毋庸置疑，实体零售商们正绞尽脑汁让消费者更愿意进店消费。对于品牌商而言，“一家独大、坐等客人”的心态已经发生巨变，他们在积极布局全渠道营销体系，寻求能够相互借力的合作伙伴，创新实体店的消费体验，以寻找未来新的机会。

Forever 21：合作甲骨文零售系统

美国时尚品牌Forever 21日前宣布未来3年将新开600家店，并与甲骨文零售系统合作，在600家新店使用后者提供的商品规划和优化解决方案，以便更好根据消费者的需求提供关联产品。

Forever 21表示甲骨文零售解决方案将观察该品牌6个网站及全球43个国家的直营和加盟门店各品类的历史表现，包括颜色、风格和数量，将搜集到的数据进行划分和切割后，提供分析和预测。据Forever 21透露，甲骨文提供的系统使用了非常复杂的模型，但用起来很方便。为了加快执行该计划，并在未来进行升级，Forever 21决定不提供定制化服务。Forever 21的创始人和首席执行官Don Chang去年夏天公布其扩张计划：在未来3年，规模翻倍，门店数将达到1200家。

森马服饰：店铺升级

去年，森马服饰旗下的森马品牌加盟店升级大店策略，实现大规模推进。森马新形象店开业后，产品规划、陈列推广、店铺形象包装、售后服务都有了新的提升。

去年8月，重装改造后的森马温州五马街旗舰店以全新面貌开业。该店是森马品牌最早、最具标杆性的旗舰店之一，营业面积近1800平方米，上下3层。精心改造后的店面按照品类陈列的形式，配合整体装修风格，重新划分了功能区块，在3楼增设了供顾客休息的咖啡厅。据了解，森马终端店铺升级方案目前已在全系统陆续展开，未来将有更多门店换装全新形象。

康奈鞋业：智能导购

去年7月，康奈第八代终端门店新形象暨“尊享馆”在鹿城区双屿中国鞋都亮相。康奈“尊享馆”以智能导购、舒适体验、个性定制为时尚特色，打造品牌化、智能化、体验化的新型零售终端，整个门店的布局和摆设，传递出“舒适鞋履大师”的康奈品牌诉求。

在店中，消费者可以通过康奈形象顾问手中的IPAD“康奈智能导购系统”进行选购，查看和选购店铺之外更多款式。顾客选购产品后，可以即刻用二维码扫描获取该产品的搭配知识和保养护理知识，享受“尊享馆”专属提供的七天退换货增值服务。此外，康奈形象顾问还身着鞋履世家工坊服，配备专业的工具，为顾客提供贴心、舒适全方位的服务。

优衣库：引入星巴克咖啡

2014年，纽约的优衣库旗舰店首开风气，成为全美第一家在店内引入星巴克咖啡店的服装零售商。优衣库在店内摆放了沙发、桌椅和iPad 供顾客使用。

在优衣库和星巴克的跨界合作中，两家的产品和服务分别巧妙的融入了对方的品牌和产品体现。优衣库的衣服广告可以在星巴克杯身上搭配不同效果，购买两家任一家产品均可获赠另一家的优惠券。

服装店里卖咖啡其实早不是什么新鲜事。Gap 的概念店开始售卖第三方提供的杂志、书籍等非服装产品;Ralph Lauren 公司旗下的 Club Monaco 把布鲁克林地区当红的 Toby’s Estate 咖啡馆和纽约著名的The Strand 书店请进自己的旗舰店;设计师品牌 John Varvatos 甚至在自己的店里开设了酒吧。逛服装店却顺便捎带了杯咖啡出来，或许就是这类混搭店铺想要达到的效果。只要能多留住顾客一会儿，就能增加他们在店内购物的几率。而在未来，这样的杂交店铺还会更多。

例外：以生活美学的名义

2011年，国内原创设计师品牌“例外”打造的方所书店，在广州太古汇商场爱马仕店旁边开业。方所占地1800平米，集书店、服饰时尚、美学生活、咖啡、展览空间等混业经营为一体。2014年，方所第二间店铺落户成都，面积4000平米，差不多是广州店的2倍多。

方所看起来难以被归类和定义：书店、展示和销售设计品的美学馆、展览空间、服饰馆以及咖啡馆。产品则包括图书、服饰、美学生活产品、植物和咖啡等，而且，全部自营。既不是单纯的书店，也不是服装店，更不是咖啡馆，而是一个很难归位为销售某类产品的非典型样本店铺，这种多功能的生活概念店，从某种程度而言，其实是一个生活方式的贩卖店，以“美学生活”这根线，将服装、书籍、艺术品、家居用品、咖啡甚至植物等串起来。在方所书店玻璃门上的那句诗：“随风合唱中隐晦了的抒情需要另外的聆听”——嗯，或许，这才是方所这类店铺经营理念诗意的表达。

