2018年4月，天猫宣布正式启动“天猫全明星计划”以来，大家都翘首以待谁会获此殊荣，成为第一个被天猫“宠爱”的品牌和明星。全球著名日化品牌宝洁拔得头筹。

7月17-21日，宝洁旗下个人护理品牌佳洁士和海飞丝，联手共同代言人鹿晗，开启天猫理想生活全明星计划。4条以鹿晗理想的有养生活为主题的创意视频，生动还原了他在日常生活中有养分、能治愈自己小爱好，以及有趣的小时刻：喜欢在空闲时玩会儿魔方放松、是个爱踢球的铲屎官、跟所有人一样会在深夜纠结吃还吃不吃，还是个完全不受秃头困扰的90后发量王者……配搭5条粉丝专属小鹿定制问候语音和1支鹿晗独家拍摄花絮，为鹿饭们全面展现了一个专属鹿晗理想的有养生活。

佳洁士X天猫 鹿晗有养生活

“封印神器”拯救深夜纠结狂

我们正处在一个流量称王的时代，每个品牌都希望借用明星粉丝经济，打造品牌的“增长神话”。可是，更多的是品牌把明星作为一个摆设，放入设定的场景，僵硬地展现“我喜欢这个产品，你快来买买买”，却无法真正打动消费者。当天猫盛邀佳洁士参与“天猫全明星计划”的时候，佳洁士就一直在思考95后和00后的粉丝想要什么？同样是30秒的视频，要怎么才“好玩”呢？于是诞生了这次佳洁士与鹿晗参与的天猫有“养”运动系列。

如何做好“场景营销”，场景是关键。在“牙贴篇”的视频中，佳洁士将鹿晗“放到”了深夜，为他带来了一个来自灵魂深处的“拷问” -- 深夜时分你是吃还是不吃?加班的你、煲剧的你、玩手机的你，是不是都有过这样的“拉锯战”，因为那是你的“求生本能”啊。一个简单的选择题，一句简单的问话，一个代入感超强的场景就完成了。

鹿晗理想的有养生活 -- 牙贴篇

一场成功的品牌营销只谈“好玩”，不看“卖货”，就是一场空。所以，有了这个场景后，就该轮到佳洁士美白牙贴“登场”了。顺应“深夜吃还是不吃”的场景，鹿晗拿出了佳洁士美白牙贴，很自然地拆开，贴在自己洁白的牙齿上。

这款已被消费者所熟知的“美白神器” -- 佳洁士美白牙贴，摇身一变成为了鹿晗手中的“封印神器”，帮他封印“超标”的食欲，拯救深夜纠结。就这样一个动作，轻易地将鹿晗特设场景与佳洁士产品自然串联，更带来“原来如此”的惊喜感。而“封印”一词，既符合“贴牙贴”的动作，也能让95后、00后产生一种二次元的亲切感，有利于“封印神器”热词的社交传播。配合天猫APP对鹿晗有“养”运动的引流，粉丝可以登陆佳洁士活动页面，了解鹿晗更多的“真实场景”。

明星粉丝联动，鹿粉响应佳洁士理想生活倡议

在如今“粉丝至上”的消费时代，鹿晗及他的“鹿饭”无疑是品牌的巨大流量“蓝海”。在佳洁士的以往商业活动中，明星粉丝仅被视为品牌的追随者，但如何将他们转化成品牌真正的消费者，佳洁士希望换一种方式来跟“鹿饭”沟通。

在此次与天猫的合作中，佳洁士把鹿晗作为品牌理想生活态度的践行者和倡导者，借此将单纯的明星追随者转化为认同理想生活方式的“消费者”。围绕鹿晗粉丝群体所制定的营销方案也更为关注场景化刺激，而非单独的产品卖点刺激。

结合理想生活主题，佳洁士打造了4条“理想生活”创意视频、5条粉丝专属定制问候语音和1支独家拍摄花絮。视频中佳洁士坚持让鹿晗回到他生活里本有的样子，让他用自己日常真实的那一面，来展示自己所理解的“理想生活”，和粉丝们进行互动沟通。比如，牙贴篇视频中，鹿晗面对深夜美食诱惑，吃与不吃，难以选择。不少鹿粉看完视频惊呼：自家爱豆和自己一样，是个吃货。瞬间让粉丝们产生一种亲近感和认同感。

为了进一步撩拨粉丝们的心扉，让粉丝与鹿晗一起有“养”起来，粉丝进入手机天猫APP，来到宝洁专属的鹿晗理想生活活动页，不仅能观看独家的鹿晗视频内容，还能边看视频边互动，兑换鹿晗签名照以及百万红包……这种从互动到商品到氛围的全链路打通，让粉丝在响应爱豆理想生活倡议的过程中，自然转化为佳洁士与海飞丝的粉丝与买家，加深粉丝对品牌的好感度与忠诚度。

鹿晗理想生活活动页

营销模式创新，三方共赢

“天猫全明星计划”开启“内容创作+场景共建+粉丝联动+品牌货品营销”全新营销模型：天猫与商家合力传播趋势性理想生活品牌主张的同时，通过内容带货、场景营销玩转明星粉丝经济。

这就是天猫全新营销IP “天猫全明星计划”创造的“内容创作+场景共建+粉丝联动+品牌货品营销”全新营销模式，以明星在生活中的真实人设，演绎天猫与佳洁士、海飞丝共同认可的理想生活方式，打造让粉丝嗨购的明星爆款……佳洁士从设定场景、打造共鸣，让消费者在观看期间很容易代入其中，让粉丝手指一点就下单鹿晗同款和鹿晗一起开启倡导的理想生活新趋势。

佳洁士、海飞丝和天猫联手打造的本次活动无疑是成功的。在7月17-21日的五天里，自鹿晗发起有“养”理想生活倡议以来，鹿Boss的有“养”视频累计播放超过2500万，16次有“养”霸屏，超过4.5亿人围观，有“养”的理想生活为大家带去巨大能量。鹿晗微博推文引来了1050253次转发量，获得82580次话题讨论。天猫官方微博连续六天发文获得53083次网友转发和7663次的话题讨论。LU一丝、深夜徐老师发布活动微博，获得近3000次话题讨论。#鹿晗理想的有养生活#5天12次冲上微博热门话题，引发关注超过2.5亿。鹿晗视频中主力推荐的“封印神器” -- 佳洁士美白牙贴销量徒增为日常15倍，鹿晗的出行必备热感牙膏则暴增至日常销量的20倍，牙贴、牙膏的单款销量均破百万，牙贴片数足够环绕10个埃菲尔铁塔。

鹿晗理想的有养生活视频

作为日化巨头宝洁旗下的重要品牌之一，佳洁士一直致力于呵护广大消费者的口腔健康，消费者洞察一直是佳洁士品牌和产品发展创新的前瞻引领。佳洁士作为“天猫全明星计划”的第一个合作品牌，成功地发挥了其代言人鹿晗的明星效应，再度带火了“封印神器”佳洁士美白牙贴和佳洁士热感美白牙膏，给品牌带来极高的关注度和销量，充分实现品牌、平台、明星、消费者的共赢。