不知你是否看过曾风靡整个亚洲的励志日本电视剧《阿信Oshin 1983》？

　　电视主角阿信曾说过大资本家的商场，迟早会吞并小商店。在实体零售业，不光是日本，美国很多小商店也把自己的经营困境的原因，归咎于来自像沃尔玛这样的大型商场的挤压。但在生活中，无论是7-Eleven还是屈臣氏，都还活着。

　　那这些小店是如何在“夹缝中求生存的”？7-Eleven又是如何一跃成为全球最大的连锁便利集团？

　　“‘船小好调头’的街边便利店，应充分遵循差异化经营理论，不要和大超市大商场拼品种(库存)，拼打折(资金)，而应该采取严控库存、小批量进货、单品管理、24小时营业，永远以顾客的立场去思考问题，养成发现顾客需求的经营意识等措施，兢兢业业地经营下去。”零售帝国7-Eleven的缔造者——铃木敏文曾在《我的零售人生：铃木敏文自传》中这样透露他的经营秘诀。

　　但这些还不够！这个在乔布斯眼中的“疯子”肯定还有其他的独特之处。

　　在铃木敏文的口述《一位经营鬼才的自白》中，如何打造热销品，如何权衡事业的风险，如何提升说服力，如何管理下属、领导企业，关于经营方方面面的秘诀，铃木敏文都将亲身一一道尽。
　　

　　1 如何学习世界推崇的“假说思考”

　　顾客至上的“谎言”——不是“为了顾客”，而是“站在顾客的角度”经营

　　曾经，7-Eleven所销售的面包全是国内知名面包制造大厂的一线产品。厂家在有限的几处工厂内大量生产面包，再送到分布于日本全国各地销售点。

　　相较于重视味道的鲜美，这种销售方式更重视食品的安全性和保存时间，旨在使顾客在日本的任何门店内都可以买到同样质量的面包。以“为了顾客”为出发点思考，人们只会在现有的生产结构、物流和售卖方式中寻求可以保证质量的最优方案。

　　可是，顾客所追求的并非只有食品安全。在安全的基础上，美味、新鲜的面包会更受顾客的青睐。而这种假设只有“站在顾客的角度”才能够想到。

　　为了满足顾客的潜在需求，7-Eleven需要在门店附近设立专门的面包厂。但是既然有挑战的价值，那就要大胆的进行挑战!依靠众多的伙伴，7-Eleven从零开始，建立了“生产——运输——销售”一条龙的面包销售体制，使各家门店能够销售刚出炉的“超鲜面包”。

　　铃木敏文：成功的体验会产生令人心情愉快的回忆，因此在面对新局面的时候，人们很容易回想起这些经历，并再次使出同样的手法。当然，成功的体验也有值得我们学习的东西。例如跨越苦难时的自信、信念等通用的东西。除此之外，令人愉悦的结果往往与其发生的方法一起被人牢牢记在心里，使我们单方面地认为这么做是“为了顾客”，导致我们无法跟上顾客与市场的变化。最麻烦的是，思考的本身却并没有意识到这个问题。

　　我想，“为了顾客”思维模式与“站在顾客角度”思维模式可以分别用“河川”“井”来表现。所谓河川式，即卖家过往经验、既存经验、既有数据为依托，自以为顾客站在河对岸的某一处，并向那个方向抛出球去。可是，此时顾客的需求很可能已经移动到了更前方的位置。

　　而“井式”则是不断向下挖深自身所处的井，发掘成自己作为顾客时的心理和需求。在这样不断挖掘的过程中，就会接触到地下的水脉，而地下水是与顾客所处的井相连的。这里所说的地下水，即顾客的潜在需求。所以人们必须要将河川式思维模式转化为井式。
　　

　　2 如何学习高成功率的“承担风险的能力”

　　阴阳两面思考—消费者的“便利”就是商家的“麻烦”

　　为了在全国所有门店提供质量均等的商品，牺牲一定程度的味道和新鲜度，在设计时以安全性与保质期为优先，在商家看来是可以接受的。而烤好面包马上送到店里，则是从消费者的角度出发才能想到的主意。

　　商家与消费者双赢的情况当然也是有的，但这种事例非常有限。

　　对于面包制造业来说，越大的工厂自然生产效率就越高，对于商家来说非常划算。而在各地设立小工厂会使生产效率变低，对于商家来说事很不划算的。但对消费者来说，能在附近的店里买到非常新鲜的面包，确实好事一桩。

　　买卖双方的考验是：能否看穿事物的两面性，并以消费者的意愿为优先，修正自身既存的经营方式或架构。这种修正对商家来说可能不划算，需要新的投资，会产生新的成本，并伴随着风险。但只有敢于承担风险进行革新的企业和商店，才能够获得顾客的支持。

　　铃木敏文：经营者必须记住，绝大多数情况下，对商家来说划算的事情往往不利于消费者;而对消费者有利的事情，也常常让商家觉得不划算。那么，为什么商家注意不到这种分歧呢?关键在于这人不是不想看到变化，也不是不能看到变化，而是睁大眼睛却还是无法发现变化。

　　他们并没有对工作马马虎虎，放任自由，相反，他们非常认真地埋头努力。可是他们的努力却没有成果，原因在哪呢?就在于他们的眼前一直戴着过去的经验产生的“滤镜”，而“滤镜”已经滤掉了那些市场变化的部分。所以他们哪怕是拼命工作，努力的方向还是会与消费者的需求产生偏差。

　　3 如何拥有完美的执行力

　　铃木敏文：拥有好创意并不难，难的是很多人在行动面前会首先考虑制约条件，列举“做不到”的理由然后提出“不可能”或“很难进行”的结论。完美执行的第一步是要树立一个观念：“做得到的理由”远重于“做不到的理由”。拼命工作和及时承担风险也要做正确的事情，是完全不同的事情。

　　此外在这本书中，铃木敏文还会从价格心理学角度告诉你——较之“极端价格”，“中间价格”更受欢迎;会从价值与价格角度告诉你——如果没有价值，白给也送不出去;更加会告诉你，若没有“贯彻基本”，就无法“应对变化”，也就无法“成就非凡”!

　　在如此原汁原味地接触铃木敏文的经营及人生智慧之后，你是否也可以复制一个7-Eleven？
　　（作者：（日）铃木敏文 整理：胜见明 译者：王鹤）