Zara：大手笔开旗舰店

2015年新年伊始，Zara在纽约新开超大旗舰店。为开这家新店，Zara母公司Inditex花2.8亿美元在纽约曼哈顿市中心买了幢建于19世纪的商业建筑，这家新旗舰4.7万平米，预计2015年底前开业。

这比Inditex在纽约市中心曼哈顿第五大道666号开的第一家旗舰店大了好多，前面这家店面是2011年Inditex以3.24亿美元购入的。Inditex还计划在百老汇区靠近世贸中心的位置开设一家面积3万平方米的Zara旗舰店。同时，其在第五大道上的旗舰店今年也将在翻新之后重新开业，面积将达到4.3万平方米。而且它打算一路开下去——2015年Inditex计划在纽约曼哈顿新开8家门店，在纽约其他地区开设7家门店，在洛杉矶、拉斯维加斯和波士顿等城市，Zara也要新开十几家旗舰店。

在寸土寸金的美国纽约市中心开大店而且一口气开这么多，首先说明这家现金充裕的全球最大服装零售商不差钱。但Zara不断在美国大城市中心区位大手笔开旗舰店的逻辑，远不是“有钱任性”这么简单。一方面，这是Zara进军美国市场的信号，另一方面，也恰恰说明了Zara对未来实体店的充足信心。

作为时尚的跟踪和快速仿制者，店面是Zara与时尚圈建立密切联系的最佳场所。为了吸引消费者到店，Zara可谓是用心良苦：把店开在时尚精英出没之地——而且又大又酷;一些新品不上T台，直接进店展示;新品翻新的速度极快，一两周就卖光，卖不掉就撤架了。再有，Zara舍得在橱窗设计上砸钱，他们的橱窗设计是以奢侈品为标杆的。当时尚杂志还在预告当季潮流时，Zara的橱窗已经在展示这些内容了。

对Zara来说，店面就是品牌文化的载体，它的超大超酷的旗舰店们不断吸引潮流人士进店消费，像石头击入水面一样，最终将品牌文化战略直接导向销售。

回归零售的本质

因电商的崛起，传统零售业正经历一轮前所未有的格局之变。在经历了高库存、关店潮、深度调整、业绩大幅下滑等系列打击后，众多服装品牌毅然而然的选择了关闭实体店，进军电商，甚至有人认为实体店铺已经没有未来。

但是，即便是互联网让我们足不出户就能买到全世界的产品，我们仍然不能说，实体店铺会在电子商务的挤压下不复存在，恰恰相反，实体店铺在未来存在着无限多的新机会。这不，新的数据来了——埃森哲最新调查发现，消费者中出现了“重返实体店”的迹象，未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%。这一趋势不仅发生在中国，在美国等成熟市场愈加明显。

消费者选择网购的原因不用多说，选择范围广，便于比较，易于搜索，快捷方便等等，然而网购也有致命的弱点，只能眼观揣摩，不能摸、不能试、不能实物比较，无法避免色差，还要遭受快递的困扰。购物本身是美妙生活的一个重要部分，人们享受在实体店买东西的那份踏实感觉，享受购物过程逛、找、品、试、鉴、比的乐趣，这种购物体验是其他渠道无法代替的。除了商品本身，店铺的装修设计，物品的陈列摆放，店员为顾客提供的个性化服务，甚至于店铺里细微至极的香氛气味，都是有可能让人们前来光顾的强力诱因。而这些都蕴藏着实体店铺的新机会。

毋庸置疑，实体零售商们正绞尽脑汁让消费者更愿意进店消费。过去那种“一家独大、坐等客人”的心态已经发生巨变，他们一方面积极布局包括网络销售方式在内的全渠道营销体系，另一方面极力寻求能够相互借力的合作伙伴，投入资源对传统的实体店铺体系进行改造，提升购物体验。对于品牌商而言，实体店与线上渠道绝不该是非此即彼的关系，而是互相支持，在进军电商、考虑实体店铺收缩与扩张的同时，零售商需要更大程度地在无缝零售环境下寻找实体店的机会，发挥实体店的作用，满足消费者不间断购物的需求。

如何重新定位实体店在多渠道中的角色?如何为实体店的购物体验注入新活力?如何与消费者进行多维度、多方式的个性化互动?如何才能有效促进消费者的购买行为?如何创造品牌、产品和消费者之间的深层交互体验?这些，或许是眼下抓住实体店铺新机会需要思考的关键点。要知道，线上与线下，其实没有所谓的边界和顺序之分，零售的本质，归根结底，在于洞悉消费者的需求。
　　（华尚汇）