联商专栏：人货场，那人是谁？是否理解“人”

目前零售的方向是否是正确的方向，有没有倾斜某一边 ？

1、消费者不仅仅是80后，90后。

2、+科技以外也有很多创新的思路。

3、+食以外还有超市的生存发展机会。

无论大还是小零售业态及业态创新，都要先从了解消费者开始。

业态的创新上重要的并不是“看什么”,而是“怎么看”。从目前的零售行业来看,可以发现一个重要的事实。缺乏对消费者（顾客）的研究。 当然，大多数的零售业将满足消费者的需求,并且满足消费者的生活方式，而且将消费者的生活设定在最前面，但实际情况是，几乎没有明确说明消费者是谁。即使是生活在同一个地区，同样的年龄层,同一种性别，同样的学历，同样的公司工作，也不会有同样的价值。当然，任何一个阶层都有一定的共同分母。但是，其共同分母不可能成为足以满足一个阶层的唯一条件。从成功的创新业态情况来看,可以发现一个共同点。它们不是满足所有消费者的需求，而是满足特定阶层的价值，先满足目标消费者，然后引进新的消费者客群。也就是说，不存在像国内一样非特定阶层或全体消费者阶层都能满足的战略。如果只考虑眼前的现实，就很难实现真正意义上的创新。

举个简单的例子，我们可以看到以经济实力为前提、享受文化的50~60岁为对象制作的“日本茑屋书店”，以30~40岁男性为主要目标顾客的“韩国Electro Mart”的成功事例。从这种消费者阶层的观点来看，国内情况如何? 容易看到倾向一个客群的现象。

大部分零售的专家和企业都关注80、90后的消费者，这样的现象就是由科学技术的急速发展及消费阶层不分等原因引起的。随着经济的快速发展，比起深入研究，盲目模仿的现象过于强烈。

从这一点来看，我想谈谈消费者的特性，关于其中一部分的年龄和性别。

虽然80、90后他们的消费能力非常强，对新事物抱有很大的热望。但50后、60后、70后也是有购买力的消费群体。 另外，男性们也是其中一个有经济能力的消费群体；随着老龄化趋势日益严重，独身人口也逐渐增多，这一阶层的消费能力不比80后和90后低。因为零售业有多种方向，一个业态里有不同的定位，因此想要整理一下现在不受欢迎的高龄层及男性的特征。 

在外国，被称为"New Senior，ActiveSenior"的他们在国内的零售中也渐渐地受到了影响，如果能满足他们，也会满足那些想看到未来的自己的年轻人，因此对他们的特征和男性顾客的特征进行了整理。

■ Senior

Senior的定义: 

退休后享受生活和休闲生活，积极参与社会活动的50~60多岁的中产阶级一代。他们以充裕的资产为基础，在经济上不受影响，对高端产品具有较高的购买力，而且具有闲暇时间积极参与社会活动的特点。因此，与以往的Silver一代(55岁以上的人)有很大的区别。

ACTIVE Senior的 特征

再也不当夹缝消费层而备受关注的主要消费群体，Active Senior是追求年轻的感性，追求健康的身体及童颜，指向No老一代。他们具有稳定的经济实力、利用IT的能力、热衷兴趣和业余爱好的活动、追求年轻的志向、自我实现等特点。

Health, Looking good, Comport, Enjoyment

Health ; 健康的身体，充满舒适的精神，活力的生活

Looking good: 追求青春,追求美丽

Comport : 安乐的环境,充裕的生活

Enjoyment: 旅游，爱好，培训

对应 ACTIVE Senior的市场 战略

1. 年龄区分不明显且功能及用途接近的方式.

2. 以Senior周边人为媒介的动机

3. 关怀可与年轻人共享的共鸣

4. 以其理性的，亲切的服务唤起以乐观心里的感性

5. 考虑身体状态的颜色，文字大小，照明等舒适环境的提供

6. 比起价格和品质，更注重便利、服务、店铺氛围和尊重自尊心和自豪感价值的提供

7. 提供近距离的店铺及送货上门服务的便利性

8. 通过积极的应对，实现值得信赖的卖场

■ 男性

全世界单身一代正在增加，这意味着男性顾客的增加。因此，掌握男性顾客的特征，并满足顾客需求的零售业的必要性也日益增大。

从对女性的购物时间调查来看，与男性一起的购物时间比与其他同行的时间差异更为明显。这说明，现在的卖场应考虑男性的特征，不仅是为了一起来的男性顾客，为了女性顾客舒适的购物时间，通过对男性购物行动特点的考虑，从而增加滞留时间。.

 男性顾客的特征

1. 喜欢短时间内的购物

从直观能力和分析能力的均衡和调节相比，男性更重视直观，寻找质量好的商品，在单方面的判断下短时间内购买。

2.对于商品的主观性强

女性对商品使用情況的考虑很执着，但男性对商品的自我主观性很强。

3．偏好易懂的卖场

女性喜欢购买行为，但男性为了达到目的购买商品。男性顾客对自己很难懂的店铺里就出现了排斥反应，但是一旦成为顾客，就会成为忠诚度高的顾客。

4.交流

不管什么事，自己想要解决的目的很强烈。如果服务员提出不同意见，就怀疑服务员的倾向，对自己的意见持肯定态度就会变得软弱 。

文章介绍了消费者阶层其中很少的一部分，我希望这小的一步开始研究消费者或目标消费者的话，不管大型业态还是小型业态，不管已开的门店还是准备创新的都会成功，消费者就是零售业态的最核心的存在。

（来源：联商专栏作者 卢泰彻 本文仅代表作者观点，不代表联商网立场，转载务必注明出处！）