戏言戏语：实体零售被电商逼迫到线上开店，苦苦挣扎于技术，缺少互联网基因的痛苦中。电商平台却颠颠儿地在线下选址开店。难道连线下都不放过？好没天理，但你以为实体零售做起来真那么简单，呵呵，请接着看！

　　无跟风不洋气？电商线下开店愈演愈烈 

　　日前，有消息传出阿里巴巴将在天津开办第一家实体店，销售的商品非常多样，食品、厨具等都能找到，希望借庞大的实体市场推动进口商品销量，同时为顾客提供更加人性化的购物体验。这是继阿里收购银泰，落地门店服务的又一次动作。

　　而纯线上平台到线下插一脚的事并不鲜见。2015年，聚美优品在前门大街开设极速免税体验店；亚马逊开设实体体验店；京东先携手便利店，然后入股永辉，强推“京东到家”；当当开设实体书店；苏宁旗下的母婴电商红孩子纷纷尝试选址落地……

　　尽管电商巨头无一例外开始线下布局，但至今为止，似乎并没有吸引业界足够的热捧和消费者的追崇：更像是刷存在感一般出来闹闹而已。

　　为什么这样？

　　乐友全渠道营销负责人吕文龙接受调戏电商记者采访时表示，电商在用资本的钱玩儿，只要GMV有良好的成长，就可以持续融资；线下更注重利润，市场压力就很大。

　　这意味着，电商缺乏线下零售和管理经验以及营销方式，复制利用线上价格拼杀的营销套路的手段动力不足。

　　尽管如今并未见电商实体店的特别成功之举，但从线上到线下的尝试越来越多，为何出现如此情形呢？

　　缘何开店？

　　一般认为，电商开实体店的原因可以有以下几点解释。

　　一是品牌推广。以选址在曼哈顿繁华地段的亚马逊实体店为例，客流密集，比起那些每年大手笔投放广告的企业来说，用接近甚至更低的价格做宣传还能卖货，可以说是一举两得之举。

　　其次是离消费者近。去库存中心，解决最后一公里的问题。如果电商实体店越来越多，类似唯品会这种天津库存中心就可以将商品分散到各个门店，离消费者更近。

　　三是是电商实体化。从线上到线下，从虚拟到现实，不再是商品图片的货架展示，而是商品本身的展现，给虚拟电商打上真实烙印；另一方面还可以为电商假货证明，比如京东经常被质疑母婴某品牌假货，淘宝某品牌假货，借以实体店铺品牌，澄清自身。

　　但这似乎并不能完全解释电商开店真实原因？

　　吕文龙认为，互联网增长红利已逐渐褪去，平台间竞争日益白热化，从淘宝、天猫的发展趋势看出，电商平台业绩增长不如以前容易。另一方面，线上毕竟是零售较小的份额，平台借助自身的供应链资源，寻求更多的线下发展机会也在情理之中。

　　即遭遇线上增速放缓、烧钱模式难以为继等，为弥补电商线下短板，追求利润是电商落地开店的主要原因。

　　但不管原因为何，在当前中国经济环境下，经验老到的实体店因为电商挤压转型受困，线下零售遇阻；而一个个纯电商平台真的可以克服零售寒冬的各种障碍，如线上发展一般笑傲线下江湖吗？

