为什么服装不可以物美又价廉？

与百货店众多服装品牌相比，极简北欧风、棉麻丝材质、夏装平均单价在350元的MM麦檬，显得很亲民。

MM麦檬，是意芙服饰于2015年9月推出的新品牌。

高性价比

该品牌对于价格的控制非常严苛。自上市以来，MM麦檬在百货店、购物中心渠道的门店都保持了打折零记录。不仅如此，在线上平台，麦檬也一直严格奉行线上线下同款同价不打折。

“我不能说买麦檬的衣服可以升值，但我可以确保保值，因为我们一分折扣都没有”，上海意芙服饰副总经理兼麦檬总经理董俊在接受《联商网》采访时提到。

“我们正在引领一场行业的新运动，矫正歪曲的价格，真正把价廉物美落到实处。”董俊补充到。

联商网《厉玲半月谈》主持人厉玲认为，价格生态的崩坏是整个百货行业十年来停滞不前的主要原因之一。

以服装品类为例，“2004年之前，商场对服饰类商品的抽成大概在20％左右，现在有的商场高达30％以上。零售商加抽、供应商加价，恶性循环。我在银泰的时候，服装品牌是4到5倍的加价率，现在恨不得加到14到15倍。消费者就会感觉到百货店购物价格虚高”。

事实上，除了厉玲这样的具有甲方背景的行业人士，杉杉服装总裁助理郭敏早前在接受《联商网》采访时，也表明了此观点。他认为谁先从目前混乱的价格生态中革自己的命，把“让利给消费者”真正落到实处，才能重新在市场站稳脚跟，得顾客心者得天下。

在经营的过程中，MM麦檬一直保持相对合理的加价率。尽管如此，MM麦檬仍然可以保持盈利。

从商品的角度来看，MM麦檬售卖的商品以基本款为主。但是，在基本款的基础上，MM麦檬又加持了展现女性优雅特性的元素。再加上棉、麻、丝的亲肤材质与黑白灰的百搭色调，让MM麦檬的消费人群延展性更大，穿着的场景更多。

推向市场以来，该品牌单店年均销售可以做到800-1000万，单店单月曾经创下120万的销售记录。

目前，MM麦檬在上海、深圳、杭州、成都、西安等一二线城市开设42家线下门店，预计到今年年底，还将有70家门店开出。

柔性供应链

与海澜之家、森马等服装企业轻资产运作模式不同，MM麦檬对设计、生产、销售有绝对控制权。

基本款、极简风对设计的要求相对较高，所以MM麦檬在法国组建了自己的设计团队。产品企划经过国内团队的改良投入生产，最后陈列在各大公司的柜台。

“我们可以做到3天内重新销售断货商品”，董俊说。目前，这条供应链一季度会产出200个sku，并且能保证每周25-30个sku的上新速度。

▲ 中间为上海意芙服饰副总经理兼麦檬总经理董俊

董俊在一次公开课中提到，一个服装品牌只有同时具备时尚、时穿、时卖三个要素才可以走向大众。

“时尚”是对设计的要求，“时穿”意味着这样的品牌设计可以从T台到真实的生活，“时卖”则对操盘者的敏锐度提出要求。

这三个要素都是对反应速度的考验，对供应链的考验。

细分市场

2001年，意芙服饰推出第一个品牌伊芙丽，近两年这家企业的品牌推陈出新速度明显加快。

目前，意芙服饰旗下拥有EIFINI伊芙丽、SEIFINI诗凡黎、MM麦檬、VAAWOW哇哦四大品牌。我们发现，这四个品牌的消费人群基本都是女性。

“专业的人做专业的事情”，董俊认为，这是意芙服饰专注女性服装市场的原因之一。其次，随着消费升级，消费者会更加细分，“仅一个女装市场，就可以分的很细”。

从年龄这个维度出发，诗凡黎的主要消费人群是18-25的少女，伊芙丽是面向25-35岁群体的更为成熟优雅的品牌。MM麦檬的年龄跨度更大，是18-50岁，还未投放市场的VAAWOW是一个潮牌，主力客群也非常年轻。

董俊觉得这样的分类还不够细致，未来意芙服饰会在女装市场继续精细化的运作。

按照董俊的设想，MM麦檬的主要市场可能会放在一线城市，而伊芙丽、诗凡黎的渠道会覆盖一二线城市并下沉渠道。当然这都是不是绝对值，需要根据具体的市场状况作出决策。

细分市场也体现在推广策略上。

与伊芙丽热衷于影视剧的植入不同，MM麦檬可能更愿意做一些不一样的活动。

5月1日-7日，MM麦檬首次尝试在上海美罗城做了一场“白衬衫摄影展”。通过黑白摄影，拍摄不同职业、角色、状态的人群身着白衬衫的状态，演绎MM白衬衫的故事和状态。

▲ MM麦檬白衬衫摄影展

白衬衫可以说是MM麦檬这个品牌最有代表性的单品，也是极简北欧风最具代表性的单品，以此为介质，对品牌做了很好的诠释。

MM麦檬为此次展览准备了500个帆布袋做DIY涂鸦，实际上，活动开始两个小时之后就已经分发完毕。

（来源：联商网 陈肖丽 李燕君）