出品/联商网

撰文/林平

头图/企业官方

经受结构调整期以及疫情“双浪”叠加的服饰品牌，在数字化转型助力下，终于实现了弯道超车。

在线上线下全渠道时代下，全链路数字化转型显得特别重要。疫情之下，不少服饰品牌在受到冲击的同时，也加速了自身经营创新和数字化升级。不少服饰品牌创新求变，通过发力“小程序直播+社群+数字化导购”新运营模式，实现了线上业绩找补以及全渠道业务增长。

创立于1980年的韩国第一大时尚零售品牌衣恋集团于1994年进入中国市场，集团旗下品牌已超过20个，在全国百余座大中城市拥有超过3500家卖场。

疫情之下，衣恋中国通过分销导购+微信小程序等多品牌商城组织运营模式寻求业绩突破，包括门店导购和员工在内的超1万名员工全员all in 线上，成为“分销员”，以朋友圈和社群的方式获客、推广、卖货。

1万多名员工全员实现导购数字化并非易事，在腾讯智慧零售“倍增计划”帮助下，衣恋将小程序商城中的所有21个品牌集合到一个小程序中，形成集团商城，一个小程序可以分享线上所有品牌商品。而导购在运营过程中，根据销售结果也可以拿到对应的佣金。

在衣恋新零售项目运营经理张浩然和张琪看来，在社群运营助力下，衣恋小程序商城绝大部分流量来源于线下导购，顾客对导购有一定信任度和依赖度，最后交易的达成也依赖于消费者对品牌黏性认知以及对导购的信任度。数据显示，自疫情期间启动小程序直播以来，衣恋单场销售额最高达到100万。

张浩然表示，腾讯小程序倍增计划帮助衣恋提升了运营能力。在选品等基础运营方面，腾讯智慧零售提供多项参考性建议，指标运营以及提升自身相关运营能力。此外，在与腾讯智慧零售相互协同过程中，衣恋更多了解到腾讯生态中的营销玩法，学会如何通过腾讯智慧零售进行线上线下进行打通，并且做出相关运营。

数字化营销能力，对衣恋来说，是一个飞跃式的进步。“我们对腾讯智慧零售未来所带来的数字化营销的能力以及数据分析的能力期待很大”。张琪称。

据了解，为打破消费时空限制，腾讯智慧零售为品牌导购提供企业微信、导购小程序和微信社群等数字化平台，在线触达消费者。而在私域流量领域，衣恋更多是通过自身公众号、导购、朋友圈进行运营。

在培养消费习惯上，“微信搜一搜”成为品牌运营链路中的重要部分。当消费者输入相应关键词，即可进入品牌专区，微信可向消费者展示品牌官方小程序，引导消费者进行打开小程序、领取优惠券、到店以及到家等一系列消费行为，完善零售品牌线上营销运营体系。

此外，以千人千面的PaaS层数据推荐能力，零售品牌公众号等私域可精准洞察目标消费者，智能生成相应内容，进行多触点精准推送，促进销售转化。

谈及腾讯智慧零售带来的组织上的改变，张浩然和张琪认为：“疫情期间，衣恋线下有营销企划岗位，更多是负责品牌线上信息在门店的传达，而在后疫情时代，我们组建了独立的新零售部门，专门负责对接线下门店”。

实际上，疫情打乱了企业经营计划的同时，也使得产品、品牌、渠道、用户需求思维发生变化。消费者深度在线，加速了企业线上线下打通。为了提升效率，企业数字化进程不断被加速。而对于需要提前研发、备货生产的服饰品牌来说，更加迫切。

许多传统零售企业都经历了业务电子化到业务流程信息化，再到业务数字化、数字业务化的发展历程。不过，突如其来的疫情使得那些主动作为、逆势而上的企业，不得不按下数字化“加速键”。快时尚品牌UR 2014年便开始自建电商，随后建立了微商城、APP、官网等自运营平台。不过，突如其来的疫情加速了UR的融合布局。

据了解，UR每个门店配备有约20个导购，疫情之下，全国近6000个导购无法工作，在库存积压、新款过季、人力成本等多重压力下，UR线下销售几乎下降90%以上。

疫情让原本更重线下的UR导购们将目光转至线上，服饰行业虽然SKU复杂，但基本没有定制款，这也使得导购能够“一对多”的完成服务。 

疫情期间，UR加速了社交电商布局，今年2月，UR正式启动企业微信项目。借助于企业微信的能力，UR快速盘活了原有的会员群体，并利用社群成功拉新百万新用户。

据了解，在运营方面，UR微信社群中设置了不同的角色，分工明确。UR每个群都要求有5个工作人员，店长负责店内线下购物场景的拉新。门店配有副店长，负责社群里的促活、互动、话题或者新闻，保持群活跃度。另外3个导购进群，回答用户问题，进行穿搭分享、拍照试衣，甚至自己搭配，打造小范围的KOC。

后疫情时代，根据新变化，UR即时调整了社群运营策略。如通过总部进行中心化内容分发，针对后疫情时代导购时间分配不足问题，UR调整为由总部中心化生产内容，比如总部每天生产十条内容，每个门店导购根据该门店顾客群体的特性、当地的气候等综合因素，选择2-3条合适的内容发布到社群。

此外，UR利用企业微信“群活码”，进行线下拉群。在门店开业后，UR开始挖掘线下拉群场景，比如用户在试衣间排队时，可以邀请用户扫码直接进群，看穿搭分享；当用户询问是否有合适码数时，导购引导用户在小程序中查看合适码数，或加群等待到货通知。

通过企业微信“群活码”的重要能力，只需要生成一个群的原始码，可为每个门店配置100个群，如此导购便不需要更换二维码的物料，极大提高拉群效率。 此外，企业微信拉群也帮助导购在一定程度上提高沟通效率。

据腾讯智慧零售销售副总裁范奕瑾介绍，目前微信私领域内的商业化生态已经日渐完善，2019年小程序交易达8000亿，2020年Q1小程序日活用户突破4亿，交易额度增幅160%。在她看来，小程序作为有效工具，以更有温度的方式，为零售商提供更具效率的运营、更安全的长效保证。

据悉，未来腾讯智慧零售将继续挖掘零售商的深度需求，进一步探索公域与私域流量整合，打通线上线下全渠道触电；与此同时，下一步将联动更多第三方生态合作伙伴，提供全渠道整合方案。