联商专栏：一早起来，我在微信群看到一篇文章《施炜：2020，给实体经济企业家的十条建议》。十条建议确实拨开云雾，给人对未来有一种豁然开朗的清醒认知。

但看后我仍然感觉很迷惑。我在想：到底是明确“什么不该做”重要，还是明确“什么该做”重要？我的答案是：看起来不该做的事情要围绕该做的事情去做。

不该做的事情有很多，该做的事情只有三件：

第一件事情：你的用户能否召之即来

这不仅需要建立便捷的触达用户的渠道，就是这几年来大家经常念叨的所谓“连接”，技术连接、内容连接、社群连接等等都是“术”。只有人心连接才是“道”。所以，做零售实际上是做人的事业。

第二件事情：你的用户能否来之即买

用户能来就说明对你有好感、有期盼，但来了之后能否消费，无论是实物商品还是服务，那就看营业现场的状况。

如今有很多非常吸引人的噱头，外观很漂亮，互动很劲爆，这些都是“形”。用户真正需要的是产品或服务的价值，那才是“神”。零售从“产销中介”发展“创造用户价值与生活方式”，这是巨大的进步。也正是由于这个原因才使零售成为大城市中除金融以外的另一个“支柱产业”。所以，我们时时处处、上上下下、里里外外，从投资人到CEO，再到每一位中层管理者、基层管理者、员工，都要去思考“用户价值”，去感受“用户感受”。

这不仅仅是一种制度化的行为，也不仅仅是一种写在手册上的“文化训示”，而应该成为员工快乐工作的一种习惯、一种动力、一种回馈。让我们的员工能够在用户的微笑中获得工作的动力。什么才是好店铺？那种能让顾客微笑且从容淡定的店铺才是好店铺。

第三件事情：是否能管住钱袋子，做到收支平衡

零售，从经济学意义来说，历来都是一个投资成本较高，固定开支较大，所以保本点较高的行业。这个经济特点决定了零售的正常经营者都会极度关注销售额，因为在零售这个行业中，每百元销售额中大约只有最后10元销售额是有利润的。如果销售额下降10%，就几乎没有净利润。因此，零售成败，一方面取决于销售额（当然还有周转），另一方面取决于成本（当然还有毛利率与损耗）。

如果不能管好钱袋子，那只能：辛辛苦苦闹一场，热热闹闹走过场！收支平衡是头等大事。

新零售之所以遭吐槽，重要原因之一也是因为实际业绩并没有想象与传说中的那么好，甚至不太好，或者就是“很不好”。当然，历史的车轮滚滚向前，谁也无法阻挡零售前进的步伐。但目前确实面临着效率与业绩问题。

虽然市场细分是营销的核心战略基础，虽然我国人口基数很大，每一个细分市场都会拥有庞大的人群，但不要忘记：我们也是一个跟风的国度，你干他也干，一夜之间，满世界都是生鲜店，这个本来很大的细分市场就突然变小了。所以，在细分化的今天，有时候实施“反细分法则”，会更有效。

人在这个世界上，大部分时间都在做“没有意义”的事情，只有小部分时间在做所谓的“有意义的事情”。一个企业也是如此，很多事情都是不直接创造价值的，但从长远来看，还是很有意义。例如对顾客的点滴关怀，并不直接创造价值，但日积月累，则能给企业累积信誉价值。希望有更多的零售商多做看起来没有意义的事情，但千万不要忘记前面所说三件事情。

（本文系联商网特别策划“2019中国零售大复盘”系列报道 文/联商高级顾问团主任周勇，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）