联商网特约专栏：促销一直都是营销的重要环节，全渠道的发展及顾客资料大幅的增长，协助营销人员更有效地发送个人化信息，以创新方式传播信息带来一场大革命。在营销人员运用新科技持续增加营销力度时，如何选择执行有效的促销方案变得至关重要，否则促销所带来的风险将侵蚀企业的营收。
　　

　　多数零售商已开始对促销手段进行比较分析，然而事实是这些分析经常误判策略的成功率。当评估促销时，零售商经常会犯两个错误：一是以兑换率或是单品销售量来衡量成功，而非以该策略对整体营收、利润产生的额外影响进行衡量；二是无法以全渠道的角度来评估促销策略。零售商须能运用快速、具有数据佐证的实验，才可以真正检验促销策略在各个渠道带来的额外影响。

　　许多厂商开始采用创新科技，如二维码、手机app、电子签名或者Beacons(一项可与邻近智能手机、平板计算机、可穿戴、移动装置互动的技术)等等。英国服饰零售商Ted Baker将beacons安装在店铺中的人形模特儿上，将其展示商品的相关信息发送到顾客的移动装置上，而美国的GameStop则能将信息传送给在店铺周边的会员，他们的顾客还能够使用手机应用程序来与门店内的热点或数字标记进行互动。

　　国内的包括优百通在内的许多商家则采用了二维码技术，加强零售营销中在线与线下渠道之间的整合，消费者更可通过二维码获得广告互通、导购考核、产品仿伪等信息。多家线下商店已经开始在大型广告立牌、柜台展示柜甚至是每个商品旁边附上二维码，消费者可直接选择喜爱的商品并扫码，获得更完整的商品信息进而购买，而商店同时整合了在线线下的物流系统，直接将商品寄送到消费者手中，替消费者省去自行提货的麻烦。部分店家甚至为店内每位导购员配置相应二维码，方便考核绩效，更能为顾客提供高质量的一对一商品销售服务。

　　在导入二维码技术整合营销时，选择合适的目标市场是取得成功的关键。例如在发送二维码优惠给目标顾客，鼓励顾客到店家直接进行购买时，商家必须先衡量目标顾客使用智能手机的情况，以及该优惠是否针对目标顾客的消费偏好，以及线下店家所在地区的区位要素，综合各项因子加以判断该优惠是否能成功加强全渠道营销。将二维码植入在各个广告牌及商品旁时，消费者必须主动拿出手机来扫描条形码，此时商家需要衡量的是，对于目标顾客来说，拿出手机来进行扫描的动力为何?除了提供优惠，推播更多商品信息，省去自行提货的麻烦，是否有提供更多诱因促使顾客利用二维码进行消费。而商家在此同时也须估算哪些城市的手机上网率较为普及，进而针对这些地区的消费者进行推广。除了区位要素之外，商家也必须分析消费群体的偏好，针对该特定群体是否容易接受较为新潮的消费模式，对于上网购物的热衷程度等进行分类，进而更加准确地锁定目标顾客。

　　在顾客逐渐重视个人化的环境下，科技进步使得个性化优惠变得更加简单且便宜，同样地，在线渠道提供零售商机会来传送更高流量的个性化优惠及信息(以及比起传统直邮及纸本优惠券更少的前置成本)，并能在顾客消费时与他们直接沟通。当零售商筹划更多的促销方案时，更多的顾客接触并不一定代表更多的利润，评估哪一个方案能产生最大额外利润才是首要任务。零售商经常错误地强调兑换率作为主要成功的标准量度，但仅靠兑换率衡量成效将会误导整个评估的结果。

　　事实上，当特定的促销方案兑换率增长时，零售商正冒着风险将钱白白送出，面临上述促销活动的困境，我们称之为促销中的不确定性。举例来说，一个在线的买一送一优惠可能有非常高的兑换率并促进在线销售，但是大多数的兑换来自于那些本来不论如何都会购买两件单品的顾客，因此，此促销仅会补助他们的购物(或是改变他们的购物渠道)而非真正创造额外利润。

　　要在促销开始前衡量促销的不确定性几乎完全不可能，但要如何了解到底有多少顾客不管如何都会兑换这项优惠? 当中可以带来多少额外收入? 零售商需要先了解顾客如果没有得到这促销优惠时的行为模式才得以比较，举例而言，商家可将收到优惠讯息的顾客，及未收到会讯息顾客进行比较配对，分离各个促销活动带来的业绩影响。

　　想象一情境，当服饰零售商测试一个由二维码触发的实验，在一群忠实会员中推送通知，提供顾客走过展示商品时该特定品项十元减免。实验结果显示，尽管该促销兑换率极高，却仅有年轻的及折扣时购物的顾客群增加消费。对于其他的顾客来说，这促销紧紧侵蚀了边际利润，因为无论如他们都会购买该品项。若零售业者仅衡量兑换率来作为指标，将误判该促销为成功方案，且在方案推行到全国店铺时將造成大幅的营收损失。

　　近期市场上的风潮促使零售商开始发展全渠道，但是较少商家注意到执行全渠道分析的重要性。当在线及行动渠道在销售中日趋重要时，零售商须了解他们在单一渠道的互动将会影响消费者在各个渠道中的行为。举例来说，一个在线优惠可能会增加在线营业额，但也可能仅是将购买行为从实体店铺转移到在线渠道。

　　利用实验可使零售商优化其在各渠道中促销的分配及绩效，但即使许多零售商了解到实验的重要性，仅少数商家有能力从各个实验措施中得到最大价值的信息。运用严谨的实验流程能够整合各个促销的估效，使零售商能够持续优化策略，并推送不仅能与顾客产生共鸣，更能使顾客增加消费的个性化优惠。

　　（联商网专栏作者 李展宏/文 转载请注明出处！作者系APT大中华区资深副总裁）