彩妆是新消费品牌中的热门品类，也是受益于电商、线下零售等“基础设施”快速增长的行业。

去年11月，天猫化妆品市场突破2049亿元，同比增长35.4%，其中彩妆增长39.4%。去年的双十一，美妆再次成为最火热的品类之一，双11刚开始84分钟，天猫美妆成交就突破去年全天纪录。

我们报道过许多有趣好玩的彩妆品牌，今天要介绍的品牌Kaleidos万花镜，是一家中外合资公司，它的特别之处，除了前卫、在色彩上有创业和设计，也是为数不多的走向海外的彩妆品牌。

图源：Kaleidos

Kaleidos2017年成立于上海，产品从2018年8月正式上线，希望以高质量的产品和有识别度的设计，成为全球立足的彩妆品牌。品牌目前涵盖了眼影、高光、腮红、唇油、彩妆工具等各种产品。

Kaleidos的创始人Tony陈丁毕业于美国南加州大学，曾在在影视行业。Tony决定创业做彩妆是因为结识了合伙人Zoey，他们认为彩妆是FMCG(快消品行业)中非常特别的品类，因为这个品类既有快消属性，也有很多可以二次创作和表达的东西，更能传递价值。

原本团队计划引进国外优秀、小众的品牌，做国内的市场运营，但逐渐发现大量品牌的供应商，无论是内料还是包材都在中国，意识到中国的供应量水平非常成熟，团队决定自己来做一个更有趣的新品牌，并且希望品牌能反向输出到海外。

图源：Kaleidos

Kaleidos选择了眼影盘做首个品类。在Tony看来，首先眼影是彩妆的各个品类中国增长最快的类目，选择眼影盘能以小博大，集中新品牌有限的资金建立用户认知。其次从产品来看，眼影盘的包材比较大，有更多设计和发挥的空间，在货架上也能更容易被注意到。

在彩妆大品类，我国的工厂长期为国际品牌代工，国际的知名加工厂莹特丽、科丝美诗等也很早进入中国建厂，因此我国彩妆的供应链能力非常成熟，这一点可以说是行业共识。

成熟的供应链带来的问题是，市面上存在大量同质化的产品，有创新能力和研发设计能力的品牌能在竞争中脱颖而出。

Tony告诉我们，眼影产品的每款颜色、粉质的搭配都有很多创新的空间，用户可以不只用"大地色"，也能画出好看的眼妆。而Kaleidos的第一款眼影盘名为“深海流光”，配色并不只是是常见的颜色，在视觉上有很强的吸引力。而以前被消费者认为难以驾驭的一些小众颜色，Kaleidos也希望能通过质地改良，颜色搭配，能让用户"玩"出好看的眼妆。

这就不得不说到Kaleidos的种子用户。对于跳脱的色彩和风格，更多的是吸引一些“彩妆进阶用户”，这些用户相对有经验，因此会喜欢通过海淘、代购等方式尝试国外的小众产品，品牌也会配合打“玩妆”的概念，在早期吸引了这批黏性很高的用户。

而作为资深的彩妆用户，无论是在社交媒体等渠道分享产品、经验和妆法，还是在生活中像身边朋友安利产品，这群种子用户都是彩妆领域的“意见领袖”（KOL)，因此Kaleidos吸引到的这批用户很快辐射到更多的用户，品牌的口碑和影响力逐渐打开。

图源：Kaleidos

Kaleidos也从眼影盘开始，建立了品牌未来科技感的调性，产品也从眼影增加到高光、唇釉、彩妆工具等。价格上，Kaleidos属于国货中的“中高端”，100-200元区间的眼影盘价格高于大部分国货品牌，据公司提供的数据，2019年Kaleidos销售额近千万，今年预期有4-5倍的增长。

渠道也是kaleidos 特别的地方。从品牌创立初始，Kaleidos就定位可以走出去的国际品牌，因此品牌在海外市场的经营和推广也是同步在做的，目前海外业务和国内业务的占比是4:6。海外由Kaleidos的另一位合伙人运营，除了自有网站，Kaleidos在海外市场也进入了一些线上集合电商、和亚马逊美妆板块，另外一些美妆线下渠道也在洽谈中；国内Kaleidos主要在天猫渠道，线下已经合作了WOW COLOUR。

团队方面，CEO Tony陈丁毕业于美国南加州大学，曾在在影视行业，研发和产品由合伙人Zoey负责，她曾在欧莱雅集团负责美宝莲的线上市场推广，本人也是彩妆资深用户和彩妆师。