老牌空调企业奥克斯的边缘化危机越来越严重，市场份额不足5%，差异化竞争力不足。在空调行业的双寡头竞争局面之下，奥克斯颇感力不从心。

奥克斯希望通过分拆中央空调业务、花式营销、价格战等救急手段提升市场注意力，提升盈利能力。不过分析认为以上组合拳治标不治本，奥克斯亟待提升研发实力以求存活。

随着京东“6·18”促销活动的打响，奥克斯也有意搭乘此顺风车挑起一贯的价格战，并打出“6·18”当日宁波厂购会预付50元抵10000元的促销广告。除此之外，奥克斯在花式营销的投入越来越多。

据天极网的测算数据，奥克斯空调在市场上的占有率远不及格力、美的，以及海尔。市场占有率仅为3.42%，奥克斯不得不运用多种营销手段，以提升当前的出货量和销售额。

奥克斯组合拳救急

6月4日，奥克斯官方微博发布“6·18来工厂，抢空调”的营销海报，并称预交50元可以抵10000元，抢购当天还提供免费午餐。这是继2014年、2015年厂购会之后，奥克斯举办的又一次工厂直销购物。

6月2日，奥克斯签约新丝路时尚模特机构，意欲打造全新的家电IP(知识产权)。这并不是奥克斯第一次提出家电IP的营销思路，事实上，在今年3月份，奥克斯就邀请当红偶像郑恺作为产品代言人，导入家电产业的IP模式，生产 AYA系列空调。

去年以来，奥克斯空调的娱乐营销愈发明显，其先后冠名“一站到底”节目、进驻湖南卫视电视购物，邀请郑恺做新产品的代言人，抑或是签约新丝路、组建2016年体育跑团，都使其成为空调行业营销方面的标新立异者。

“传统家电行业的营销手段比较保守，奥克斯所进行的体育营销、冠名娱乐节目、要请郑恺做代言人等行为，一定程度上是营销方式的突破和创新，”家电行业观察家梁振鹏表示，在营销手法上，很多空调行业都在向小米、乐视等互联网企业学习，奥克斯的做法也是出于使得自身品牌更加年轻化、时尚化，从而符合90后消费群体的消费观念。

业内人士表示，利用娱乐、体育等花式营销不可能成为空调企业的决胜因素。北京师范大学经济与工商管理学院战略管理系主任焦豪坦言，对于一个企业来说，营销确实是必要的，如刺激消费者的购买欲望，但企业营销多起辅助作用，企业的关键是提高产品质量，给顾客提供足够的购买价值。

随着智能化和变频化时代到来，空调行业竞争日益加剧，加之行业去库存化任务艰巨，中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋认为，奥克斯一系列举措力图寻求通过电商、低价策略来实现突破，线下传统渠道投入较以前有所减弱。但从市场表现来看，效果似乎并不尽如人意。尤其在产品创新和品牌传播等方面与格力、美的等一线品牌还存有很大差距。

被边缘企业的市场份额保卫战

奥克斯花式营销的背后是出于对市场份额的捍卫。截至发稿，天极网空调品牌占有率显示，格力33.99%、美的25.72%、海尔12.15%、海信5.43%、奥克斯3.42%，排行第五。

刘大任表示，从奥维云网的监测数据上看，奥克斯的市场份额比天极网统计的稍微大一些，市场份额在5%左右。但从销售规模上看，奥克斯和格力、美的还存在很大差距。

在空调市场上，一线品牌只有格力和美的。无论是在上游核心产业链，还是空调行业的营销和产品的制造上都较一般空调企业出色。格力和美的联手可以占据空调市场上50%以上的份额，一般空调企业不可同日而语。

“奥克斯作为二线品牌也想提高自己的市场份额，并本着这个原因推出了极客、AYA等新品空调，通过这种创新来提升自己的市场份额，缩小与格力和美的的差距。” 梁振鹏如是认为。

如今，奥克斯家用空调瞄准了年轻人，主要市场定位是年轻消费群体，产品无论从外观还是功能设置都更贴合年轻人的消费诉求，力图以此提升未来的市场份额。

而奥克斯的商用空调，如中央空调，则选择了在新三板上市(奥克斯电835523.OC)。 “据公开资料显示，奥克斯集团旗下已经有两家上市公司，目前中央空调子板块行业格局尚未完全形成，中央空调拆分上市具有一定的市场机会和上升空间。”不过，业内人士普遍认为中央空调上市与奥克斯家用空调表现不佳有极大关系。压力之下寻求新盈利点。

空调市场是家电行业中竞争比较充分，各个品牌之间的市场份额相对稳定，在刘大任看来，奥克斯目前的市场推广活动从传播角度来说取得了良好的效果，不过，从真正转化率上看，还要等旺季市场的验证。

奥克斯缺乏差异化竞争力?

从整个空调行业来看，奥克斯空调目前已处在前有劲敌，后有追兵的局面。张剑锋表示，能否保住目前位次，是奥克斯最为紧迫的任务，决不可懈怠。

相比奥克斯，格力、美的坚持围绕自身的核心领域进行深耕细作，而奥克斯集团的资本投入则分散于电力、家电、医疗、地产、金融五大领域。奥克斯集团制定的到2020年实现“千亿市值、千亿规模、百亿利润”的发展战略，也主要依托于“医疗健康战略、互联网智能化战略、国际化战略”三大路径。

“客观地来看，奥克斯和格力、美的相比，最大的短板就是长板不长。无论从产品研发、品牌传播、技术创新还是全渠道营销等方面都缺乏独门绝技。”对奥克斯未来发展，张剑锋表示应保持谨慎态度，因为关键取决于企业自身，问题并不在于竞争对手。

焦豪也指出，“最能给顾客提供该行业没有提供的价值是比较重要的。”

（中国经营报 李瑞娜）