“我们希望到2020年海外市场的销售额占到总销售额的50％，2014年这一占比仅仅是17.6％，而中国市场将是我们最重要的发力点。”爱茉莉太平洋化妆品集团董事长徐庆培温文尔雅地说。

　　作为全球有一定名气的韩国化妆品品牌，他的预期底气在于，韩流正在崛起。一则中国化妆品市场调研消息披露，韩国已经成为中国第二大化妆品进口来源国，今年1月份到7月份的市场份额已由之前的9.8％迅猛上升至22.1％。这其中有韩系化妆品自身的实力因素，也有2014年年底中韩两国自由贸易协议包括化妆品在内的22个领域中90％以上商品撤销关税的利好因素。

　　而1945年创立的爱茉莉本身，热衷创造需求。从全球第一款睡眠面膜，到粉底放入简装盒随身携带，再到火山泥的纯植物面膜，这些创造出的新消费模式得到消费者认可的同时，也使其保持韩国超人气品牌的称谓。

　　从这些角度看，或许，徐庆培的希望有实现的可能。而在韩系化妆品凶猛来袭之时，中国化妆品市场结构正在重构。欧莱雅在2014年增长速度下降的背景下，今年也正在努力企稳回升，而雅诗兰黛在去年出现增幅低迷的背景下，二季度却反击回升，这也正是激烈竞争中的市场的暂时性表现，或许一场大的格局调整正在进行中。

　　韩系崛起

　　近日，爱茉莉太平洋集团发布了五年规划，徐庆培作为董事长首先表态，“我们还将打造五大全球冠军品牌，也将尽快在中国市场再度引入新品牌。”

　　看来，这家气垫霜的鼻祖、韩国最大的化妆品企业早已经在内部计划深度布局中国市场了。到目前为止，爱茉莉已经引入中国市场7个品牌。其集团旗下目前共有30多个品牌。

　　中国市场，因为人口基数大，在任何一个产业领域都是黄金市场。“目前中国使用化妆品的人口约1.5亿人，将来可能会超过2.5亿人，而且中产阶级将不断增加。”在徐庆培的心里，这样的增长空间势必会为企业带来利润和规模的提升，而韩国国内市场规模仅为在中国的1/3。

　　“今年开始，我们将全面开拓中国市场。”徐庆培称。其实爱茉莉进入中国市场已有20年，从这之后中国将成为其最重要的市场。

　　到目前为止，爱茉莉集团有7款产品在中国市场销售，分别为雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟等，其中有两款产品于今年5月才登陆中国。

　　2015年上半年，在海外市场份额中，中国市场依然是韩国最强劲的销售来源国。化妆品领域人士透露，上半年爱茉莉在中国市场的增长幅度约在30%左右。

　　而去年，仅仅五款产品的爱茉莉在中国的销售额增长了44%，中国市场已经成为爱茉莉集团最重要的海外市场，虽然2014年海外销售占到集团总销售额的17.6%，但海外市场份额中的56%来自于中国市场。且中国市场的销售额增长了44%，达4673亿韩元。

　　化妆品行业人士分析，今年爱茉莉又多了两款产品，到年底的销售额增长或比去年翻一倍，这其中有自身的优势也有韩流崛起的优势。而韩系化妆品的崛起，从去年开始已有明显发力趋势。

　　近日，一则中国化妆品行业调研显示，今年1至7月中国进口的韩国化妆品规模达3.7083亿美元，同比增加250.6%。且韩国化妆品在华市场份额增至22.1%，同比提高12.3%，韩国成为仅次于法国的中国第二大化妆品进口来源国。

　　事实上，在中国化妆品市场，韩系高端化妆品主要有雪花秀、“后”为首的两大集团。雪花秀即归属于爱茉莉集团，“后”则是LG化妆品集团的高端代表产品，而LG化妆品集团是韩国的第二大化妆品集团。据财报显示，LG化妆品集团去年在中国的市场份额增长率超过了110%。除了知名度较高的“后”品牌外，其他几款产品在中国的接受度也较高，包括菲诗小铺、蝶妆、SU:M37°(呼吸)、belif(比尔里夫)等等。

　　据化妆品界人士透露，两大集团在中国上演角力一幕。LG　的这款“后”产品是为了抗衡雪花秀而研发，主打“宫廷秘方”的概念。而雪花秀则主打纯天然概念。

　　在市场的实际运行中，两大集团的产品，在中国销量不断提升。而随着两大集团的明争暗斗，韩系化妆品在中国的市场份额也得到了迅速增长。

　　飙升的秘密

　　细究韩系化妆品的崛起，乃至迅速被接受，更为重要的一点是韩系化妆品一直在创造需求，引领消费趋势。同时，伴随着韩剧在中国的热播，明星效益带动下，韩国的美妆被同为亚洲的中国人群追随。也就是说，韩流的崛起，是由创造性产品+明星效应的相互依存而实现。

　　以爱茉莉产品为例或许可以看出些许端倪，2008年，爱茉莉就生产出了气垫产品，名为艾诺碧水滢多效气垫粉凝霜。此款产品为了女性便于携带，随时补妆而研发，在功能上有防嗮、隔离、粉底等基础化妆品多重功效。