　　很难！

　　线下没那么好混！

　　天猫早些年在北京开过线下店爱蜂巢，无疾而终；京东在北京朝外大街的悠唐开了母婴店，也被母婴行业认为，不成功。

　　为什么会做不成功呢？名气很大，选品丰富，线上线下多角度体验，至少应该活的不错吧。

　　可惜，不是这样的。

　　想当年，7-11做电商，把电商平台的畅销品，拿到线下伊藤洋华堂，单位面积带来的销售额，高出普通陈列的30%，这个线上线下结合就挺有意思的。

　　为什么中国的电商这样做，就不行了呢？

　　其实，零售越细分越讲究品牌。每一个细分渠道，都要有不同的品牌，对消费者要有不同的印象。

　　比如，京东母婴，线上是跟淘宝母婴打，是跟苏宁红孩子打，你们是对手，你的快递优势有可能是竞争力。

　　但是，当你到线下门店的时候，你门店旁边是丽家宝贝，是乐友孕婴童，你是跟他们抢客流，你的快递不是优势，京东的品牌延伸不到店里去，如果延伸了，就算顾客一时好奇进去，发现跟其他店没什么差别，反而走的更快。顾客就是这么奇怪。

　　再扯远一点，为什么微信购物的入口给了自己的嫡系，却依然做不起来？多么庞大的流量啊，但是用户就是不去微信的入口购物，原因也很简单，那个入口对他来讲，没有差异化，价格更低？产品更新潮？都没有，只是一个普通的入口而已。可能会品类不同，但给顾客，没有感知！

　　每一个入口都是一个渠道，每一个渠道，都要有不同的品牌差异，说白了，就是要重新定义这个渠道的用户，给自己贴上鲜明的标签。

　　因此，如果没有对这一波消费者重新定义，消费者想到线下店和线上店想不出差别，很难真的做到成功。

　　怎么做呢？

　　首先定位好自己的目标客群。

　　电商的目标客群是从原来线下零售门店分离出来的一部分，如今电商开线下店，目标客群应当怎么定位？

　　一方面，如上述场景，一旦开店引来的目标客群是线上原有的流量，即与线上客群高度重合，对于线下零售业绩没有任何意义；另一方面，实体店客群跟其他门店和线上难免部分重合，怎么针对他们进行精细、专业的营销方案，不至于造成自己线上的流量流失，却能吸引其他新客群增加销售业绩？

　　其次是给商品结构贴上新标签。

　　电商依赖互联网存在，自诞生就缺乏实体零售的基因。虚拟的互联网使电商SKU无限发展，但实体零售是有门店成本的，坪效压力导致选品必须精准。而差异化选择商品结构才能给消费者新的体验。怎么做呢？

　　比如，当当网经营图书门店毕竟是小品类，像服饰品牌一样做成门店品牌专卖不失为一个好法子；但如果是阿里和京东呢，全品类怎么选品？怎么差异化？但是如何定位线下商品结构?它和电商的线上商品组合有哪些差异化?

　　除此以外，电商开店的难点还有：

　　怎么做好供应链的管理，平衡双线价格，化解与品牌渠道商的矛盾？

　　吕文龙认为，平台线下开店，应该看整个供应链是否已经优化；而商品要销售出去，平台费、营销费、物流费，一个都不能少。线上所说去中间商环节并不是线上的独特优势，线下也在在直供，缩短供应链。

　　而供应链的话题又牵扯到另外一个问题：双线是否同价？电商线上靠低价引流，不需要过多营销就能获得赢利，而线下布局的品牌价格如果比线上高，消费者为何选择门店消费？而如果双线同价，品牌直营专柜怎么办？供应商怎么办？必然是大大的压力。

　　另外要考虑的是成本结构。

　　门店的成本结构高昂，地段繁华者更甚，诸如租金、转让费、装修改造费、水电费等等，巨大的成本压力下，会不会导致电商预算的商品成本价格上升？如果不变，怎么做营销或转嫁来化解成本压力等等？

　　如果电商开店只是为了单纯提高消费体验，那这个企业一定是良心企业。但再良心的企业也不可能抱着持续亏损的想法为消费者提升体验服务。

　　所以，电商一旦开店，盈利是必然的目的。但目前来看，真的要落地执行和取得巨大经济效益，路途尚远。但不失为一个美好的远景和尝试，接下来，可能兴起更多的电商实体店，很期待他们怎么解决上述问题。

　　（调戏电商（公众号：tiaoxiEC）文｜调戏电商记者刘倩）