生鲜传奇沈华烽：52周MD颠覆中国传统零售认知

来源：联商网王乐乐 2019-11-05 10:27

联商网消息：生鲜传奇总经理沈华烽在首届日本52周MD精细化管理课程上做了精彩发言，并分享了生鲜传奇现在正在实行的一系列关于52周MD的细节内容。生鲜传奇通过对52周MD的学习，提高了30%的门店销售额(还有门店改造、商品的提升、服务的改进等同时进行)。

沈总表示关于52周MD对于他们来说并不是一个什么新鲜的词(对于大多数人来说可能是第一次听到)。自乐城12年成立以来，先后多次组织去日本考察，一开始是学习超市的陈列，后来又学习商品及服务。通过一些列的考察和学习总体感觉对自身门店的帮助是有，但却不是那么巨大。

一次偶然的机会，接触到了日本的52周MD。了解之后才发现内地的超市和日本的超市之间存在巨大的差别就是---计划。也许会有人说我们也做计划的，什么采购计划、运营计划、促销计划等。但问题就是这些计划的大部分却很难落地。而日本的超市是以52周MD为营销的主线，所有运营活动的展开都是围绕着这一根主轴(52周MD)来运转的。

也就是把52周MD当做行动的指南。这也是学习52周MD的一个根本。

52周MD里核心的三块内容：作、演、调

作

总部的计划方案(也就是我们现在在做的)，也就是总部做统一的规划;

演

门店的执行(卖场、商品的呈现方式等)，就是指门店的具体执行，这方面还是做的不够;

调

调整和改进(在门店执行的基础上做改进)，就是不断的改善和调整，这方面正在尝试中;

(实际上是PDCA循环的过程)

我们可以经常试着问问自己，我们经营的是什么?商品还是服务?实际上我们经营的是卖场。其实作为我的理解，我们经营的应该是一个舞台。而商品就是舞台上的情景，要让观众到你的店铺后，看到你的商品(表演)就很喜欢，甚至想要去买。

执行52周MD的过程中的困惑与方法

其实在尝试52周MD的过程中存在许多困惑、主要包括三个方面：

第一、就是谁来主导(究竟谁来做这件事?是哪个人还是哪个部门或者是整个公司)

第二、就是如何确定主题(比如52个大主题、或者又细分成104个小主题等)

第三、就是选择和组织商品(如何围绕主题来选择和组织商品)

第四、就是门店如何落地。

针对第一项，来说一下生鲜传奇的组织架构，主要分为两大块：总部职能部门和门店。而52周MD的主导部门就是我们的品类规划部，(也是公司的核心部门)。

品类规划部有四大职能：

1、研究品类战略;

2、制定和统筹52周MD活动;

3、指导门店陈列和定价;

4、分析经营异动数据指导和督促门店整改;

零售业理论除了今天提到的52周MD，还有一个品类化管理。作为企业来说应该先进行品类化管理，对公司的整个商品体系有个清晰的认识，在此基础上来推进52周MD的话，会有明显的效果。

大家都知道52周MD是整个公司的年度商品计划，需要有大量的数据分析做支撑，在这上面也需要长时间的积累。(比如说什么商品在什么时候最畅销、什么时候最不好卖等等以及店铺的主力商品、重点商品是什么等等)，所以为了计划的合理性和可实行性往往需要大量数据来给我们制定商品计划时做一个参照。这对刚起步的企业来说不是一件容易的事，所以在刚开始的时候，可以先不用做一年的，可以先从一个季度或者一个月做起(可以做季度MD，或者12月MD)。

当然52周MD除了制定计划，还要统筹。有些公司会把这个划分给企划部或者放在采购部，又或是运营部。不管放在哪个部门重要的是要看这个部门在企业的权威能力，以及能否统筹安排其他部门的事情。(如果只是单纯的做一个计划，最后执行的好与坏都无法干预的话，那也是没有意义的)。

所以品类规划部在我们公司拥有权利可以要求采购部按照我的要求去采购商品，还可以要求门店按照我额规划去做陈列，而且任何部门都必须配合，执行指令。这就是权威性。由于总部是职能部门拥有相对的主导权，而门店是执行方，所以门店的陈列规划以及价格标识等都是由总部(品类规划部)来制定的，包括价格。

而门店根据商品的情况可以做些适时的促销和活动等。这也反应了门店的标准统一化。除了制定和统筹，总部还有一个职能部门专门负责对门店所有异常数据进行分析，并反馈结果。门店根据反馈进行改善。

以上这些都是推行52周MD的一个基础、也就是必须有一个强有力的部门去推动它，让它滚起来。

有了基础，52周MD该怎么做

前面提到了52周MD的一个基础，那么接下来在做的过程中我们究竟要怎么样?

首先要先思后行。(也就是先计划在实行)。那52周MD我们要思考那些?

第一、要了解消费者的需求，引导消费者需求。每年都会做调研，那为什么要做呢?因为要了解消费者的需求，现在的消费者需求变化非常大。我们要知道消费者要什么，他来店里想要买什么，了解消费者需求后才能站在消费者前面去引导消费者需求。

第二、研究商品的销售趋势(知道什么时候，应该卖什么商品，每个商品在什么地方什么时候最好)，特别像水果蔬菜既有季节性，又有地区性。根据52周MD做商品分析，比如说西红柿在全年1-52周里哪一周卖的最好，哪一周卖的最差等。做这个分析是为了让你提前做好商品的规划准备。要了解全部商品在全年的表现情况，才能提前做好卖场的调整。

第三、做活动(有节用节，无节造节)。每年有24个节气，不同节气都要吃不同的东西。根据这24个节气就可以造24个节，除此之外还有中秋，国庆等。没有的话要学会造节。这是我到日本学习52周MD给我带来最大的启发。日本经常会在门店造烤肉节，啤酒节等。周边的小区活动等都能列入门店的节日里去。无节造节使整个门店产生销售的氛围，通过这些给消费者做生活提案，引导消费者吃什么。(比如十月金秋，是滋补的季节，就要提供相关的滋补菜单等。)

第四、规划陈列，做成模板对门店做具体指示。把具体的陈列绘制成陈列指示图下发门店，用于执行，并标注好注意事项等。

第五、门店严格执行，激发消费欲望。让消费者到门店看到门店的表演，能产生消费的欲望。

第六、调整。要不断的调整和改进打造一个让消费者感动的卖场。要和消费者产生互动，让消费者对门店产生粘性。并时时和消费者产生互动，让消费者感到店铺的温暖。

10月份的营销主题活动为例

目的：每月25号左右会举行店长大会。其中最主要的内容就是52周MD的讲解，要把52周MD的重点活动内容传达下去以及对门店的要求，包括新品的演示和讲解。通过会议让门店了解和执行。