“在中国万亿级的美妆市场中，韩妆品牌变得难以拥有姓名。”

几年前，随着《来自星星的你》《太阳的后裔》《鬼怪》等韩剧的热播，国内掀起了一阵韩妆潮流，女主角们的同款妆容和代言的化妆品风靡一时，受到众多年轻消费者的喜爱。

《来自星星的你》播出时，陈帆刚上大学，通过剧中植入的化妆品认识了一众色彩活泼、包装可爱、定价亲民的韩妆品牌，开启了自己的护肤美妆之路——第一瓶精华是悦诗风吟（innisfree）的绿茶籽，双头眉笔来自伊蒂之屋（ETUDE HOUSE），3CE的口红买过好几支不同的色号……

然而，从大学毕业之后，陈帆梳妆台上的韩国化妆品逐渐减少，慢慢被日妆和欧美品牌所代替。在她看来，随着审美的变迁，过去精致的韩妆变得不合时宜了。

更重要的是，在接触过更多的美妆产品和品牌之后，韩妆让她觉得有些鸡肋。

“同样的价位，日系产品打造出的妆容更自然持久；要想凹造型，欧美大牌显然更有面子；何况如今国产美妆的平价产品也很丰富。”陈帆说，“而且，现在韩妆品牌的门店越来越少，在商场里能看到的好像就剩下悦诗风吟了。”

陈帆的直观感受有足够的数据支撑。

从今年7月开始，伊蒂之屋关闭了在国内多座城市的店铺，目前已有门店可能不足10家，而其巅峰时期在中国的门店数量有85家；

伊蒂之屋

与伊蒂之屋同属韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟，继2019年关闭40家亏损门店后，2020年计划再关闭至少90家中国门店；

作为韩国第二大化妆品集团LG生活健康旗下的品牌，菲诗小铺（THE FACE SHOP）早在2018年8月就已撤出中国；

3CE则随其母公司Nanda于2018年被欧莱雅集团收购……

在中国万亿级的美妆大市场中，曾经风头无两的韩妆品牌，如今好似迟暮的美人，变得难以拥有姓名。

式微早有端倪

2020年，各行各业都受到了疫情不同程度的冲击。对于极度依赖中国出口市场和本土免税店的韩国化妆品来说，疫情对其业绩的影响尤为严重。

韩国关税厅数据显示，2019年第一季度韩国免税店内外国人消费额占比81.8%，其中中国内地占到 93.8%，中国台湾占0.5%。而美妆品类在韩国免税店的销售额中占据了六成左右的比例。

疫情一来，以往“全年无休”的免税店，或缩短营业时长，或直接关店，致使韩妆品牌的营收大幅下降。

据央视财经报道，韩国最大的化妆品企业爱茉莉太平洋集团计划关闭韩国本土900多家门店，仅保留10家线下直营的品牌集合店。虽然爱茉莉方面否认了这一关店数字，但集团内部人士称确有调整。

从爱茉莉太平洋发布的最新财报来看，关店传闻似乎与其业绩表现不无关系。

2020年第二季度，集团营业额下降24.7％至1.2万亿韩元（约合人民币70亿元），营业利润下降67.2％至362亿韩元（约合人民币2.1亿元）。

整个上半年，爱茉莉太平洋的营业额下降23.4％至2.5万亿韩元（约合人民币146.6亿元），营业利润更是大幅下降67.0％至1041亿韩元（约合人民币6.1亿元）。

作为爱茉莉太平洋的主要业务板块，其化妆品业务的净利润跌幅高达67.2%。

其中，大众美妆品牌悦诗风吟跌幅最大，2020年Q2销售额同比下滑40%至884亿韩元（约合人民币5.2亿元）；其次是伊蒂之屋，2020年Q2销售额缩减至296亿韩元（约合人民币1.7亿元），同比下跌35%。

悦诗风吟

在LG生活健康2020年一季度的财报中，其化妆品业务的营业额和营业利润也双双下滑。

作为韩国前两大化妆品集团，爱茉莉太平洋和LG生活健康尚且如此，其他韩妆品牌的受损情况可想而知。

此前有媒体报道，中小韩国化妆品企业受影响最大，先是因为中国春节期间的疫情，陷入出口销售困境；当疫情波及韩国境内时，多个企业开始停工，“受损严重”。

事实上，韩妆的式微，在疫情之前就已出现端倪。大韩化妆品产业研究院数据显示，2018年韩国化妆品出口增长率为26.7%，到2019年骤降至3.6%，创8年以来新低。

韩妆对华出口增长率的衰减则来得更早，2013~2017年的5年中平均对华出口增长率为66%，2018年降至20%，2019年只剩下14%。

2017年前后，萨德事件和“限韩令”被认为是韩国化妆品在国内遇冷的开端。萨德事件发生后，中国赴韩游客数量锐减，中国消费者对韩国商品也产生了抵制情绪。

几乎是在同一时间，中国本土美妆品牌开始崛起，同时，日系美妆品牌重新回归消费者视线，欧美品牌在中国的知名度也大幅提升。这些竞争对手的发力，让韩妆在中国市场逐渐失势。

传统打法失效 

在产品上，平价韩妆曾一度以“快”取胜，在2016年就能将产品研发周期缩短到4~6个月。要知道，当时美妆产品的研发周期普遍在一年左右。

但是，这一优势已经被“青出于蓝而胜于蓝”的国产美妆品牌超越。完美日记就保持着每个月5~6款的上新频率，能即时直接地得到市场反馈，更快地调整产品方向，更敏捷地抓住消费者口味。