　　虽然这款使爱茉莉成为气垫产品领域鼻祖的产品2008年就问世，但当时并不被广泛人群接受，推出第一年销售额仅达到38亿韩元。2013年，韩剧《来自星星的你》热播，女主角千颂伊随时从包里掏出的这款瞬间美容神器——气垫粉令其随时随地展现精致女神气息，这款艾诺碧水滢多效气垫粉凝霜在明星效应带动下火了。到目前，几乎火遍全球，从2014年算起，爱茉莉旗下的雪花秀、兰芝气垫产品以1.2秒钟卖出一个的速度渗透市场，到2015年2月份，爱茉莉的气垫产品销售量已经超出5000万个，其中其最大海外市场中国大陆、台湾地区以及香港行政特区气垫类产品的销售额同比增长高达约140%。

　　同样，爱茉莉旗下的品牌专卖店Innisfree(悦诗风吟)，该品牌2004年就以百货专柜的形式首次进入中国。那时韩流还未出现，没有所谓的明星效应，在与竞争对手论剑后，仍然无法顺利打开品牌和销售渠道，不久便退出中国。直到2012年，该品牌重返中国市场，此时韩流文化开始逐渐在中国盛行，伴随着渠道、产品的调整，逐渐被认可，到去年年底，该品牌已经在中国开设百余家专卖店，销售额达到5000亿韩元。

　　另外，“他们的产品中主打纯天然，这个卖点很符合中国人的保健理念。”中国本土化妆品人士称。

　　对于韩流的未来，中国本土化妆品人士称，未来20年或将是韩系化妆品在中国发展的最好时代。因为，中韩贸易关税的调整，对于韩国企业来说也是利好。去年11月APEC会议期间，中韩两国正式宣布中韩自由贸易协定(FTA)实质性谈判结束。根据两国结束自由贸易协定谈判的会议纪要，在货物贸易方面，两国将在20年内对以产品品目为准90%以上的商品撤销关税。今年年初由两国相关部门负责人正式签署协定。

　　此举意味着，在该协定下的韩国企业入华产品价格将大幅下降。这使得位列其中的化妆品品类，韩国美妆品牌在华市场份额将进一步得以扩大。

　　看来，徐庆培的2020战略目标有可能会实现。

　　格局重构

　　韩系化妆品的迅猛崛起，势必引发中国化妆品市场格局的重构。据上述中国化妆品行业调研报告显示，今年1至7月，中国进口化妆品总额达16.7458亿美元，同比增长36.1%，其中法国化妆品进口额为5.1259亿美元，同比增长6.1%，位居第一。日本去年在中国进口化妆品市场排名第二，今年屈居第三，第二由韩国取代。美国排名第四，英国、意大利、香港紧随其后。

　　事实上，在中国市场来说，除了韩系化妆品外，法国欧莱雅、美国雅诗兰黛两大集团的产品知名度相对较高。

　　据化妆品业内人士透露，近年来，中国化妆品市场日趋繁荣，现已成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费市场，年零售总额在2000亿元左右。2014年，受经济增速放缓等因素影响，中国化妆品市场增速出现2005年以来最低值，为12.3%，规模以上企业零售总额降至1724.7亿元。

　　而据前瞻产业研究院提供的《2015-2020年中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》指出，2014年国内化妆品销售额突破2000亿元，中国已经成为全球第二大化妆品市场，再加上中国人均化妆品消费远低于欧美发达国家标准，因此中国化妆品市场发展潜力巨大。

　　在2104年2000亿的市场大盘中，欧莱雅在中国的销售业绩保持了持续的增长势态，达7.7%，实现143亿元的销售额。据了解，欧莱雅已经进入中国市场18年，而2014年的增长同比事实上也较低，据业内人士透露，在2013年及之前，欧莱雅在中国的销售额都呈两位数增长，2013年为10.2%，达132.8亿元。进入2014年变为7.7%，增幅放缓。

　　雅诗兰黛2014年的增长或许也不太乐观，据了解，2014年净销售额达30.4亿美元，较上年同期的30.2亿美元增长了1%。或许另一个可以安慰人心的是，雅诗兰黛虽然增长不太理想，但其在中国市场蝉联商场专柜及独立门店销售第一。

　　在调整结构后，直到今年第二季度财报传来喜讯，雅诗兰黛在中国市场上的表现超过预期，取得了两位数的增长。特别是在电商领域，业绩颇丰，旗下雅诗兰黛、倩碧和悦木之源品牌官方旗舰店在天猫商城化妆品销售榜中均占据领先地位，远超过同渠道下的其他主流国际知名品牌。

　　日本领域的化妆品以资生堂为例，其2014财年营收同比下滑2%，中国市场成为资生堂全球表现最疲软的市场。而到今年二季度，资生堂的营业收入高涨，净利润增幅几乎达到10倍，据业内人士称中国市场几乎实现了绝地反击。

　　而同样在，上半年，爱茉莉的增幅也较乐观，据业内人士透露，上半年在中国市场的销售增幅达30%。

　　业内人士认为，如果算上LG化妆品集团的业绩增长，到今年底或许韩系化妆品在中国市场的份额将会翻一番。“也就是说，目前欧莱雅、日系化妆品、雅诗兰黛等等的市场份额正在重构中，但不可置疑的是中国市场是扩大的，是个黄金市场。”本土化妆品人士称。

　　据了解，多家化妆品企业为了应对市场竞争，正在新产品方面下功夫。而他们认为韩流目前在中国市场的冲击，集中在中国低端市场，未来这两个层次的市场会有激烈竞争。

　　“我们最大的竞争对手是顾客，是消费者。”徐庆培看来，如何把握住消费者的心，是韩国化妆品界最大的挑战。事实上，这也是其他品牌面临的挑战。
　　（经济观察报 温鈊）