联商专栏：5月29日傍晚，“绿色上海”发布了《上海市户外招牌设置管理办法(草案)》(以下简称“《草案》”)征询公众意见的公告。对这个《草案》，我有5点意见如下。

1.倾向性立规，忽视了两个基本点

《草案》第一条(目的和依据)：“为了加强户外招牌设置管理，维护城市公共空间市容环境整洁有序，保障城市公共安全，根据《上海市市容环境卫生管理条例》等规定，结合本市实际，制定本办法。”

《草案》“说明”中指出：“近年来，户外招牌坠落事故的发生，反映出户外招牌设置管理还有待加强，凸显了户外招牌设置管理制度建设的重要性。”

意见1：《草案》的重点是“加强管理”，目前商店招牌被街道“折腾”得面貌全非，上海有不少街道的零售店因为招牌被格式化，已经完全不像一个国际化大都市。再“加强管理”，不知道会变成什么样子。中央强调“管放服”相结合，不能只管不放，更不能没有为企业服务的意识。从背景来看，《草案》的出台与去年南京东路招牌砸死人有关。预防“招牌砸死人”悲剧重演的办法有很多，政府如果采取简单粗暴的“统一基础与招牌”的做法，那是一种愚蠢的过激反应。

意见2：《草案》的“目的”忽视了两个基本点：(1)民生：招牌被格式化的同时，城市也被丑化了，居民分不清商家的区别，给城市居民造成了“审美困惑”与“辨析困惑”，是对民生的极大破坏。(2)规制：招牌虽然不是“商标”，但可以是专利，并包含商标与品牌，他们都是企业的无形资产与知识产权，理应受到法律保护，店招统一侵犯了企业的合法权益，属于实质性行政违法。

2.安全问题，“过激反应”

《草案》第四条(管理原则)：“本市户外招牌设置实行安全第一、美观为上、政府引导、分类管理、社会共治的管理原则。设置人是户外招牌安全管理的第一责任人。”

《草案》第五条(市管理部门)：“将户外招牌设置管理纳入城市网格化管理范围。”

《草案》第六条(区管理部门和街镇职责)：“乡镇人民政府、街道办事处按照‘一店一档’的要求建立辖区内户外招牌设置档案，并负责现场检查、安全抽检、预警告知、档案维护等日常监管。”

意见1:安全问题无小事，但因为“一个店招”掉下来砸死人，就实施“网格化管理”，把本来可以由企业按照国家相关法律法规与标准来做好的事情，多个部门(如绿化市容、住房城乡建设、规划资源、房屋管理、文物保护、街道等)分而治之，会耗费纳税人的大量金钱，徒增企业应付检查的负担。

意见2：街道负责店招的“现场检查、安全抽检、预警告知”，他们有专业人员吗?如果没有，那就得增加“编制”。纳税人的金钱是不能这样“乱用”的!

《草案》第四条中的五条“管理原则”，再次体现了政府对“安全问题”的“过激反应”!

3.允许各区设置“设计导则”，后患无穷

《草案》第八条(设计导则)：“区规划资源部门可会同区绿化市容部门编制本辖区历史文化风貌区内户外招牌设置设计导则，并向社会公布。”

意见：市、区、街道各有导则，我不清楚这是一种什么状态，招牌到底是“烫手山芋”还是“唐僧肉”?!其实在这个《草案》发布前徐家汇街道就率先推出了全市首个街道户外招牌设计导则。这是促进有序，还是违法操作?请看澎湃新闻(www.thepaper.cn)的一篇报道《店招该怎么设计?上海这个区有14条负面清单5组配色参考》，文中有徐家汇街道办事处主任董文曜回答记者的一段话：“店招的美感是仁者见仁、智者见智。有时报上来的招牌，管理部门觉得难看，让商家回去改，但至于该怎么改，也很难明确指导。为此也有个别企业多次往返，才改到我们大家都觉得‘合适’的程度。”管理部门感觉“难看”的店招，管理部门就有权要求企业修改吗?如果真有权修改，那就不需要商标法与专利法了，

建议：各区与街道一律不得设置“设计导则”。允许各区设置“设计导则”，后患无穷。

4.一店一招，是商业的倒退

《草案》第十三条(数量要求)：“户外招牌设置数量原则上‘一店一招”’。”但有三种情况可以设置多个招牌：多个出入口、位于道路转角两侧、同一经营主体有多个连续门面。实际上这一条所指的“多个招牌”都是指正立面的招牌。

意见：“一店一招”，是没道理的!商店的招牌是一个“体系”，从上到下包括：屋顶广告塔、横置屋顶招牌、壁面招牌、侧立面突出招牌、悬垂幕布、窗面招牌、正立面招牌、小型突出招牌(如为老人设置出租车扬招点、除颤器安置点)、遮蓬式招牌、悬挂式招牌、立式招牌等。商店可以根据物业条件，在保证安全的前提下，依法选择一招还是多招，这才是合理的。改掉“一店一招”这个规定，不仅不会给城市“添乱”，反而能使城市更“妩媚”!从古代到现代，从国内到国外，从发展中国家到发达国家，商店历来都是“一店多招”，如金陵东路、南京东路开在骑楼的商店，就更需要设置“侧招”，以便让路面和骑楼的行人都能看到招牌，有些公益性服务项目也需要通过“侧招”来展现。可见，“一店一招”的规定，是商业的倒退。

5.零售店招内容与营业执照“相一致”，是不现实的

《草案》第十四条(内容要求)：“户外招牌使用的名称、字号、标识等内容，应当与营业执照、商标注册证或者其他证明主体资格合法有效的文件核定的名称(或者规范化简称)和图案、文字相一致。”

意见：我国商标注册有45个大类，1-34类属于“商品商标”，35-45类属于“服务商标”。43类是“餐饮住宿”，没有商品零售类的“服务商标”。实际上，用于招牌的“商号”与企业名称、商标不一定是一一对应的，当然企业可以通过申请“商品商标”或外观设计专利，使商号与招牌的外观设计获得法律保护。但如果要求与营业执照“相一致”，是不太现实的。

基于城市形象与公共安全的考虑，对企业的店招基础、尺寸、材料、安装等制定技术标准，并进行专业的监督管理，有一定的必要，但如果无视企业所拥有的的商号、商标、专利以及与此相关色标，管理部门自以为是的修改店招，甚至对店招实施格式化统一安装，这就与“城市让生活更美化”的宗旨背道而驰，与千百年来所形成的“商道”背道而驰，与民生背道而驰。

（文/联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇，本文仅代表作者个人观点，禁止转载）