“物竞天择”作为京东超市最后一公里效率战的武器，如今迎来第三次迭代。

36氪获悉，京东“物竞天择”项目正在搭建数字化产品，在打通商家的经销存和会员系统基础上集成线下部分，建成线上线下融合的全景数据。商家和品牌商可分渠道、分区域查看销售、用户、服务、营销等全链路数据，以及时掌握销售趋势，进行行业对比。

用户运营方面，“物竞天择”从粗放的撒网式触达消费者，转变成了针对消费者需求和行为进行运营，主要向商家和品牌商的差异化竞争提供决策支持。

京东零售集团物竞天择事业部总经理李昌明表示，“物竞天择”是京东零售集团创新项目，将逐渐成为公司的战略级项目，最初是解决线上销售的快消品（尤其饮用水这种重物、抛货，运费贵且单值低）的业务运营成本，再往后发现，消费者还对各类商品的即时配送需求都很强烈，遂逐渐延伸、迭代出如今的“物竞天择”。

即时配送领域里，不仅有闪送、UU跑腿这样的垂直老玩家，更有来自电商、快递企业的新玩家。即时配送行业已然呈现出垂直、电商本地生活、快递企业三级格局，发展也逐步走向同质化，订单量成为主要的争夺点。而本地生活玩家中，美团配送和饿了么蜂鸟正打得火热，京东体系中本身有京东到家-达达的即配网络，如今“物竞天择”项目再加码，本地生活即配的格局或将发生变化。

李昌明认为，本地生活服务市场会呈现“三国杀”局面，但对阿里、美团、京东三家来说各有所侧重——美团基于地理位置履约、是以外卖起家的业务，在商超领域扎根较浅；阿里有生态优势，但在即配领域里也还扮演者外来者的角色。京东与超市及快消品牌商合作基础较深，所以会更加强化供应链基因，物竞天择就重点强调供应链的整体优化；京东到家则是“物竞天择”的核心战略合作伙伴，目前其核心商家已与京东主站接通，同时将广告体系、用户触达体系以及用户数据体系全部打通，这样也给京东到家生态注入了更多资源。

李昌明向36氪表示，同城零售行业未来2-3年竞争会愈加激烈，不排除从新玩家中杀出来黑马。目前来看，外卖是一个日频业务，高频业务的整个供应链不是很深；对于京东、天猫等B2C电商而言，更多是月频节奏的业务，之前几家虽有过诸多竞争，但实际上很难打到对方的腹地。如今，各方集中火力做的同城业务其实是周频业务，谁能占据有利市场地位，就能占据更重要的战略地位，对三家格局产生影响。

“我们还在通过控货、控场的方式接入更多业态进来，除了商超领域，3C、服饰、家居、医药、鲜花等品类都在和‘物竞天择’做接通，业务领域也会更广”，李昌明表示。

在李昌明看来，用户数字化、全渠道销售的趋势是不可逆的，“物竞天择”也通过即配业务倒逼品牌商变革升级，宝洁就成立了全域部门，将之前的电商团队和线下KA团队进行了整合。如今消费者的决策多在线上，出货则来自线下，品牌商如若不作调整，会面临更大内部挑战。

一个案例是，华冠超市原先线上销售能力不强，“物竞天择”根据华冠店铺所在地理位置匹配了对应人群，并与京东用户匹配进行了精准投放，近期销售数据显示，华冠几家店的排名都进入到整体销售前十名。

值得注意的是，京东“物竞天择”业务模型是去中心化、消递的供应链网络。理论上来讲，越下沉的城市，“剪刀差”效应会愈加明显——京东大仓越往低线城市走，成本越高；在低线城市，末端履约的成本反而是越来越低的，但订单密度更小。所以“物竞天择”需要在成本和订单密度上做一个平衡，目前业务覆盖还是主打大中型城市。

关于2020年的计划，李昌明表示，”物竞天择“更多是在寻找业务的发展路径，今年已进入内部的起步期，起步期更多是做基础能力搭建。比如对消费者相对友好的订单购买链路，以及更顺畅的履约体系；品牌商端，则需要打造一套基于线上线下整体的消费链路，实现线下用户的线上化；“物竞天择”还针对线下店打造了一套端管网的履约体系，包括订单流转、网络建设，以及末端店铺的接单、派单等。

官方数据显示，截止今年5月，京东“物竞天择”已引入线下门店5万个，覆盖200座城市，超160座城市实现了1小时达，一小时生活圈数量达到2万个。