区域连锁零售企业之困——现场管理篇
图片/联商图库
联商专栏：现场管理，应该是一家连锁零售企业、一个门店最为重要的一个环节，也是在商品层面打好基础后，呈现在消费者面前的最终环节，虽然现场管理在很多零售业眼中看起来并不是非常重要或紧急的内容，但是一个企业的口碑，生命力却和它息息相关。我就从服务管理和日常管理两个大的方面来对门店的现场管理做一个自己的表述。如有不妥，欢迎交流。
一、服务管理
在商业中，一直有一个护城河概念，而每个商业翘楚也都有自己的护城河。就拿手机来说，苹果的操作系统、三星的电子元器件、华为的自研芯片。同样，连锁企业也有自己的护城河，比如海底捞和胖东来。他们的护城河就是服务。
我在第一篇总集篇中曾经说过一句话，企业的服务千万不能陷入自我感动中。这是对于自己的一种麻痹，也是丧失对消费者影响力的一种慢性病。虽然并不激烈，但是却缓慢而致命。
我就从实际看到的一些事件来对服务进行一个探讨。
我去过很多的区域连锁零售企业，可以说绝大部分企业都学了同一个模板的服务内容——雨伞租借、充电宝租借、服务箱、学的更多一点的还有货架上的放大镜、肉柜前的纸巾、连卷袋旁的沾水器等等，但是如果仔细去看，不难发现，这些充电宝，服务箱等，基本上都是属于闲置状态，甚至在服务箱上落着厚厚的一层灰。有些放大镜连镜片都没了，肉柜纸巾盒空的，沾水器的沾水部分甚至是黑的。
有点讽刺，但是更讽刺的是，我不止一次看到消费者拿着有问题的商品去进行退换货时，平时将消费者就是上帝挂在嘴边的门店人员们就开始千方百计的告诉这些“上帝”这个东西不能退货了……
说到这里，其实有些事情就很明显了，服务，究竟是什么?对于很多区域连锁零售企业来说，服务目前处于挂在嘴上，贴在墙上的东西。却忘了，真正的服务一定是要从消费者角度出发的。
就像我前面说过的，对于消费者来说，你有没有充电宝租借，有没有服务箱的创可贴，有没有投诉奖励的那一百块，都不重要。重要的是，我在你这里购物，是不是真的让我心情愉悦。而让消费者心情愉悦，那才是真实的服务。
说到具体，例子多到不胜枚举。我记得很久以前我父亲给我说过一件事，当时他去巡店，看到有位老太太称了一袋鸡蛋，但是在结账时因为没有放好掉在了地上全部摔碎。当时老太太很惋惜的想继续交钱，但是我父亲让员工去为老太太换一袋鸡蛋。摔碎的鸡蛋可以让面点课组当日用掉。这件事很难吗?不难，但是对于老人家的意义却完全不同，而且，这位老人在购物回家后必然会将此事当做谈资与家人分享，那么，对于门店来说，这一次的服务就真正体现了价值。
其实不止如此，在这次疫情中，许多超市都开展了送货进小区的服务，虽然很多超市也是为了能最大限度的提升销售，或者进行线上布局，但是，无论如何，在这个特殊的形势下，减少消费者最大限度的繁琐就是为消费者提供了最好的服务。而这个行为带来的最重要的资产，就是口碑。
而且我也相信，行业第一个为消费者取用连卷袋提供沾水器，为消费者在翻捡肉品后提供纸巾，为老年消费者在货架旁提供放大镜等等服务道具的企业，其出发点一定是为了消费者。因为，服务是一种发自内心，以心换心的“产品”。而它，则是可以让许多零售企业在同质同价化的现今真正建立起自己护城河的最好方法。
当然，我要说的也不仅仅是这些，我们需要重视的是究竟为消费者提供什么样的服务?其实，就像海底捞，海底捞的口碑完全是由服务来打造的，但是过度的服务其实对于消费者也是一种负担，所以，即便是海底捞，现在也推出了免打扰的服务。而且，海底捞的高质服务是建立在员工的高福利前提上的，而高福利则是取决于餐饮业的高毛利上的。例如超市这样的连锁零售企业很难有办法去提供餐饮企业那样服务的。所以，区域连锁零售企业该如何为消费者提供服务?
其实很简单，我们只需要为消费者提供他们需要的服务!
