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撰文/陈宁辉

图片/联商图库

一顿操作猛如虎，结果关店还是猛。

近日，关于COSTA咖啡（咖世家）全面撤出了青岛市场的消息甚嚣尘上，被扒后发现，这家英式老牌咖啡在中国的关店速度还真是猛。

多个城市陷入关店潮

《联商网》从大众点评上查阅后发现，COSTA目前在青岛、北京、上海、杭州、南京、成都、武汉、长沙等多个城市均有不同程度的关店情况出现。

目前，COSTA青岛所有门店已经全部撤离，据北京商报称，北京地区关店数量在20家左右，如石景山万达广场、新国展、大兴机场2店、方庄时代广场、汇亚大厦等店。

上海如899广场、森兰花园城店，杭州如西溪乐天城、中豪国际店，南京如新街口万达广场店，成都如金牛万达广场店，武汉如五大梅园店，长沙如悦方IDMall、泊富广场店等都已是歇业状态。

图片来源：大众点评截图

据不完全统计，自8月以来，COSTA在中国市场的关店数量已经超过了50家。如今，COSTA在华门店数量仅剩400家左右。

对于规模关店原因，COSTA在回应北京商报时表示，这次关店是COSTA在中国业务优化调整中的一部分，主要受门店客流及经济运营变化所带来的影响，但并未透露实际的拟关店数量。

同时，COSTA在回应中透露，这波关店并不意味着公司会放缓在中国拓展的步伐，未来会尝试通过如城市加盟等合作模式持续开发新门店，尤其是新零售门店，探索更多场景。

难以追赶星巴克

成立于1971年的COSTA，一直被业内与星巴克作比较。

两者均起源于1971年，均给中国市场带来了全球性咖啡文化，在星巴克快速抢占中国市场份额之际，COSTA一度被认为是最有可能与星巴克抗衡的咖啡品牌，无论是发展史、全球化门店拓展、咖啡烘焙、家用咖啡、咖啡自贩卖机等都有自己独特的文化。

所以2006年进入中国市场后，COSTA就快速拓展，到2014年就已经拥有300多家门店，2014财年的品牌销售总额上涨17.9％至9.52亿英镑，同店销售额上涨6％。

然而在当星巴克一路狂奔之际，COSTA似乎“跑不动”了。

2011年当时COSTA放出的消息是到2018年中国计划拓展门店数量在2500家，2015年报道的消息这一数据变成了2020年900家。

如今现实情况是，在这一波闭店潮后，目前在中国市场的门店数量仅400家左右，反观星巴克，2020年一季度在中国的门店数量达到了4292家，且计划2020年末这一数字增至6000家。

很显然，COSTA的现状与目标差距甚远。

接连关店的背后原因

至于关店原因。COSTA在回应媒体时也直言不讳，关闭亏损门店。很明显，生意不好，只有关店。分析原因，疫情首当其冲，今年一季度行业销售全线下滑，虽然COSTA并未公开具体数据，想必大家心知肚明。

抛开疫情的客观原因，分析COSTA这几年在华的发展情况，本土化不足、产品线单一、南北分化管理等主观因素及市场的激烈竞争都不容忽视。

首先，定位不准，本土化不足。起源英国的COSTA进入中国市场后，并未完全脱离其“欧洲贵州”的高冷，相比星巴克，受众群更窄，偏向于中高端白领。不管是消费群、还是城市拓展，都很难下沉。在中国人还在日渐“咖啡化”的阶段，过高的定价和调性的小众品牌或许更难打通市场。同时，COSTA的“入乡随俗”并不充分。相比星巴克推出粽子、月饼等产品，肯德基推出油条、豆浆、盖浇饭等产品，COSTA一贯的“高冷”很难与消费者建立可共鸣的情感连接。

其次，产品线单一。上述也提到，COSTA在产品多元化上还远不足。反观一些知名餐饮品牌，副牌策略贯穿到底，喜茶近年来推出了喜小茶瓶装厂、喜小茶饮料厂，竞争对手星巴克也推出了星巴克臻选。在激烈竞争的市场环境下，COSTA单品牌策略很难细分客群，保持产品的活跃性和创新度。

再次，南北管理分化。2011年进入北京后，COSTA开始了南北分化管理的模式。《联商网》从企查查查阅后发现，COSTA咖啡有两家公司运营，分别是华联咖世家（北京）餐饮管理有限公司和咖世家咖啡（上海）有限公司。

前者主要负责北京、天津、山东、辽宁、吉林、黑龙江等华北地区，由·英国Whitbread集团与北京华联集团各出资50%组建。后者主要负责上海、杭州、南京、广州、武汉等华东、华南、华西地区，由英国Whitbread集团与悦达集团各注资51%和49%。

不同的合作方在战略方向都会存在差异，营销策略上很难实现统一，犯了连锁品牌的“大忌”。不少消费者均反馈过在COSTA小程序充值后，南北区却不能通用，想退也退不了。

从COSTA天猫官方旗舰店上看，主要售卖的兑换券等产品依旧只限南区使用，华北地区无法使用。

图片来源：COSTA天猫旗舰店截图

最后，激烈的市场竞争环境。当下中国的咖啡市场显得十分拥挤。有数据显示，2018年，中国人均咖啡消费量6.2杯，仅为德国的0.71%，美国的1.6%。

Frost&Sullivan数据显示，2017年、2018年，中国咖啡市场规模的增速为20.2%和31.1%，远高于世界整体咖啡消费量的增速。2019年，中国咖啡市场规模超1100亿元，预计2025年或超1万亿元。

随着市场蛋糕越来越大，挤进的品牌越来也多，除了星巴克这种老牌巨头，瑞幸咖啡虽然经历退市风波但目前中国门店依旧稳定，日本% Arabica、加拿大Tims咖啡、美国Peet's Coffee等也在快速扩张。

与此同时，茶饮入局咖啡的现象越来越明显。喜茶、奈雪的茶等卖起了咖啡，进一步提高了市场竞争力。

当然，对咖啡市场来说，中国消费者需要有更多的消费选择，而不仅仅是被某一个品牌垄断。

▲罗森现磨咖啡

不过，在中国市场闯荡十四年的COSTA应该不会甘于继续闭店。

事实上，再解决单一产品策略上已经开始有所谋略。今年3月首次在中国市场推出了即饮型咖啡、6月推出了胶囊咖啡等产品深入顾客家庭场景…在“断臂求生”后，积极拓展零售领域，未来COSTA肯定会面临挑战，却有不少发展空间可以挖掘。