物体验，而且由于消费者是在梅西百货的官方应用软件中进行的搜索，一方面避免了他们直接通过亚马逊等网站进行搜索并通过亚马逊等其他网络进行购买的可能性；另一方面，企业也可以通过应用软件了解消费者的购物偏好(例如某类产品搜索次数、停留时间等)。
　　

　　同时，对于所有在店内通过无线网络连接官方APP并产生购买的消费者，企业甚至可以提供一些兑换券，甚至折扣来鼓励这种行为：当然，这些兑换券和折扣可以不是“免费”的，只要要求消费者通过自己的账号在APP上做一个小小的“店内消费调查”就可以了。

　　这样，企业既获得了真实的消费者店内体验调查数据，又节省下原本需要雇佣咨询公司才能提供的数据、报告;而消费者也获得了相应的兑换券，两方都得到了自己最想要的东西，又省了钱，何乐而不为呢？
　　

　　另类的引导服务

　　仅仅提供无线热点只是技术革新的一个侧面，因为你无法规定消费者必须做什么，所以如果消费者这时只是利用免费无线网络刷刷微博，看看网页，那么无线热点的价值就没有被有效利用——更有效地无线热点应该和店内POS系统以及一些相关营销资源进行有效整合。
　　

　　为此，梅西百货利用“信息亭(Kiosk)”在实体店铺中模拟消费者的在线购物体验。这种“信息亭”一来通过网络和梅西百货的后台相连，使得消费者可以了解产品、品牌的在店内的情况、消费者对其的评论，二来还可以帮助消费者进行商品结算。

　　特别地，在美妆区中，这种设备的应用最为广泛且有效。除了提供产品、品牌信息以外，它还帮助消费者从众多产品品类和品牌中寻找、选择产品，而消费者需要的只是键入自己的问题(例如祛斑、美白等等)，系统会根据其中的关键字来帮助消费者进行大致的选择。

　　在这个过程中，信息亭旁边还会有一位工作人员帮助消费者进行咨询、选择，带领消费者来带所选产品的柜台进行试用，如果消费者满意，这个工作人员会通过手中的设备直接帮助消费者使用信用卡进行结算，极大地节省了消费者的排队时间，而且还会给消费者一种类似于“VIP”的服务体验。
　　

　　在这个过程中，其实企业提供的是一种“专家型咨询服务”，帮助消费者选择：因为当消费者去Google自己的需求时，她会发现，搜索结果千奇百怪而且还不能确定哪些是水军。这就是消费者在网络中所遇到的大问题，如果企业能够通过自己的系统为消费者提供专业、准确、一对一的“VIP”服务时，这时就不再是模拟在线体验，而是超越在线体验了。

　　对于百货店来说，展览室效应早已深入消费者的内心，网络带来的电子商务冲击已是不可逆转的趋势。

　　从梅西百货的这些应对之道我们可以看出，提高消费者购物体验才是应对展览室效应的重要武器。消费者早已处在各个渠道当中，你不为他提供更好的跨渠道服务和体验，那么消费者早晚会把你的店铺当成彻彻底底的展览室，最后通过其他渠道购买。

　　另外，展览室效应并不意味着所有产品都是展览室效应的牺牲品，百货店完全可以通过这些技术手段来了解到底哪些产品真正成为了展览品，并对这些产品采取促销、捆绑、换购等手段促进其销售；另一方面，有效地控制“展览品”的数量和种类，以及其摆放位置对于相应品类的其他品牌产品的销售也是有帮助的。
　　（作者：联商网专栏作者 文/王子威）