“拍照喊田七”，曾经一度家喻户晓、年销10亿的田七品牌，如今在市场上已经难有一席之地，母公司也遭遇了停产、拍卖、破产、易主，不禁令人唏嘘。

日前，广西壮族自治区梧州市中级人民法院(下称梧州中院)裁定批准田七牙膏母公司广西奥奇丽股份有限公司(下称奥奇丽)重整计划，并终止重整程序，广西梧州中恒集团股份有限公司(下称中恒集团)作为重整投资方将参与奥奇丽及田七牙膏的“复活”之路。这意味着，田七这个老牌牙膏品牌将易主。

截自梧州中院官方微信公众号

曾排名前五，后负债8.5亿濒临破产

公开资料显示，田七牙膏始创于1945年，是国内最早将中药用于牙膏的品牌之一。中药护龈、高性价比，大手笔的广告与市场营销思路，让田七从一个区域性品牌走向全国，也在本世纪初扛住了高露洁、佳洁士等外资品牌的冲击，创下一年卖出4亿支牙膏、年销售额10亿元，跻身全国前五牙膏品牌排名的高光业绩。

然而，高光即顶点，田七牙膏未能持续这份荣耀，由于品牌竞争力不强，以及市场扩张、多元化策略失灵，再加上国内牙膏市场竞争加剧，田七牙膏母公司奥奇丽因经营不善渐渐从市场隐褪，于2014年10月陆续停产。当然，作为广西本土知名品牌，当地政府也放不下田七牙膏，所以在经历了一番重组后，2016年又恢复生产，但与市场大幅脱节的田七牙膏，终归没能逆风翻盘。

2019年，当田七牙膏再度成为话题的焦点，却是因为一场资产拍卖。当年5月，奥奇丽将公司房产、生产设备以及田七牙膏的系列商标等以1.63亿元打包拍卖。结果此次拍卖无人问津，而后奥奇丽发起的第二次拍卖也悄然下场，并宣布进入破产程序。

据了解，中共梧州市委宣传部主办的“零距离问政”平台显示，提问人奥奇丽小海向梧州中院咨询时提到，高新区网络发言人称奥奇丽总负债达8.5亿。而据梧州中院发布的消息显示，债权人向奥奇丽公司破产管理人申报债权高达12.34亿元，奥奇丽已是负债累累。

截自零距离问政平台

艰难“复活”

田七牙膏的复活之路实谓艰难。事实上，在中恒集团计划入主田七牙膏之前，广西的另一本土企业索芙特智慧国际品牌管理有限公司(下称索芙特)就已经向其伸出了援手。在奥奇丽的两次拍卖计划流产后，2019年12月，在当地各界力量的帮助下，奥奇丽引入索芙特，并由后者以资金承包方式经营田七品牌系列产品，并计划于12月31日正式启动田七牙膏复产。

在索芙特与田七搭档的这段时间内，从携手梧州市常务副市长为田七牙膏直播带货，到瞄准Z世代推出国潮风田七牙膏，索芙特为了让田七牙膏重生，可谓下了不少功夫。不过，从田七牙膏天猫旗舰店内各款产品销售情况来看，仍未能激起多大水花。目前，田七牙膏天猫旗舰店粉丝数仅8292人，总销量最高是一款家庭组合装，销量为183155笔，而国潮风牙膏总销量不过373笔，其市场反响可见一斑。

截自田七牙膏天猫旗舰店

另据梧州中院消息，自2019年12月31日恢复生产至2020年9月30日，田七牙膏恢复生产了七款旧品牙膏、五款新品牙膏，共生产了330万多支牙膏，产值3200多万元。

值得一提的是，新出台的《化妆品监督管理条例》规定，今后牙膏将按普通化妆品的规定进行管理。而根据《化妆品命名指南》，在化妆品名称中禁止使用特效、全效等绝对化词意，田七牙膏的一款经典明星产品就使用了“特效中药牙膏”，能否继续打出“特效”牌，业内人士表示条例实施在即，“田七特效中药牙膏”或将面临改名。

