珠江江畔最美的风景，是历史在这里交融。

37年前那个春天，美如梦幻的白天鹅宾馆诞生于白鹅潭边，它是中国改革开放初启的成果。如今，站在白天鹅宾馆向珠江对岸眺望，会看到“立白中心”四个醒目的大字，这是立白集团位于广州的总部所在地。同样，立白集团也是在改革春潮的搏击中应运而生。

1994年伴随中国商业个体化浪潮的迸发，陈凯旋和大哥陈凯臣等7人从家乡普宁来到羊城闯世界，成立了广州市立白洗涤用品有限公司。陈氏兄弟从一袋洗衣粉开始攻城略地，一步步将立白集团打造成为中国日化企业龙头。

26年来，立白集团从一无所有到年营收超两百亿，洗涤用品更做到全国销量第一、世界第四。过去是开拓，未来是创造。当下，立白集团已逐步完成企业的代际传承，2019年身为长子的陈泽滨正式接棒成为立白集团总裁。

立白集团总裁陈泽滨（中）、青眼副主编郑阳（右一）、本文作者肖川（左一）

入行十年

“我是想走艺术路线没走成功，只能回家打工。”似乎，同所有潮汕日化企业的“二代”们一样，除了做家族企业继承人外没有第二条路可选。对于外界这样的看法，从小喜欢画画的陈泽滨不无幽默地说，“其实也会考虑第二条路。”

2010年，陈泽滨进入立白集团工作。从品牌管理中心的基层做起，到一步步成为立白品牌经理。“当时选择从品牌端做起，源于这个岗位可将个人爱好和工作结合起来，能够实现很好的产品应用。”陈泽滨称，利用画画的艺术手法，通过展示在产品视觉、包装设计上，可打造出品牌的差异化亮点。“做一个差异化的品牌形象，艺术在很大程度上可以强调品牌的个性化，以及不随大流的独立性，于思维上面有着很好的引导意义。”

2013年起，陈泽滨由品牌管理岗转向接手立白集团电商部门。据陈泽滨介绍，当时立白集团的电商业务刚刚起步，整个部门没有几个员工，都是依靠大家一步步地摸索着前进。“当时已经预判到电商市场会一路高歌猛进，所以立白集团发展电商的战略执行得非常坚决。”

从那时起，陈泽滨掌管的电商部门销售额每年保持翻倍增长之势。正是这段经历，为陈泽滨日后对立白集团整个体系进行数字化改造埋下伏笔。在陈泽滨看来，随着市场环境和消费者习惯的改变，通过电商渠道去触达C端用户，早已是一件不得不做的事情。

2020年，是85后陈泽滨进入立白集团的第十个年头。从初入立白集团到成为总裁，陈泽滨和父亲陈凯旋无可避免会在工作上有所“碰撞”。“目前父亲除了会参与营销业务外，其它业务基本上都放手了。”据陈泽滨称，对于立白集团发展路径，父子俩的经营理念和愿景都是一致的，只是某些重点举措需要交换意见才会进行沟通。“立白集团是家成熟企业，涉及重大事项或支出一定金额，才需要交由董事会讨论通过后再落实。”

十年岁月匆匆，谈及对自己影响最大、印象最深刻的事，陈泽滨认为，从个人经历的角度而言，整个家族的氛围和文化的传承，比如强调兄弟姐妹要团结，叮嘱做人做事要阳光、正直、诚信、感恩等；从工作层面而言，掌管立白集团电商板块和持续推进整个立白集团体系的数字化改造升级，是让他最有成就感的事情。

一次大刀阔斧的变革

曾经创一代们“白天当老板，晚上睡地板”打下江山，二代们如今面临的市场环境实质变得更为错综复杂。但不可忽视的是，二代企业家们对新事物的感知变得更为精准。整个采访过程中，陈泽滨多次提到数字化对立白集团的重要性。“数字化建设，不仅是增效降本，更是对外直达消费者，对内实行精细化运营，是以消费者需求为整个品牌价值链的新事物。”

然而，作为一家依靠传统经销商模式成长的洗涤企业，立白集团体系的数字化改造并非一蹴而就。比如，广大经销商们（注：已升级为品牌服务商）一开始并不理解数字化会给他们带来什么价值。毕竟，在原有的经销商模式里，品牌服务商们虽然没有以前那么如鱼得水，但至少对各个环节都能掌控到位。对于未知事物，吃螃蟹的人终归是少数。

“立白集团当前拥有一千多名品牌服务商，他们都是和立白品牌一起走过十几年的‘老战友’。立白集团的数字化改造，其实也是为了能够让他们一起实现合作共赢。”陈泽滨称，面对品牌服务商们的不理解，就一个个地去做他们的工作，让他们先第一步进行数字化运营尝试，直到他们看到门店效能的提升，就自然会参与到整个体系的数字化建设上来。

实际上，对于数字化改造，陈泽滨一开始就保持着清醒的认知。2015年，陈泽滨就已经开始有意识地对立白集团进行数字化改造升级。但当时企业对数字化的需求不高，这一改造还停留在针对性的企业管理应用上。直到2018年，立白集团的数字化改造才有了一个正式而专属的名称—— “营销数字化3.0项目”。

