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银泰的三大“任性”玩法颠覆了些什么?

来源: 联商网 2015-11-16 10:56

联商网专栏:店庆无疑是百货企业一年之中最重要的营销时段之一,但银泰的集团庆“不幸”遇上了双11,为避免被双11掩盖锋芒,银泰誓言“触动灵魂”、“自我革命”,推出了一系列全新的玩法。


据报道,银泰的新玩法包括集货模式、双线同价、“任性赔”、“任性退”等诸多内容,这些大胆创新引起了业界的广泛兴趣,被称为有违“传统零售逻辑”。银泰的“任性”颠覆了些什么?也许体现在三个维度上:

首先,集货模式颠覆传统渠道。

据了解,银泰在杭州武林店推出了集货店:依托天猫TOP品牌排行榜、热销单品排名榜,遴选人气单品,组成最强阵容,以少量精选sku节省顾客挑选时间。同时,加码设计师原创作品,搭建从设计师到顾客的桥梁,为人们提供更多个性、小众化选择。在集货店,银泰还引Frid技术、魔镜试衣、魔镜试衣间、魔幻收银等智能技术,增强了集货店的智慧、科技色彩。

在笔者看来,银泰集货店跟此前的“西选超市”一样,是在特色化、差异化、个性化经营上迈出的重要创新。银泰本身的品牌阵容齐整、商品力强大,但与同城同级次友商并无根本上的不同,而西选超市、集货店的问世,显然有助于打造一个与众不同、独一无二的新银泰。

集货店的本质是一种自营,是一种买手店、集合店,跟传统自营相比,它以电商数据为依据,从面料、销量、设计、好评四个方面进行精准控制,更贴近顾客真实需求,同时由于缩短供应链,使突出高性价比成为可能,而智能技术的广泛应用,使它的体验色彩更为浓厚,此外,它方便的分享功能、支付功能也赋予银泰实体店更多的社交色彩。

据说银泰还将筹建集货饰品馆、家居馆等品类,一旦全部建成,银泰将融入更多的电商基因,变身互联网实体店,竞争力、集客力、体验性无疑会显著增强。银泰在此领域的率先突破,得益于它与阿里的特殊关系,不过这也未必是银泰的“独家专利”,据说乐大嘴零售公园坚持以淘宝零食热销排行榜选品,做得很不错。

其次,双线同价颠覆实体店价高的错误观念。

时至今日,人们“实体店价高”的观念已根深蒂固,这也是很多人热衷于网购的一个重要原因。这些年,电商把线下零售冲击得七零八落,依靠的正是低价武器;天猫双11大获全胜,“全场5折”的噱头功不可没。

其实,线上的低价更多地体现于中低档商品,以及大量的高仿、“定制”货,当然也不乏假货。对高端大牌来说,线上线下的价格其实是一致的,比如雅诗兰黛、兰蔻等品牌,品牌的天猫旗舰价格跟线下百货店完全是一样的。事实上,这些品牌都是公司直营,供货渠道并无差异,经营成本也不相上下,同款同价是很自然的事,没有谁希望冲击自己线下终端。而实体店之所以给人以“高价”的印象,可能因为标价较高的原因,“吊牌价”与实际成交价之间有较大差距。

银泰高调提出“银泰天猫价、天猫银泰货”,实施双线同价,这在百货企业中还是首家,这种做法必将得到更多的百货店认同和仿效。与电商平台相比,实体百货店的经营品质总体上无疑令人更放心,但价格的门槛令很多人望而却步,一旦双线同价,回归实体店的顾客无疑会越来越多。特别是银泰还公开承诺“如果商品价格高于天猫品牌旗舰店,将一赔到底”,并联合太平洋保险公司提供赔付,这无疑会打消顾客的最后一丝疑虑,让更多的顾客放心到银泰实体店、银泰网、线上旗舰店消费。银泰的品质加天猫的价格,这种组合的“杀伤力”不难想象。