看起来就像是一句废话，但是如果一个门店的管理人员真正和消费者进行过接触的话，其实就不难发现什么是消费者需要的。很久以前我在原来企业中负责过一段时间的客诉处理，在处理客诉中，其实翻来覆去消费者就那么三个问题：员工态度恶劣、商品质量有问题、商品价格有问题。而员工态度恶劣的投诉产生主要是因为例如打秤时有人插队无人制止。商品质量和价格出问题员工搪塞。
这些问题真的一点都不难解决，毕竟有奖投诉的牌子在墙上贴着，消费者就是上帝的口号在嘴上挂着，但是为什么消费者总是会出现各种渠道的各种抱怨呢?其实就是因为没有人去真正在乎让消费者心情愉悦，他们更在乎的是你退货的商品成了我的积压库存损我的毛利，而且很多零售企业的投诉有奖告知牌上的电话还是门店负责人的电话，投诉以后门店负责人哪来的费用去给消费者赔偿?自然而然，最后消费者的抱怨累积，公司口碑下降。但是公司高层甚至一无所知，因为很多区域连锁零售企业连统一的客服系统都不存在。等有人因为有老总或者董事长联系方式从而投诉到公司高层后，公司才会知道这事，可是，这时其实公司的口碑早已受到损害。
这就是为什么我说服务现在已经成为很多区域连锁零售企业的一个慢性病，不激烈，不显现，但是却最终很致命，导致很多并发症。
二、日常管理
说到日常管理，可以说这是最为繁琐的一个内容，因为里面的东西涉及方方面面，但是不论怎么说，都是万变不离其宗，所有的目的都是为了尽可能提升卖场的销售。我就从如下几个方面来探讨一下。
1、灯光：说到灯光，现在有些区域连锁零售企业都有管理，但是系统性的管理就目前来说本人见到的还是不多，有些企业无论是销售高峰还是低谷，等都是全部打开。而有另外一些，则是关闭一路灯光后即便到了晚上也不再打开。
其实这也是公司营运可以进行管理的方面。在调取几个门店不同季节的销售数据按照时间坐标做曲线图后，可以很明显的发现销售在曲线的高峰和低谷集中在什么区间内。此时公司可以安排统一的开关灯时间。
2、音乐：这是所有连锁企业极易忽视的一个内容。目前很多区域连锁零售企业对于音乐的应用可以说处于初级阶段，除了在节庆时期播放节庆音乐外基本再无管理，稍微再前进一步的则是用特定音乐来标示特定事件。
例如回收孤儿商品，惯窃进入卖场等。但是其实音乐的作用远不止如此，例如高端门店播放古典高雅的音乐可以让消费者在心理中认同商家的定位。而流行音乐和乡村音乐更符合大众口味，消费者也会感觉商品的定位更符合自己的购买力，更贴近生活。
除了音乐类型外，音乐的节奏也是影响消费者的重要因素。例如舒缓的音乐能更多的让消费者感觉轻松，放缓脚步，增加在卖场的滞留时间，提高购买几率。而激烈的音乐则是可以给消费者一种“怂恿”的感觉，加快消费者购物节奏，在促销时或大客流时更为有用。
3、陈列：商品的陈列问题我在前面的商品管理篇中已经有提到过，在这里我说的其实更多是一种品质管理，这种问题大规模存在于低温储存商品中，例如低温乳制品及低温肉制品中。
很多门店因为冷藏柜陈列面积有限，或者因为门店员工对于商品知识匮乏，经常容易出现低温乳品陈列在常温区域。或者低温或者冻品陈列线过高，导致最上层商品变质或化冻，造成损失。
4、出清：出清对于所有区域连锁零售企业门店都是一个值得重视的问题，因为，就目前所看到的，很多区域连锁零售企业不要说蔬果、熟食、冰鲜的出清没有做到，甚至出清的商品还存在严重的质量问题。其实对于蔬果来说，除了不耐储存的一些菜品外，耐储存菜品不参与出清也是可以理解的，但是，很多门店出清的蔬果已经出现发黑变质现象，却还在出清区域陈列。
每次在营检中，我都会询问门店管理人员，这一元一包的变质残次蔬菜你买不买。所有的门店管理人员都告诉我不买，可是，就是这样的东西，却一直存在于门店的出清区域。很多门店管理人员之所以对这类商品“依依不舍”是因为觉得废弃损失毛利，可是，却没有想过，一元钱一袋的残次品何来毛利可言。不但如此，这种残次品摆放在门店，这是对门店形象极大的损害。更别提有些门店在冻品做冰鲜销售后，对未售完的冰鲜采取了继续冷冻策略，先不说这样影不影响商品形象，就说这种商品重复解冻造成的品质危害。一旦出现食品安全事故，得不偿失。
商品的出清不仅仅是为了将这些已经出现品质下降的商品在尽可能保持毛利的情况下售出，这也是为了在消费者中打造门店“新鲜”“高品质”标签的重要环节。而这也是快速确定门店在消费者心目中“食品安全有保障”形象的绝佳手段!
总的来说，我今天所提到的门店现场管理是建立于服务的角度来说的，其实门店现场管理还有商品角度，利润角度的管理方式，展开讲过于庞大。但是，不论如何，区域连锁零售企业都应当谨记：“没有思想上的重视，最终一切都是流于形式。”
如果做不到这一点，无论去学习了哪些先进同行的现场管理，最后都只会沦落为邯郸学步，东施效颦。
（文/联商特约专栏作者 马龙，本文仅代表作者观点， 不代表联商立场）
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