2019年是国潮文化蓬勃的一年，嘉兴八佰伴作为浙江省地标性商业体，立足自身“潮人打卡新地标”“匠人匠心造物所”的定位，结合 “国潮”热点，分线进行“一起噶闹忙”会员疯抢节、“奇市街”七夕节、“肆溢欢喜”周年庆，共计三季国潮主题的营销专场。

通过有效进行人货场各渠道的覆盖性资源整合、新奇特感的场景打造及连续剧式的话题宣传，最终达成线上微信推文量阅读量超30万人、线下逾百万人到场及过亿销售额的不俗表现。

项目实施的背景和难点、痛点

2019年中旬嘉兴八佰伴从对嘉兴这座文化城市的感恩为出发点，结合当下全国商业大环境，定义了以国潮新纪元为整体下半年的营销主线，借此打造传统文化与玩乐精神的融合，凸显八佰伴在本土行业内的差异化营销及商业标杆地位。

7月会员日、8月七夕节及1月周年庆一直是嘉兴八佰伴年度中最重要的A级营销活动，经历了四年的商业氛围沉淀，嘉兴市民对于八佰伴开展此类大型主题答谢活动更是充满着期待。

首先，作为行业标杆级的代表性商场，如何在万众瞩目中不负期待，成为此次活动策划的第一个难点。

其次，客群的理解的偏差，20-30的年轻主力对于国潮的理解主要是新国风，30-45的中坚客群更多的是希望复古精神，而45岁以上的客群对于传统文化情有独钟，如何满足全客层的期待成为了嘉兴八佰伴的另一个难点。

除以上两点，与国潮匹配的异业资源繁多而杂乱，如何回归本质，挖掘组织与自身调性相匹配的产品资源、打造相得益彰的场景，切实提供给市民最需要的优惠让利，得到有趣好玩的活动体验，达到人货场的主线统一，成为令人烦恼的第三个难点。

项目思路、理念及实施流程

为在今年依旧保持高水准的亮眼表现，嘉兴八佰伴对于三季国潮主题活动思路进行了分线设计。

一、细分客群，个性化营销口号谱写狂欢序曲

712会员日，首推吸引年轻人关注的国风少女团，并主打“一道噶闹忙”（一起凑热闹）的本土语言口号；七夕节，为迎合大众怀旧情结，结合“从前到以后”营销口号，打造复古系列街市-奇市街；周年庆，联合知名涂鸦艺术家联名视觉并原创打造古风传统榫卯宫殿造景，并以及跨界整合内外资源，主打三天三夜吃喝玩乐的 “肆溢欢喜”；

二、强化沉浸式体验，哼唱创意、艺术交融新曲调

营销是一个讲究智慧与美观的行业，也是一个以创意求生的行业。无论是712会员日在场景打造上，与新锐设计师品牌N-ONE合作定制国潮概念快闪店，还是七夕节为讲述父母那个年代的爱情，而打造的一条名为“奇市街”的老街市，亦或是周年庆“肆溢欢喜” 特别邀请国内知名涂鸦艺术节SHEEP为商场联名设计包含了中国四圣、中国醒狮两稿元素的国潮主画面，以及耗资30万将中国传统的榫卯翘檐、醒狮锦鲤、宫墙高阁、大红灯笼搬进商场打造最国潮的宫殿美陈……无一不使得商场内外氛围尽显国潮之势，彰显东方之美外，更使话题传播达到前所未有的速度与渗透深度。

三、整合社会资源，唱响国潮娱乐主旋律

此次3档活动设置上，也是尽量兼顾仪式感和娱乐性。国潮会员日分别开展了神券疯抢、发财福袋、玩乐秘笈、生财钱庄等聚客活动，在活动力度上也是打破底价最大让利，主力活动5折起的同时加推1000变1100的千万元神券补贴，化妆品5倍积分以及充任意话费无上限送等值购物卡的超力度活动；氛围延展上打造一个由商场年轻员工组成的国风少女天团，通过一群俏皮可爱的旗袍少女作为形象媒介在嘉兴各大地标性古建筑、人气商圈进行街舞快闪及形象拍摄的穿插进而为活动造势，夺人眼球。另外企划部也为商场导购人员特别设计了区别与传统商场服装的“发财”文化T，另外定义了“发财”、“如意”、“常乐”、“大吉”四大延展设计定制了各类礼品周边；

