中国美妆市场消费正在迈进全面爆发期。

据官方数据显示，中国今年社会消费品零售总额将超过40万亿人民币，这意味着中国即将赶超美国成为全球第一大消费市场，且年均增速是美国的两倍多。世界银行报告则显示，中国营商环境排名跃居全球第31位，比去年提升15位。巨大的潜力让各大国际品牌纷纷把赌注押在了中国市场，特别是美妆领域。

据行业追踪机构IHS Global Trade Atlas的数据显示，去年1月至10月日本公司占中国进口化妆品的25.2%，韩国则以25.5%成为中国进口化妆品市场上的第一位，主要由于中低价位产品的日渐普及。法国排名第三，占进口美容市场总量的18.7%，其次是美国和英国。

这一情况在刚刚结束的第二届进博会上也有体现。区别于第一届时的谨慎小心，LVMH、Gucci母公司开云集团以及欧莱雅、雅诗兰黛等奢侈时尚行业的巨头们在第二届进博会上都拼尽了全力，无论是展馆还是展品，都做到了极致的好和创新。

其中全球最大美妆集团欧莱雅在连续参加两届进博会成为日化行业最大展商后，于去年11月6日确认将继续参加第三届进博会。欧莱雅2019年展馆总面积近一千平米，千余进口展品数量较首届几乎翻倍。该集团早前表示，受中国环境利好影响，去年欧莱雅中国录得十四年来最高两位数增速33%，中国市场已成为欧莱雅集团全球第二大市场。

不过作用力总是相互的，随着中国制造商和供应商们自主意识和品牌意识的提升，一众物美价廉的国产美妆品牌乘着社交电商的东风迅速崛起，原本由欧美和日韩美妆品牌主导的局面正在被打破。

凭借极具互联网思维的增长策略和爆款单品，玛丽黛佳、完美日记、HEDONE、VNK等国内彩妆品牌近年都逐渐获得美妆博主和消费者的口碑认可，国货市场的蛋糕越做越大。在天猫双十一这个中国市场缩影中，从御泥坊、阿芙精油等淘品牌，到百雀羚、自然堂等传统国货，再到以完美日记、花西子和HomeFacialPro为代表的新兴品牌，都在加速蚕食国外美妆品牌的市场份额。

据天猫数据显示，2019年双十一前 1小时，包括百雀羚、欧莱雅、自然堂在内的3个美妆品牌销售突破亿元，率先进入“亿元俱乐部”名单。在11月的彩妆品牌榜单中，国产品牌和外资品牌的数量为9:21，其中“国货之光”完美日记一举超过巴黎欧莱雅和雅诗兰黛成为销售冠军，环比增幅逾361%。

实际上，2018年完美日记首次参与天猫双十一便创下了90分钟突破1亿元销售额的记录，并从去年1月开始一直稳居天猫美妆销量第一的宝座。尽管完美日记主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妆产品的市场已趋近饱和，但完美日记能做到每个月研发3到5款新品，在小红书等社交媒体电商平台和密集的KOL投放的刺激下，该品牌销量在8个月内就增长了近50倍，全面赶超YSL、SK-II等国际品牌。

值得注意的是，巴黎欧莱雅拥有112年的历史，雅诗兰黛成立至今也已73年，而完美日记天猫旗舰店成立至今只有短短2年，不禁引发业界高度关注。

罗振宇在今年的跨年演讲中也特别提到了这个事例，在他看来，完美日记在2年内赶超一众国际品牌的背后离不开扎实的生产链、供应链以及全渠道，而这恰恰是中国这个制造大国多年来所积累而成的“新基础设施”。

据悉，完美日记强大的生产力和品牌力一度吸引雅诗兰黛集团出手，但品牌创始团队不愿放弃，最终不了了之。去年9月，完美日记已完成最新一轮融资，由高瓴资本领投，红杉中国、华人文化跟投，品牌估值已超10亿美元。

罗振宇进一步指出，在当下的中国，新兴彩妆品牌只需要把控好自己不可外包的核心能力，例如洞察用户、连接用户以及优质服务等，剩下的从产品研发设计、制造、物流到营销平台都有现成的基础设施能够提供全套的解决方案。这意味着在集齐最大的供给、最大的需求和最快的效率三大要素后，完美日记的成功不会是个例。