随着消费升级，韩妆也不再拥有价格优势，在品质和妆效方面的问题反而不断被诟病。

比如，在小红书上，悦诗风吟的多款产品被吐槽“鸡肋”。然而，同样是主打平价和自然功能，日系产品的口碑则好得多。有行业人士认为，平价日妆在品牌定位、产品创新和扩张步伐上，都更贴近中国市场和消费者。

另一方面，韩妆曾多次被曝出质量问题。2017年，国家质检总局检验出爱茉莉旗下品牌兰芝（LANEIGE）有3款产品中含有易引发感染的金黄色葡萄球菌。

2018年，韩国食品药品安全局披露的不合格产品中涉及爱茉莉旗下8个化妆品品牌，共13种重金属锑超标产品，包括遮瑕棒、眉笔等热销单品。

韩妆在国内真正失守的，还在于渠道。

一直到2018年，悦诗风吟还凭借开设大量Road Shop（路边店）获得了高速增长，但此后业绩便一路下滑。而这两年，正是本土美妆品牌拔足狂奔的时间，也是国际美妆品牌布局线上、加速数字化转型的时期。

相对而言，欧美品牌近年来在与天猫等电商平台的合作上，显得更为积极。比如欧莱雅集团与天猫共创研发的新品“零点面霜”，成为2019年双11期间销售额过亿的单品。

欧莱雅、雅诗兰黛等头部品牌通过与“天猫全明星计划”的合作，还打造了销售额过千万的明星爆款。今年618期间，淘宝&天猫美妆类目销量排在前几名的基本也都是这些国际大牌。

更不用说本身就从线上渠道起家的国货美妆品牌们。它们深谙线上新玩法和消费者心理，利用电商平台和数字媒介打破销售渠道和传播渠道的界线，以“黑马”之势完成了对韩妆品牌的弯道超车。

同时，在“国潮”兴起的背景下，年轻一代消费者对国货青睐有加。越来越多的年轻人，将“国潮”作为表达自我情怀和文化态度的新消费形式。

2019年腾讯发布的《国货美妆洞察报告》提到，国产美妆品牌已占据国内56%的市场份额；42%的消费者更愿意购买国产美妆，有九成的消费者表示未来会反复购买国货美妆产品。

能否自救？ 

其实，为了挽回颓势，韩妆品牌不是没有努力自救。

2019年下半年，爱茉莉太平洋集团开始加速数字化变革。例如，将高端自然主义品牌芙莉美娜（primera）引入中国市场，并将天猫旗舰店作为首发阵地；同时与阿里巴巴集团合作建立“驻猫办”，通过与阿里打通大数据，洞察中国消费者的需求和偏好，进一步挖掘市场潜力。

2019年第三季度，爱茉莉太平洋的营收出现小幅增长，营业利润增长42.3%。但这一复苏节奏被疫情打乱了。

不过，在品牌方面，相对悦诗风吟、伊蒂之屋等中低端品牌，高端韩妆品牌所受影响较小。

今年618期间，雪花秀（Sulwhasoo）和后（WHOO）进入淘宝&天猫美容护肤类成交额TOP 20之内，并成为仅有的两个同比增幅在60%以上的韩国品牌，二者分别为爱茉莉太平洋与LG生活健康旗下的高端护肤品牌，都主打专为亚洲女性设计的自然配方。

这也说明，只有真正具备研发创造能力，才能建立起核心产品的竞争壁垒。

爱茉莉太平洋在疫情后加大了对多个品牌的电商业务投入，同时推进了在线下美妆集合店的布局。

8月14日，美妆集合店THE COLORIST（调色师）官方微博宣布，伊蒂之屋正式入驻调色师，目前已入驻21家门店。伊蒂之屋方面表示，这并不意味着品牌会放弃线下市场，之后在中国市场将以调色师集合店渠道为线下主要阵地。

THE COLORIST

据界面新闻报道，有接近调色师的知情人士透露，目前还有其他韩妆品牌正在与调色师接洽入驻事宜，“伊蒂之屋入驻集合店并非个例，而是一种趋势。”

今年年初，爱茉莉太平洋在上海开出品牌集合店ARITAUM（爱莉达恩）的中国首店，不仅覆盖了集团旗下进驻中国已久的兰芝、吕、IOPE等品牌，还带来了Aritaum、EASYPEASY、HANYUL、LIRIKOS和SOON+等全新品牌。

爱茉莉太平洋也在此次财报中提到，未来还会推进雪花秀、悦诗风吟等品牌进入美妆品牌集合店。

此外，加码新流量平台也不失为韩妆的一种自救方式。曾经，韩国化妆品靠着代言人+韩剧的“活广告” 打天下。但是，这一营销方式在如今的95后甚至00后消费者看来已经严重过时。

他们更愿意接受来自抖音、小红书、B站等平台上小众彩妆博主的种草，以及电商平台带货主播的直播。这也是完美日记、花西子、橘朵等国货彩妆品牌能迅速崛起的原因。

不过，对于韩妆品牌来说，新渠道也许能提供翻身的机会，但对品牌的持续创新和营销能力也提出了更高的要求。尤其是在消费者对品牌忠诚度相对较低的彩妆领域，想把失去的消费者找回来，绝非易事。