2019年对于商业地产行业来说,是机遇与挑战并存的一年。在上海这个中国商业竞争最为激烈的城市,2019年新增大型商场有36家。与此同时,购物中心行业面临着国经济增速放缓、居民消费结构调整、消费习惯改变等新的影响,这一切考验着商业体的运营智慧。

当聚焦到上海静安大悦城,2010年开业,目前项目依旧处于苏河湾周边城市界面更新的阵痛中。面对内外挑战,它是如何保持其不断的吸引力的呢?

一、 产品力升级:全方位客群经营策略

一直以来,大悦城把客群经营能力作为核心竞争力,不断洞察和研究目标消费群体。今年以来,静安大悦城在精准客群营销的基础上,进一步聚焦青年文化、强化品牌标签,持续创新引力,从青年本位出发,打造“青年引力场”,这一主题指引着静安大悦城一系列产品创新。

大悦城始终彰显年轻、时尚、潮流、品位的品牌属性,事实上,不同大悦城有着不同个性。在静安大悦城的目标客群中,“90后”甚至“95后”已成为最具潜力的消费群体,他们个性强烈、喜恶明确,对于新鲜场景和品牌的追随度更强。

品牌调整示意

因此,2019年初静安大悦城基于细分客群,重新规划南北两个楼座的品牌定位。在整体坚持大悦城品牌定位的同时,南楼做重“潮流”属性,北楼做重“品位”属性。北座以追求时尚和生活品味的年轻女性为目标客群,南座则走差异化路线,打造潮流潮牌氛围,聚集有态度的潮流时尚达人。

伴随定位调整,2019年静安大悦城累计新开店铺90余家。南座的上海首家小米有品线下旗舰店,与同样选址于此的小米之家旗舰店一起成为客流永动机。而上海首家keepland线下店与位于同层的Caster街舞教室等则吸引年轻运动潮人的目光。零售品牌如FILA FUSION、芝麻街、Tokidoki等的加入进一步增强潮流调性。而相对应的,今年在北座开业的一条生活馆,则与同楼层的INK IVY、MUJI等共同营造理想生活美学。

品牌调改之外,静安大悦城也在2019年不断焕新自身产品力。

面临老旧物业现状的南座在2019年进行了总体调整,飞天梯、地铁出入口等升级都已完成。近年来“分享经济”在青年中崛起,静安大悦城推出了青年社交分享空间“青年引力场”,并与知乎快闪课堂、Knowyourself、上剧场等合作,目前这里已经举办了诸如《暗恋桃花源》话剧演员见面会等40余场分享、交流活动。

屋顶街区摩坊MOREFUN 166也在2019年底完成了开业以来的第一次大规模重装焕新。

寓意More Fun的摩坊166开业时作为上海首家屋顶轻艺术主题街区,以手作人街、霓虹街、未央街三个版块街道为重点布局,成为沪上街区的代表。

近年来,静安大悦城发现青年一代“回溯”与“归真”的渴望。因此一方面,大悦城在维持霓虹街原有特质的基础上,结合诸多国潮元素,强调传统文化要素与时下年轻人诉求的结合,推出大悦城的首个原创国潮青年文化街区,以此传达出静安大悦城对青年文化的关切和理解。另一方面,着力强化屋顶未央街的酒吧街属性,在硬件改造的基础上,推出了诸如夜场、酒吧驻唱和社交派对等活动,不断强化摩坊166街区“人·情·趣·味”社交场的品牌内核。

摩坊166街区霓虹街国潮改造

二、 五大活动主题：构建体验商业地标

作为体验商业的引领者,静安大悦城2019年围绕五大活动主题,实行多元发展、高频布展策略。2019年全年展览及主题活动共计300余场,大型主题展览30余场,观展客流超70万人次。

LOVE爱情系列

今年“魔都爱情地标”静安大悦城推出的活动,包括有火爆全城的告白气球艺术展3.0、全城热恋情感互动展“穿越人海遇到你”等。其中,为期47天的告白气球艺术展3.0观展人数达8万,再次席卷沪上姑娘们的朋友圈。

而摩天轮SKY RING作为“魔都爱情地标”的象征,是静安大悦城着重打造的原创IP。今年以来,摩天轮与经典IP哆啦A梦合作打造爱的秘密道具乐园,吸引了众多消费者。