和完美日记一样，诞生于2017年前后的橘朵、荔曼以及VNK等国内美妆品牌产品也多以口红、眼影为主，在成立初期就与Dior、YSL等品牌美妆代工厂或者企业合作，共同进行产品研发，再加上密集的KOL营销，成功在新一代消费者中建立起了一定的口碑。

红地球Red Earth则是另外一种在中国新基础设施上成长起来的美妆品牌。红地球于1989年由有着丰富的美容业经验的Nick、Lynne Chadwick和Steven在澳洲共同创立，于1998年正式进军中国在上海南京西路开设首家专卖店，目前已被中国一家美妆代工厂收购，在国内近50个城市开设了180家店铺，并于2017年登陆天猫。在新东家强大的供应链支持下，红地球近一年来重新回到中国消费者眼中，其粉底液更在李佳琦等直播美妆博主的带动下成为爆款商品，一上架就迅速售罄。

而从消费端来看，中国年轻一代消费者对于国货信心的提升也是促使国内彩妆品牌成长的关键点。据华兴资本美妆行业研究报告预计，当前超过70%线上化妆品市场由80、90后等千禧一代撑起，Z世代成为美妆消费主力军，新锐国货美妆凭借更快的反应速度和开发周期，以及对中国消费者的深度了解，或将成为国外美妆品牌进军中国市场的最大威胁。

在英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2019全球最有价值的50个美妆个护品牌”排行榜中，强生继续蝉联榜首，品牌价值为141亿美元，CHANEL美妆升至第2名，品牌价值同比大涨近1倍至115亿美元，欧莱雅集团在第3位，品牌价值107亿美元，前三大品牌的价值都超过了100亿美元。国内传统美妆品牌百雀羚和自然堂首次上榜，分别为第24和第41名，这两个品牌近年来的营销策略都以情怀为主，为年轻消费者打造了一个又一个旧时光的故事。

2018年底，故宫口红与彩妆一经推出便获得了极高的热度，相关商品介绍文章在10分钟内阅读量就超过10万，口红套盒开售不到一小时就卖出5000套。此外，带有故宫IP的一系列产品，包括月饼、睡衣甚至胶带等，都成为了近年来的网红爆款，这正是得益于中国年轻消费者对“故宫”这一中国文化符号的认同感。

在这一趋势推动下，主打古风、去年首次参加天猫双十一就销售额破亿的花西子也被视为新兴国货美妆品牌中的一匹黑马，同样是继完美日记后第二个闯进美妆销售TOP10，与兰蔻、Armani和纪梵希等高端美妆品牌并列的年轻国货品牌。据悉，花西子的诞生恰逢中国网红直播带货兴起，创立初期就不惜以100%返佣的代价联手李佳琦进行推广，目前该品牌天猫旗舰店粉丝已达488万。

“国风”不仅成为完美日记、花西子等国内美妆品牌必不可缺的营销元素，全球最大奢侈品集团LVMH旗下的多品牌美妆零售商Sephora也在今年9月发布了“时髦中国红”等2019秋冬全球美容潮流趋势。随着中国新年鼠年逼近，美妆品牌们先后推出以“鼠”为主题的特别系列产品，目的是趁这个中国传统节日进一步拉近品牌与消费者间的情感距离。

Sephora中国区总经理陈冰Maggie Chan在接受微信公众号LADYMAX采访时强调，自Sephora于2005年进入中国以来，随着互联网的普及，中国消费者在审美方面的成长很快，对化妆品的需求也愈发多样，不再局限于国际品牌，同时也会更加大胆地尝试新事物，“中国美妆爱好者有自己的想法，甚至比我们还要了解品牌，越来越重视生活方式的养成。”

有业界人士认为，面对传统品牌和国际品牌积淀多年的品牌影响力，国内新兴彩妆选择集中火力，通过流量和大数据优势打造爆款，以覆盖更多的粉丝来提升自己的增量市场的战略和十年前淘品牌的作法并无两样，但需警惕的是产品能否跟上消费者的切实需求，如今年轻消费者对于品牌的忠诚度越来越低，市场越来越碎片化，丰富的选择让他们更倾向于货比三家。

或许为了更好地抓住中国消费者，完美日记等国产新兴彩妆品牌正在加速布局线下市场。去年初，完美日记在广州正佳广场开设了首家实体旗舰店，又于9月在成都春熙路开设全国最大线下概念店，正式开启“新零售”战略，今年还将开出40家门店，目标未来三年内在中国的门店网络扩大至600家。

