今年“双11”，除了天猫的1207亿元销售记录，还有一件事引起我的注意，那就是当天上午国务院办公厅公布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，指出实体零售发展面临前所未有的挑战，提出实体零售应促进线上、线下融合（O2O），即发展新零售。

　　“新零售”这个词眼下很火，最近还频频出现在电商巨头的口中。前不久马云就在演讲中说，“电商”这个词已经过时，未来将是线上和线下结合的新零售时代。

　　国家政策与电商平台的预测不谋而合不是偶然的。

　　我认为，新陈代谢本来就是自然进化和社会演进的规律，变是常态。

　　传统商业不完美，电商乘虚而入，但经过这几年井喷式的发展，电商模式也遭遇了瓶颈，必须有所改变，是时候新生业态取而代之。要理解国务院的新政策，还是要从电商的优势以及其发展的瓶颈谈起。

　　首先，我们今天所处的，可以说是一个平行世界，网上虚拟空间与现实物理空间相对应，电商为消费者提供了更广阔的选购空间。

　　对实体零售而言，即便是一家拥有超8万种商品的沃尔玛，所能摆放的商品终究非常有限，货架上摆放了A企业的产品，就可能容不下B企业、C企业的同类商品。

　　相反，线上平台提供了无限延展的商品展示空间，顾客选择的空间更为广阔。如仅天猫上就有1.2万个国际品牌，18万个知名大牌，8.9万家旗舰店，几乎囊括了人们的所有生活、工作所需，这种丰富程度是任何一家传统的百货商店都无法比拟的。

　　此外，线上平台还可以针对不同的顾客提供个性化的服务。如打开手机淘宝，用户看到的APP首页，是个性化的，它显示的都是用户可能最有购买意向、最感兴趣的商品，这就好比顾客走进了一家商店，发现最想买的商品都摆在了离你最近的入口之处。

　　当你习惯了这种琳琅满目，习惯了这种量身定制、快速搜索以后，超市里有限的商品、呆板的货架，几乎就是低效的代名词。

　　其次，电商能够实时记录顾客的每一个行为。

　　今天回头看，有无数据记录，才是线上和线下最大的区别。在传统的商场购物，你上午去买过东西，即使是同一个柜台，下午再去，售货员也可能不认得你；但在电商平台上，因为记录了顾客的点击、浏览、购买、评价等记录，即使你不买东西，平台也认得你。

　　你嫌贵没买的商品降价了打折了，第一时间通知你；新款衣服出来了，第一时间进入你的购物页面；打折券、优惠券直接送到你的淘宝账号、支付宝账号上。

　　你的每一次点击、浏览、消费，都可能获得回应。你感受到了关心，感受到了帮助，购物因而具有了感情的纽带，沟通的内涵。

　　有了数据，营销推广也更加奏效，可以在适当的时机、用适当的方式、以适当的价格向消费者推荐他们最可能购买的商品。 亚马逊40%的销售就来自于营销推广。再看今天“双11”，网红直播、晚会等营销方式轮番上阵，这一比例可能更高。

　　最后，电商平台更方便选品、竞价，推动正面竞争。

　　在传统线下分销渠道，由于信息不透明或传输慢，不同地点的销售商你卖你的、我卖我的，高卖、低卖都相安无事。但是，网上卖东西只有一条路——竞价。更快的物流、更好的服务、更高的好评率。

　　一个生产西梅干果的公司老板告诉我，前两年“触电”后，让他见识到了电商平台上近乎透明的竞争。一旦某一分销商降价提价，其他经销商就能立刻察觉，随即比价竞争。

　　归根结底，这是一种更先进，更符合人性的文明，它们之间的差别是工业文明和信息文明的差别，在信息文明下，传统零售的没落几乎是必然的。而“新零售”，线上线下融合则代表了更高的文明，这种文明也将具有比较优势。

　　当然，一味强调电商也会出问题。在我看来，电商的问题恰恰是由电商为了冲业绩自己制造出来的。例如，当“双11”变成一场购物狂欢，就出现了一系列问题，如“双11”之前的消费被抑制、当天大量的冲动消费、透支消费，快递行业“暴饮暴食”患上肠胃病，快递包装消耗、浪费严重、企业为了冲名气不惜花钱“刷单”等等。

　　其实，人的需求是有多样的，线上购物是种享受，线下逛街也可以是种享受，线下体验线上购物。谁能打通线上线下的利益链条，谁能把这两者结合得最完美，谁就可能坐在下一个风口上。

　　面对未来的新零售，确实还有不愿意做出改变的人。我在一个围巾生产的小镇了解到，当地上百家围巾企业中几乎都没有“触网”，原因是担心围巾款式、花样被竞争者模仿。

　　他们会不会留下新的遗憾呢？事实上，在新模式的推动和资本的催化下，新的趋势和端倪已经非常明显，服务业正在发生深刻变化，上门按摩、上门送餐、上门生鲜、上门化妆、滴滴打车等各种O2O模式开始层出不穷，这种线上线下融合将深入整个社会。

　　（作者：涂子沛 本文刊发于11月17日《南方都市报》）