仅仅一个月，一款国米俱乐部与海鸥联合推出的限量版定制腕表居然脱销了。

此前，围绕娱乐、动漫等行业的衍生品开发已如火如荼，但体育衍生品在中国市场上真正受到球迷追捧却十分罕见，这样定制化产品的热卖，或许代表了国米等欧洲豪门在商业开发上的模式创新。

据了解，国米与海鸥打造的这款定制腕表采取了限量发售的模式，只对外售卖5000枚，并且在苏宁易购独家销售。这款腕表选用国际米兰经典球衣的颜色为原型，以蓝黑为主打色，表盘上也设有国际米兰队标，并配有宝蓝色运动系经典双历。这款联名定制腕表一经推出就备受国米球迷的热捧，从目前销售页面显示看，首批预售的腕表已经售罄，处于无货状态。

这已不是国米在中国第一次做这样的定制化营销尝试。去年国米联合三星推出了全球限量的S8手机，还与康佳、TCL推出了国米定制电视，均业绩喜人。今年国米继续推进了定制化营销，刚刚宣布与倍科推出国米全球珍藏版冰箱，以及与石头科技推出国米定制版扫地机器人。

欧洲豪门俱乐部一直特别看重中国市场，国米为了维护和开拓中国球迷市场，也设立了中国办公室，并成立了专门的商务开发部门。国米希望通过创新的商业模式，与合作伙伴一起更好地为球迷提供产品和服务。

国米中国区商务总监茅宇静在谈到商务开发时表示，“我们一直在探索和完善国际豪门俱乐部品牌与IP的落地模式，为赞助商的品牌与产品推广提供更加符合中国市场特点的体育营销方式。我们也希望围绕广大球迷与泛体育人群的消费需求，借助合作伙伴的品牌和产品优势共同开发市场，打造国米定制双品牌产品。”

创新的营销模式与目前中国消费升级的大环境密不可分，如今年轻用户的消费逻辑已经不再以前单纯只满足“使用价值”，更要依靠“情感体验”的满足。而IP是赋予产品更多价值内涵的关键因素，因为聚集在IP下的用户是一群具有共同认知的价值群落，这就需要以用户为核心，打造产品IP化。

体育无疑是最为理想的IP，特别欧洲豪门俱乐部，这些豪门IP都经过了几十年，甚至是上百年的培育，形成的IP影响力持续时间相当长，与受众情感联结更强，从而拥有更大和更持久的情感变现空间。像国米这样拥有110年历史，并拥有几代人回忆的俱乐部，IP影响力不必多言。

一位营销业内人士表示，“大量中国品牌做营销时，并不看重品牌自身的塑造，而是希望能直接带动产品销量，有实际的销量要求，所以中国品牌之前使用最简单的营销方法是请明星代言人，现在可以这种定制化和反向定制的IP产品也是企业乐见其成的营销方式。”

国米和海鸥联名腕表只是国米众多定制化营销的一个案例，这样的成功案例也为国内体育营销行业带来了一些启示，那就是针对中国市场，俱乐部如何做定制化的营销方案，来帮助合作伙伴建立与球迷的情感关联。而体育IP本身拥有的强烈情感联系，是其他IP无法比拟的。