奇盛标识有限公司 程辉

潮流在变，消费者的思维也在转变。从开始满足购物需求的“逛”商场，到现在娱乐、享受的“玩”商场，可以说，体验和场景互动成了消费者和商场共同的关注点，消费已经进入场景时代。

人们为了在消费中满足物质外，更想获得心理和精神上的满足。因此，消费者也就更加看重和利用消费物具有的象征意义和表现能力。以情景商业为主的上海新天地、用艺术和时尚堆砌的成都远洋太古里等等，这些购物中心用自己的特色告诉消费者我仅仅懂得卖东西，我更“懂你”，而这里的“懂你”就是消费者的角度做商场。

以众多的受欢迎的购物中心的特性来看，我们不难发现，体验才是商场赢得消费者的关键。但是，如何将体验做到极致成了商场亟待解决的问题。近日，联商网记者独家专访了奇盛标识有限公司的总经理程辉，来了解互联网下的标识该怎样做，又该如何从细节切入体验，把体验做到极致。

转换思维 以消费者的角度做体验

商场之所以存在，是因为消费者的需要；商场之所以有业绩，那是因为消费者进入了商场。当人、物、场合等有关要素有效的进行组合，构造一个具有一定含义、氛围与效应的生活场景，人们也将开始据此而进行消费。

“其实，商场现在痛苦的不是品牌不够，而是没有人流”，杭州奇盛展示标识有限公司总经理程辉这样告诉记者。

在程辉的认知中，体验不单单是增加餐饮占比，引进多样化的业态，而是要从细节处去落实体验，利用商场的每一个空间，使“客流”变成“客留”。

从开始给商场做简单的标识，到后来提升到给商场做客流导入规划，到有了互联网因素的智能标识，再到整个商场客留导入解决方案，最后到目前加入了场景和营销的整体解决方案。创业九年来，程辉一直定位做标识，他坚信“一个人只有一颗心，把一件事做好就行了”。

随着商业地产和零售界发展阻力的增加，导视行业的发展也面临着一定的压力。商业标识若仍然只扮演制造者的角色，只以零售商作为唯一的甲方，而不考虑甲方的甲方(即消费者)的真正需求，很难会有长足的发展，甚至会被淘汰消亡。

任何一个商业标识项目在规划初期就应站在消费者的角度思考问题，这是商场做体验最基本的要求。

无独有偶，在整个交流的过程中，程辉谈到最多的也是消费者。在他眼里，只有了解消费者的消费模式，才能将体验、商场、消费者三者融为一体，才能在无形中影响消费决策。按照消费目的来分，消费模式可分为三类，目的型消费、爆发型消费和逛购型消费。消费者的到店模式又分两种，一种是无车族，以步行和公共交通工具为主到达商场，另一种则是有车一族，通过行车路线引导到地下停车场，通过低下停车场在进入到商场进行消费。

在商场之外就为消费者考虑，将导视系统融入消费者日常生活场景中，对消费者来说，也是提升体验的一种。

在做商场客流导入整体规划前，程辉会先从消费者的角度对商场的标识系统等做出诊断，然后根据消费者的到店模式做出一整套的解决方案。程辉表示，现在真正在用引导消费者的理念去做标识的商场还很少，很多商场往往因为费用问题、理念差距、美观考虑等原因，而忽视了标识的实用功能;同时，在做商场整体规划时，商场高管很容易走进一个误区，以自己的认知去定位消费者的需求;这些都会影响标识整体作用的发挥。

潜移默化 从标识开始文化营销

在移动互联网的背景下，线上线下的融合给商场提供充足的营销场景范本，而无数的营销案例告诉我们，与无形中影响消费者的购物决策才是一种高明的营销。在一般消费者的眼中，导视牌除了引导、指向作用外，似乎没有其他的功能了。但在导视行内人来看，这显然是一种偏见，除基本功能外，标识还可以做很多。

在商场标识的制作过程中，融入文化营销的部分来增加商场的商业氛围，从而达到提高商场复购率的效果。而这也是程辉和他的公司目前主要在做的事情。

在越来越多的时候，奇盛在商场拿地的时候就着手整体方案的准备，为商场做客流导入的规划。例如，把标识与景观建筑等结合来做，分析主通道要有什么，该怎样提前预热等等。在过去的商场规划中，拐角、厕所、楼梯、走廊等都是容易忽略的细节。创办文化走廊、放置活动宣传手册、制作贴心标语等等，将标识融入到消费者的购物场景中，都是吸引消费者注意力的有效办法。

说到场景化营销，就不得不提到阿里的逛街神器喵街。商场的室内导航是喵街的一个特色，基于商场硬件设施标识，喵街可以定位消费者在商场内的位置，为消费者提供周围品牌及店铺信息。在程辉看来，喵街APP的出现，对导视行业的发展有一定的影响，它是一种发展趋势。不是所有人都会使用导航系统，基础的硬性导航和线上系统是相互依存的。如何与系统有效融合，才是导视行业的当务之急。

对于标识，很多商场存在这样的误解，认为标识只是一个单一的产品，只要有钱就可以做好标识。但是程辉这样说，“标识不是商场的一个商业工程，也不是一个产品，它是一个研究所有消费者到店模式、消费模式为客流导入的一个成果。”

目前，基于互联网应用的基础上，程辉正在做一套有关传感器的技术。在商场里面，所有的标识加上商场专柜的招牌，会是商场所有密集度最高的东西。假如说，商场的标识、专柜的所有招牌都装有一个感应消费者的传感器，在消费者进入商场的那一刻开始，就能得到消费者每一步的数据分析，更利于商场做细分的营销。

在未来的几年，程辉将致力于互联网标识的研发，同时，做好商场的人情味，用标识去解决商场目前面临的一些问题。

（联商网 郑媛媛）