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除智能化外 互联网下的标识还可以这样做

来源: 联商网 2016-01-26 10:04

奇盛标识有限公司 程辉

潮流在变,消费者的思维也在转变。从开始满足购物需求的“逛”商场,到现在娱乐、享受的“玩”商场,可以说,体验和场景互动成了消费者和商场共同的关注点,消费已经进入场景时代。

人们为了在消费中满足物质外,更想获得心理和精神上的满足。因此,消费者也就更加看重和利用消费物具有的象征意义和表现能力。以情景商业为主的上海新天地、用艺术和时尚堆砌的成都远洋太古里等等,这些购物中心用自己的特色告诉消费者我仅仅懂得卖东西,我更“懂你”,而这里的“懂你”就是消费者的角度做商场。

以众多的受欢迎的购物中心的特性来看,我们不难发现,体验才是商场赢得消费者的关键。但是,如何将体验做到极致成了商场亟待解决的问题。近日,联商网记者独家专访了奇盛标识有限公司的总经理程辉,来了解互联网下的标识该怎样做,又该如何从细节切入体验,把体验做到极致。

转换思维 以消费者的角度做体验

商场之所以存在,是因为消费者的需要;商场之所以有业绩,那是因为消费者进入了商场。当人、物、场合等有关要素有效的进行组合,构造一个具有一定含义、氛围与效应的生活场景,人们也将开始据此而进行消费。

“其实,商场现在痛苦的不是品牌不够,而是没有人流”,杭州奇盛展示标识有限公司总经理程辉这样告诉记者。

在程辉的认知中,体验不单单是增加餐饮占比,引进多样化的业态,而是要从细节处去落实体验,利用商场的每一个空间,使“客流”变成“客留”。

从开始给商场做简单的标识,到后来提升到给商场做客流导入规划,到有了互联网因素的智能标识,再到整个商场客留导入解决方案,最后到目前加入了场景和营销的整体解决方案。创业九年来,程辉一直定位做标识,他坚信“一个人只有一颗心,把一件事做好就行了”。

随着商业地产和零售界发展阻力的增加,导视行业的发展也面临着一定的压力。商业标识若仍然只扮演制造者的角色,只以零售商作为唯一的甲方,而不考虑甲方的甲方(即消费者)的真正需求,很难会有长足的发展,甚至会被淘汰消亡。

任何一个商业标识项目在规划初期就应站在消费者的角度思考问题,这是商场做体验最基本的要求。

无独有偶,在整个交流的过程中,程辉谈到最多的也是消费者。在他眼里,只有了解消费者的消费模式,才能将体验、商场、消费者三者融为一体,才能在无形中影响消费决策。按照消费目的来分,消费模式可分为三类,目的型消费、爆发型消费和逛购型消费。消费者的到店模式又分两种,一种是无车族,以步行和公共交通工具为主到达商场,另一种则是有车一族,通过行车路线引导到地下停车场,通过低下停车场在进入到商场进行消费。

在商场之外就为消费者考虑,将导视系统融入消费者日常生活场景中,对消费者来说,也是提升体验的一种。

在做商场客流导入整体规划前,程辉会先从消费者的角度对商场的标识系统等做出诊断,然后根据消费者的到店模式做出一整套的解决方案。程辉表示,现在真正在用引导消费者的理念去做标识的商场还很少,很多商场往往因为费用问题、理念差距、美观考虑等原因,而忽视了标识的实用功能;同时,在做商场整体规划时,商场高管很容易走进一个误区,以自己的认知去定位消费者的需求;这些都会影响标识整体作用的发挥。

潜移默化 从标识开始文化营销

在移动互联网的背景下,线上线下的融合给商场提供充足的营销场景范本,而无数的营销案例告诉我们,与无形中影响消费者的购物决策才是一种高明的营销。在一般消费者的眼中,导视牌除了引导、指向作用外,似乎没有其他的功能了。但在导视行内人来看,这显然是一种偏见,除基本功能外,标识还可以做很多。

在商场标识的制作过程中,融入文化营销的部分来增加商场的商业氛围,从而达到提高商场复购率的效果。而这也是程辉和他的公司目前主要在做的事情。

在越来越多的时候,奇盛在商场拿地的时候就着手整体方案的准备,为商场做客流导入的规划。例如,把标识与景观建筑等结合来做,分析主通道要有什么,该怎样提前预热等等。在过去的商场规划中,拐角、厕所、楼梯、走廊等都是容易忽略的细节。创办文化走廊、放置活动宣传手册、制作贴心标语等等,将标识融入到消费者的购物场景中,都是吸引消费者注意力的有效办法。

说到场景化营销,就不得不提到阿里的逛街神器喵街。商场的室内导航是喵街的一个特色,基于商场硬件设施标识,喵街可以定位消费者在商场内的位置,为消费者提供周围品牌及店铺信息。在程辉看来,喵街APP的出现,对导视行业的发展有一定的影响,它是一种发展趋势。不是所有人都会使用导航系统,基础的硬性导航和线上系统是相互依存的。如何与系统有效融合,才是导视行业的当务之急。

对于标识,很多商场存在这样的误解,认为标识只是一个单一的产品,只要有钱就可以做好标识。但是程辉这样说,“标识不是商场的一个商业工程,也不是一个产品,它是一个研究所有消费者到店模式、消费模式为客流导入的一个成果。”

目前,基于互联网应用的基础上,程辉正在做一套有关传感器的技术。在商场里面,所有的标识加上商场专柜的招牌,会是商场所有密集度最高的东西。假如说,商场的标识、专柜的所有招牌都装有一个感应消费者的传感器,在消费者进入商场的那一刻开始,就能得到消费者每一步的数据分析,更利于商场做细分的营销。

在未来的几年,程辉将致力于互联网标识的研发,同时,做好商场的人情味,用标识去解决商场目前面临的一些问题。

(联商网 郑媛媛)

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