田七牙膏资料图

实际上，索芙特和田七牙膏的命运有些许相似。作为中国日化第一股，索芙特市值一度超过28亿，但2010年至今，其一直处于亏损状态，这些年来也经历了重组、失败、再重组，2019年亏损甚至高达40亿元，可以说索芙特也是自身难保。所以，奥奇丽和田七牙膏急需寻求靠山。

地方政府也希望保住“田七”这块“金字招牌”，所以今年3月，梧州中院裁定奥奇丽公司重整，并经管理人发布招募重整投资人，最终选定中恒集团。据中恒集团消息，公司于7月向奥奇丽提出重整方案，双方于8月份签署重整协议。根据协议，此次中恒集团将出资1.5亿元，奥奇丽将重整涉及的资产剥离整合到广西田七化妆品有限公司(下称田七化妆品公司)名下，并对田七化妆品公司增资，之后中恒集团拟收购田七化妆品公司100%股权，同时拟对田七化妆品公司进行增资，用于偿付田七化妆品公司承接的债务。不过这一方案未能获得奥奇丽债权人会议表决通过。

梧州中院今日发布消息称，已经裁定批准奥奇丽重整计划。中恒集团将与奥奇丽推进重整协议及重整计划所约定的相关后续工作，包括重整投资范围内资产交割等。据了解，这次裁定为终审裁定，也即意味着奥奇丽的归宿大概率已尘埃落定。

之于中恒集团，收购口碑失灵、负债累累的田七牙膏到底是一笔怎样的生意?中恒集团官方显示，公司以制药为主，主要囊括医药制造、食品生产、种植板块三大板块，公司产品的主要原材料为三七(即田七)、苦玄参、五指毛桃等中药材。2019年，中恒集团营业收入38.14亿元，同比增长15.62%，净利润 7.45 亿元，同比增长21.46%。其中，制药业务占据总营收的88.89%，毛利率高达91.91%。

不难看出，中恒集团与田七牙膏的交集就在于“田七”这一中药。中恒集团此前也表示，此次重整投资奥奇丽公司，通过发挥“田七”品牌形象效用协同开发三七产品，将进一步延伸公司三七产业链布局，打造“田七”品牌日化产品生产基地，扩大“田七”系列产品推广应用。

与此同时，药企切入日化行业早有成功先例，例如云南白药和片仔癀这两家药企的日化和化妆品业务就发展得不错，这无疑也给中恒集团带来了一定的信心。当然，重整能否顺利推进仍存在不确定性，田七牙膏能否朝着预期发展也是未知。

老牌日化们今安在？

和田七牙膏一样，曾经风头无两而今逐渐没落、麻烦缠身的老牌日化还有不少。最近一段时间，舆论中心的另一主角广州浪奇也是捉襟见肘，且丑闻不断。

广州浪奇先是价值5.7个亿的货物不知所踪，由此牵扯出旗下化工交易平台“奇化网”存在刷单行径的丑闻，而后又面临着6717.77万元银行存款被冻结的危机。本身这几年公司经营就不太乐观，逾期债务更多达3.95亿元，内院起火的广州浪奇，日子将更加不好过。

同样是牙膏品牌的两面针，也因为创新不足，涉足纸业房产，从而忽视主业令企业陷入困顿，从2006年至今15年，两面针依然没有扭亏为盈。还有最近这两年以全新面貌重返市场的活力28品牌和上海“老八股”凤凰化工，也曾在生死边缘挣扎。这些老牌日化沦落到现在这一境地，大多是其欠缺市场敏感度、品牌老化、内斗、多元化布局分散精力以及外部竞争加剧，双重作用下的结果。

当然，老牌日化们并未全军覆没，诸如立白、纳爱斯、蓝月亮等就一直勇立潮头，今年，蓝月亮和立白旗下朝云集团还赴港上市，二者2019年营收规模分别达到64.36亿元和13.83亿元。

而像活力28，在对品牌定位、产品主打概念、包装和渠道等进行重新调整后，也正在一点点找回失去的市场。青眼在其天猫旗舰店看到，目前销量最高的一款活力28洗洁精达到了59万笔，对于曾一度被市场边缘化的活力28来说，这也算是取得了阶段性的小成功。

截自活力28天猫旗舰店

正所谓“时代抛弃你的时候，连声招呼都不会打”，企业要想不被时代抛弃，势必要扔掉一些过去的包袱。