完美日记新零售事业部总裁冯琪尧早前在接受采访时表示，完美日记在线上的粉丝量基本已经触顶，如今正需要通过线下渠道进行拓展新消费者，与此同时，线下门店已经成为新品牌提升互动和体验的重要渠道。但他坦言互联网彩妆品牌做线下运营并非易事，数据显示完美日记的线下门店在装修成本上就比其它同类定位品牌高出一倍，此外线上线下如何更好地结合起来为消费者提供更优质和流畅的购物体验也是一大挑战。

橘朵也在加速向线下市场发力，从两年前开始与平价生活方式零售巨头名创优品进行合作，利用后者店铺4%的SKU就赢得40%的营收。2019年，橘朵扩大了线下渠道合作规模，除名创优品外，还进驻到屈臣氏、酷乐潮玩、纪念日百货等实体零售店。

为了掌握更多客源，去年3月橘朵在上海新天地广场开设了第一家快闪店，8月又在长沙开设了一家为期半个月的快闪店，一个月后品牌在杭州的快闪店也正式开业，营业时间延长至半年。这意味着橘朵在实体店的运营方面依旧持谨慎态度，毕竟作为一个依靠互联网起家的美妆品牌，橘朵更习惯于轻资产运营，在线下没有多少积累和优势。

归根结底，国内新兴彩妆的最大优势在于高频率的上新和不断增加的SKU，这些对相对守旧的传统品牌特别是奢侈品牌而言并不容易，供应链能力、库存周转率、SKU管理等都成为全新的挑战。

除此以外，传统美妆巨头过去一年斥巨资投放的李佳琦等美妆带货博主在建立起自己的口碑后，似乎也有意推出个人彩妆品牌，以更好地把流量变现。

在网红张大奕个人品牌Big Eve 2016年2小时内售出2万支个人品牌口红的探路，以及Rihanna的Fenty Beauty和Kylie Jenner的Kylie Cosmetics等榜样前，被称为“口红一哥”的李佳琦于近日被曝正在筹备个人品牌。

据时尚商业快讯援引消息人士透露，李佳琦早在去年3月就已经成立了上海妆佳电子商务有限公司，经营范围内包括服装、箱包、鞋帽、化妆品等。大股东是网红、艺人以及模特的线上服务平台美ONE，李佳琦则是这家公司第二大股东，持股49%。上个月，李佳琦在天猫开设了首家海外专属店，目前粉丝数已超过17万，主要发售的产品分类为化妆水、爽肤水、按摩膏和面膜。

虽然李佳琦非专业出身，最初只是一名舞蹈专业毕业的学生，机缘巧合下成为欧莱雅的一名柜台彩妆师，正式迈入彩妆领域，但自从出名以来，李佳琦就与口红标签紧密捆绑，天生优越的唇形条件和不断推陈出新的评测话术，让他创造了5分钟内卖出1.5万支口红的记录。

趁着中国女性消费者对于口红的狂热，李佳琦迅速成为了消费者信赖的中介。他在淘宝直播上的粉丝数已达1323万，超过了淘宝直播一姐薇娅的1123万，抖音粉丝数则超过3500万。

去年底，李佳琦在上海举办的2019创业周暨全球创业周中国站上首次面向投资者、创业者进行公开演讲表示，“我的终极梦想是做一个李佳琦的美妆品牌，不是一个网红品牌，而是享誉世界的新国货品牌。”阅产品无数的李佳琦明白产品研发对于美妆品牌的重要性，他想做的不是贴着李佳琦名字但毫无特点的代工厂标准品，而是与国际品牌比肩的新国货品牌。

李佳琦在演讲中强调，中国的美妆消费市场很大，远远未被满足。发达国家的美妆市场中，彩妆和护肤是1:1持平的，而在中国，彩妆市场的比重还有非常大的增长空间。

截止到2018年底，中国美妆行业年产值约4000亿元左右，有机构预测2019年中国美妆行业市场规模将达到4225亿元，2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，预计未来5年内，彩妆市场将维持12%的复合增速的高速增长。

可以肯定的是，在社交媒体左右消费者选择的时代，仅凭品牌就能打动中国消费者的时代过去了，如果说2019年是机遇与变数并存的一年，国内新兴美妆这门生意在2020年无疑将面临更大挑战，如何在品牌影响力之外进行市场扩张，以及通过合理的融资节奏稳健增长是关键。