2019年，立白集团还与阿里巴巴达成战略合作。后者为立白集团提供一站式解决方案，加速其数字化转型。诸如聚焦产品、营销、消费者、组织几大元素，并最终突破全价值链实现数字化贯通。

正因陈泽滨大刀阔斧的数字化改造，让立白集团面对突袭而来的新冠疫情从容淡定。疫情初始，立白集团及其控股的朝云集团率先捐赠2亿元消毒除菌产品，当时，采用自己的物流体系将产品配送到全国所有定点收治医院是一项难题。据陈泽滨介绍，立白集团通过“云办公”模式，成功实现召集研发、采购、生产、物流、市场、销售、财务、人力资源等全体员工，甚至是分散在全国各地的品牌服务商团队均进入线上远程办公状态。利用数字化平台上下协同，立白集团最终通过了“疫情”这场大考。

这之后，立白集团还将与全国品牌服务商的春季订货会搬到线上。为此，依靠数字化带来的企业效能，立白集团完成了今年上半年预期的销售目标。“目前立白品牌还是以线下为主，线上增速很快但整体占比还很小，长远会作为持续努力的方向。”陈泽滨称。

从麓景路广州发展大厦租下3间办公室创业，到坐拥与白天鹅宾馆隔江相望的立白中心。回首立白集团成长的26年里，立白品牌正变得愈发活力和新潮。

“洗衣凝珠是个不错的突围方向”

对于立白集团及品牌的成功，作为创一代的陈凯旋曾在接受《南方日报》采访时称，“企业保持可持续发展的关键就是要不断改变、不断创新。”同样，陈泽滨也认为创新是保持企业活力的关键，“没有传统的企业，只有传统的做法。如果思维是传统的，现代企业本质上也还是传统企业。创新也是一样，如果创新不能带来一个好的结果，只是一厢情愿式的创新做法，就不算是创新。”陈泽滨认为，创新要适应这个时代，包括能够解决消费者所需，并且让消费者为之眼前一亮。

与父亲所处时代不同，陈泽滨面对的时代竞争更为激烈，消费者需求更为多元化。据前瞻产业研究院公布的数据显示，2019年中国合成洗涤剂产销量分别为1000.9万吨和994.6万吨，产销率为99%。同年，中国肥皂及洗涤剂制造行业规模以上企业实现主营业务收入1084.6亿元，同比下降1.77%。这意味着，中国洗涤用品行业市场发展趋向饱和状态。

“从洗涤用品整体市场来看，目前洗衣液跟粉精的占比差不多，但洗衣液的总体增速已经超过了粉精。分渠道来看，线上渠道是以洗衣液、洗衣凝珠的占比高一些，线下渠道还是以粉的占比多一点。”针对白热化的洗涤市场，陈泽滨认为，“洗衣凝珠是个不错的突围方向，目前立白集团也在力推这款创新产品。”

事实上，陈泽滨的说法不无道理。据欧睿国际的报告显示，美国液体洗涤剂浓缩化率达98.8%，欧洲浓缩化率近80%，日本浓缩化率达98.9%，而中国液体洗涤剂市场占有率仅为60%，其中浓缩洗衣液占比只有4%。相对国外的情况来看，洗衣凝珠在中国还具有广阔的市场前景。

对于如何在众多日化企业聚集的洗衣凝珠市场寻找突破，陈泽滨也有自己的想法，“如今的年轻消费者更愿意在社交媒体上去分享一些有趣、高颜值的产品，比如造型独特的洗衣凝珠。”在他看来，创新性产品推出的时机很重要，立白洗衣凝珠更符合中国人的洗衣习惯，也更具社交话题性。“我们会将洗衣凝珠设计成小黄人形态凝珠、猫爪凝珠、心心珠等形态，赋予产品更多社交性和话题性。”

为更加接近新一代消费者，立白集团积极利用新营销方式去进行推广洗衣凝珠。4月21日，抖音拥有3000万粉丝的头部kol“大狼狗夫妇”发布了一条趣味抖音，视频里的丈夫因收不上来房租，被老婆赶出门去养“猪”，陈泽滨则直接杀到了直播间，亮出身份：“我就是来打广告的，立白要养‘珠’了。”

陈泽滨参与抖音营销视频截图

5月19日，欧阳娜娜空降李佳琦直播间，身份是立白“留香珠”的产品代言人。这场名为“立白凝珠·一颗搞定洁局”的直播，让立白洗衣凝珠一举拿下当天销售店铺第一、单品销量第一、微博热搜第一、店铺自播第一的成绩。

不仅是新的创新产品和通过新方式接近年轻人，立白集团还在追求企业管理上的年轻化。“立白集团会联合兄弟企业，定期举办王者荣耀大赛及篮球赛等活动，去激发年轻人的活力。”据陈泽滨介绍，如今立白集团年轻人的占比越来越高，“立白集团追求的不仅是品牌形象的年轻化，更偏向企业从内到外实现年轻化。”

可以说，面对瞬息万变的市场，立白集团能够日久年深地保持新潮澎湃，正因其敢于不断革新和重构自身体系。而从陈泽滨身上，也让人看到诞生于时代大潮的立白集团，已然从传统洗涤用品制造企业向新时代转型的别样风貌。