不过,银泰的“任性赔”仍是勇敢之举,也是对自己下狠手,因为承诺双线同价之后,再也不能先标一个高价、再打一个大力度的折扣,而这是百货企业多来的习惯性动作。还有一点,线上“价低”还有一个原因就是“同款不同货”,也就是品牌方专门为线上生产的货品,看上去与线下的某款货品一模一样,实则根本不是同一个东西。这无疑也增大了银泰赔付的风险。

总之,百货的双线同价可能是未来趋势,一旦全面实施,电商的冲击或将大为削弱,线下百货店也必然进入明码实价的时期。不过,银泰的双线同价、“任性赔”似截止到11月16日,不知基于何种考虑,这难道不应该成为一项常态化的经营策略吗?

最后,“任性退”颠覆消费门槛。

自由退货无疑是消费体验中最重要的因素之一,但在这一点上,实体百货店实际上落后于电商,阿里的支付宝信用体系实际上完全支持“七天无理由退货”,当“不喜欢”也可以成为退货理由时,退货实际上没有门槛。据说双11之后,电商的退货率很高,很多人将这作为一个负面的案例进行宣扬,但我觉得这正是电商的高明之处,随心所欲的自由退货是消费者需要的,而电商做到了这一点,不是吗?

相比之下,很多实体店退货还不干不脆、扭扭捏捏,能修的不换,能换的不退,即使退也不痛不快,有时候非得顾客扯皮闹事,搞得很不愉快,影响心情。不得不说,退货的高门槛、繁琐手续可能也是很多顾客不敢大胆消费的一个原因。

针对这一消费痛点,银泰提出了“任性退”的解决方案:不合适的尽管拿来退,还可以跨店退,线上买的线下退,并将退货期限从15天延长至30天。这一做法非常高明,受到顾客的欢迎是必然之事。尽管短期内有可能使退货大增,带来麻烦和损失,但从长远来看,其对顾客购买行为的激励作用难以估量,因为退回来的是有价的商品,传播出去的是无价的商誉和口碑,而口碑的价值远非广告可比。有舍才有得,商家对顾客大气一点,少一些斤斤计较,顾客必报以更大的热情、更多的消费。

笔者前不久考察了湖北的一家县域百货店,这家店退货不设任何门槛,不问原因,不设期限,想退就退,员工办理退货还可以拿提成。所以,该店经常会出现顾客成群结队退货的壮观景象,年退货金额可以突破1.28亿的“天文数字”。但就是这个县级市场的百货店,销售做到了10多亿,单店纳税近6000万,在全国也不多见。

所以,如果要说银泰的“任性退”有什么美中不足,我觉得还可以更大气一点,大方一点,取消所有的退货限,把无门槛退货变成一项常态化的服务举措,变成银泰的一个服务招牌。

银泰的“任性”有“任性赔”、“任性退”、“任性玩”,就是没有“任性买”,但让顾客任性了、高兴了,“买买买”可能就是水到渠成、自然而然的事。国美在线CEO、智能家电总裁李俊涛说“零售的核心是好的商品、好的体验、好的价格”,从这个意义上说,银泰一系列的“任性”玩法既是对传统零售模式的颠覆,更是对零售核心本质的强势回归,也必将获得线上线下消费者的广泛认同和由衷点赞。

眼下,业界最吸引眼球的话题就是“电商冲击”,银泰的这一档营销策划及其实施效果,好像反证了实体店面对的不是冬天而是春天不期而至。整个双十一期间,好多实体店促销期销售实现倍翻,让人不禁反思:实体零售接下来怎么做?什么叫回归零售本色?围绕商品营运和商品营销,在管理工作和营销规划中,始终以消费者为核心,淡定布局,做足功夫,并不是仓促迎战,疲于应对,——无疑,银泰提供给我们的是最好例证和示范。

(来源:联商网专栏作者Annie)

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