七夕节主打怀旧情怀，讲述我们这代人的小时候和父母那个年代的爱情，打造了一条名为“奇市街”的老街市，分为小卖部、麻将馆、录像厅、五好家庭、游戏厅、disco舞厅等几大复古国潮场景，活动设置上分为“颜市”、“宝市”、“潮市”、“夜市”、“奇市”五大主题商品专区，配合满额赠券、积分兑券等方式带动情人节礼品的销售；

为店庆预热而开展的12.31跨年仪式主要围绕中国传统祈福及会员情感答谢为主，此项活动已经连续开展3年成为八佰伴独树一帜具有一定社会口碑的跨年活动，当日特邀独家邀请VIP及家人共计500余人共同祈福国泰民安，并由嘉兴信众如云的知名佛寺大曹王寺法师到场加持，祈福仪式庄重祥和，而后108位VIP依次敲响108响钟声，寓意吉祥。次日，由八佰伴与寺庙联合免费派发腊八粥，两小时共计发出3000份。

同时为了扩大影响力，邀请各大汉服KOL加入国潮店庆的拍摄宣传并在全市各大媒体造势宣传，并且与嘉兴本土行业巨头联合开展三天三夜的营销活动，包括与隆聚集团开展的2000个黄金酱生蚝趴、与美丽家集团合作开展的巨型蛋糕免费享、与立枝文化集团合作开展的“东方之美”中式婚礼秀、与柚子日料合作开展的价值18万220斤巨型蓝鳍现场开启豪宴全城等系列人气活动。在4折起的主力折扣基础上，预存增值满千送百、银联刷卡满千减百、积分兑券翻8倍、满额无限返券、话费无限补贴组成6大买赚秘笈给消费者全年最大力度的千万级红利补贴。

实施效果及亮点

通过对于国潮新纪元的三季主题活动打造，八佰伴整体在销售业绩、客流人气、会员贡献及口碑上都取得了不俗表现。

7.11-7.14会员日，客流共计30万，同比提升22%，百货销售3850万元，提升50%；其中中庭n-one国潮展单品牌销售业绩50万，化妆品类目420万，提升145%；牛仔休闲类目350万，提升65.4%；运动类目460万，提升38.6%；线上微信推文阅读量10万+；

8.3-8.11七夕期间，客流共计44万，提升12%；百货销售2860万，提升190%；其中化妆品类目395万，提升210%；黄金珠宝类目1015万，提升115%,其中周大福传承系列的销售占比达到45%，其他黄金品牌古法金占比达到约35%；国际钟表类目488万，提升90%；国潮运动中国李宁单品牌销售32万；线上微信推文阅读量10万+；奇市街参观人数25万余人。

1.8-1.12肆周年庆，客流共计35万，提升18%；百货销售5830万，提升45%；其中化妆品类目800万，提升55%；国际钟表类目940万，提升30%；线上微信推文阅读量10万+，三天中庭聚客PR活动参与人数8万余人，参与抽奖人数2万人，金色宫殿系列美陈打卡人数不计其数。

经济及品牌上的成效

除了活动本身带来的销售业绩和客流的极具提升外，国潮新纪元系列营销活动对于八佰伴在嘉兴市场乃至浙北地区的口碑都有极大的推动作用。

首先设计师品牌n-noe通过会员日的国潮快闪店市场试水，树立了入驻嘉兴市场的极大信心，次月进驻八佰伴四楼，开业至今销售不俗；其次是化妆品类目在多档活动中的销售优势不断放大，加上客群的高度匹配和商场管理的优良口碑，促成了包括迪奥、阿玛尼、圣罗兰、茵芙纱、欧舒丹等一线化妆品下半年强势入驻八佰伴，且继续带动商场整体业绩的持续爆发；另外，国际精品中卡地亚在情人节当日销售突破280万成为单日全国店铺销售TOP1，直接促成卡地亚品牌到店洽谈增加一倍的柜位面积；champion、ugg、Y-3等国际潮牌也进而选择优先入驻嘉兴八佰伴，使得八佰伴同城独家品牌数量从140个增加到168个，进一步打造了市场唯一性。