SKY天空系列

围绕摩天轮,静安大悦城打造了一系列活动。今年春天将一大片稻田带到摩天轮下,吸引天台观众超过6.6万人次。原创自主IP活动“当夏天台节”也已举办至第三届,今年共带来60余场演出,到场明星40余位,展期内客流提升14.2%。

当夏天台节3.0

ART艺术系列

随着青年人对文化艺术的认知程度提升,大悦城引进了一批艺术类型展览。“预见未来·红点设计概念大奖获奖作品展”引起设计圈关注,接待了十余场来自全国各地的设计高校及团体参观。暑期的DRUM TAO日本太鼓公演则通过日本演出者的精湛演绎,将日本太鼓艺术带给上海观众。

DRUM TAO日本太鼓表演

IP系列

最会玩IP的静安大悦城今年继续引入IP活动。暑期的JASON FREENY未知灵魂中转站大陆首展,带来潮玩大师JASON FREENY大陆首签。柯南主题咖啡店开业三月累计销售超400万,当前展出的“月光罗曼史·美少女战士内地首展”则吸引众多粉丝怀旧打卡。

柯南主题咖啡店

SP系列

促销活动也被静安大悦城玩出了新玩法。以周年庆、疯抢节为代表的大型促销活动已成为其汇集各方优质资源的自有IP,并助其不断强化粉丝黏性,4月27日的“嗨新节”中,会员消费占比高达76%。

三、创新商业模式：物理商业空间的多种可能

未来商业的更多可能在哪里？静安大悦城给出了创意答案——“移动大悦城”。

2019年伊始,移动大悦城落地浦东国际机场,此举打开了国内机场空间与商业地产品牌的首次跨界合作。

在移动大悦城,旅行者们与摩天轮不期而遇。这里网罗了大悦城内多家人气品牌,移动大悦城也将大悦城的智慧商业理念带到机场空间,大悦城专业的客服团队持续为机场旅客以及大悦城会员提供便利的服务。2019年,浦东机场移动大悦城为静安大悦城带来年注册会员近万名,消耗会员积分100万分。

2019年草莓音乐节移动大悦城

4月,在上海草莓音乐节的狂欢现场,移动大悦城的身影再次出现,这次它带来户外音乐节的潮流玩法。通过大悦城的平台势能,音乐节突破商业边界,引入了28家头部网红品牌。

为期三天的草莓音乐节移动大悦城上海站,总体客流超6万,销售超81万。草莓音乐节作为国内最大的音乐节,为大悦城带来目标客群的同时,也进一步强化了大悦城品牌的“青年文化地标”属性。

四、智慧零售：打造“Z世代”潮流商圈

2019年静安大悦城全面推进会员经营,并通过一系列技术手段提升线上线下购物便捷度,重建OMO商业模式。

智慧运营

2019年静安大悦城全年举办会员活动108场,会员专属沙龙68场,实现会员权益延伸,今年首次推出面向高价值会员的JOY+付费会员卡,付费会员人均消费贡献为普通会员的3.7倍,有效加强会员忠实度。

静安大悦城自主研发的会员智能营销系统也同步上,实现会员生命周期全触点的个性化沟通。根据场内客群的不同购物习惯,将活跃会员划分为6大客群展开精准营销,提升相应店铺销售50%-200%。基于此营销系统,静安大悦城得已对客群进行更精确实时的把握,并按照不同客群存在或潜在需求搭建不同营销场景。

六大客群画像

智慧票务

静安大悦城在行业内率先打造自有票务平台,此后进一步推出情感云摩天轮营销系统。该系统最独特的创新在于,在情感云系统内,每位乘坐过的会员,可以命名一颗专属“恒星”——留下自己乘坐的感言与照片。消费者在购买摩天轮票时,也可自定义主题套票。该系统还具备礼赠体验：顾客可添加祝福话语直接线上赠送。

目前,静安大悦城已见证了超过3500颗恒星的诞生。今年情感云V3.0上线至今访问量达199万,为静安大悦城带来新增用户10万。

通过一系列创新手段,从客群需求出发,从概念、产品、运营、营销等处落脚,静安大悦城依旧保持着对消费者的好奇心,相信未来伴随着区域更新的完成,静安大悦城会给出更亮眼的答卷。