茶饮还能有哪些玩法？

最近，Sevenbus创始人甘天天设计出一张全新思路的产品菜单，已经在全国80多家门店使用。

和这个90后老板聊完，我认为：这是一张值得所有品牌都认真看看的菜单。
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90后创始人，做了张茶饮新菜单

几天前，甘天天晚上11点给我发来微信说，他刚刚把菜单做了全面调整。从11月6号开始，已经在全国所有门店全部换上了新版本的菜单。看得出来，他很激动，接连给我发来十几张当时还没到门店上市的产品和菜单图片。这个90后创始人，在茶饮产品研发上一直很有想法。Sevenbus品牌创立之初，就打造出爆品豆乳奶茶，让品牌很快蹿红，2019年卖出超过1.3亿的营业额，客单价20+的价格，常常新开的门店也能做到日均销售1000+杯。如今Sevenbus创立2年多，已在全国开店80多家，进驻的都是核心购物中心核心位置，“潮牌”风格的定位也深受年轻人欢迎。这次Sevenbus菜单大调整，仔细听甘天天介绍完，我发现了一些具有启发意义的产品思路。先来分享一下他的新菜单——

点开查看大图，左为正面，右为反面

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全新产品：用咖啡的方式做奶茶

设计菜单，就是设计产品线。Sevenbus的新菜单，出现一个新的产品系列：大师奶茶。据甘天天介绍，这是个用咖啡思路做出来的奶茶，将泡出的高浓度茶，像拿铁里的浓缩咖啡一样，和鲜奶混在一起。这样的产品，对茶底滋味的香气、平衡性要求会更高，需要做出柔和、顺滑的口感，甘天天选用了正山小种。同系列焦糖味奶茶、太妃糖味奶茶，是在上层又淋上焦糖或太妃糖风味的糖浆，做出来的产品造型也很像一杯咖啡。

大师奶茶

在甘天天的设计里，这杯奶茶要让喝茶变得更纯粹，要体现出一些喝奶茶的高级感，更要符合商务需求。另外，随着喝奶茶的消费者长大，饮品也要满足他们更高阶的需求。类似用咖啡的方式做奶茶，伏见桃山创始人耀一酒场也在尝试，他是用奶泡和英式红茶体系的茶基底，与风味特殊的糖浆进行融合。

如今，茶饮创新的方式越来越复杂，有花香、水果香的茶基底，有多种原料的混搭，有看上去让人眼花缭乱的组合。这种用咖啡的方式做的奶茶，坚持对茶原始风味的表达，不跟随市场波动走，提供给消费者更自然的产品滋味，或许是另一种未来的选择。

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菜单覆盖所有品类，提升复购率

做菜单，都在讲究精简。但在Sevenbus的这张菜单上，奶茶、酸奶、冰沙、冰淇淋、汽水等等品类全部都有，一共划出9大类，基本上茶饮店在卖的品类全部囊括。融合奶茶：就是奶茶+小料，是当下流行的产品，也是Sevenbus的流量款，保持在C位。水果茶：据甘天天介绍，在保持水果原浆的基础上，通过工艺的改变，提升了稳定性。酸奶饮品：在内测中，芒果百香果加燕麦酸奶产品是其内部好评最高的一款产品。酸奶家家都卖，还能做出哪些新鲜感？甘天天发现，市面上卖得好的酸奶饮品都会加紫米、燕麦，而酸奶和水果结合会有发酵的味道，影响口感。他综合这两个优缺点，将新鲜水果打成泥，铺上酸奶，再撒上青稞等，减少发酵口感的可能。而在口味搭配的选择上，源于瓶装酸奶里找到的思路——成熟的产品必定是经历过市场检验的结果。水果优酪、奶茶冰淇士、汽水等等，都在现有产品基础上，进行了原料或包装等方面的优化升级。

包装上也在做升级

做这款菜单之初，甘天天有一个明确的目标：提升复购率。一方面从口感和品牌特色打动，另一方面，让消费者不管喝什么，都能在自己品牌买到，所有品类都有，口味都是熟悉的“大众款”。要做好一个饮品店，仅靠单个爆款做流行的难度越来越大，要努力把每款产品都往极致的方向做，打造出整体的水平和特色。因此，什么都卖，也要什么都精。

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产品越卖越多，原料越卖越少

产品上新和物料管控，永远是一对矛盾。但观察Sevenbus的新菜单：奶茶里加的小料只有珍珠、芋圆、青稞三种。相比多数茶饮店，这真的不算多。甘天天经过挑选，这三款小料口感完全不同，软糯程度匹配，层次感更丰富。不仅小料的种类限定在了3款，水果也集中在草莓、芒果、桃子、橙子等饮品店常卖的几款。既考虑了物料管控难度，也兼顾流行程度，遵从消费者喜好热度。

一种水果多种处理，原料的管理更加集中

但这些水果在不同种类的产品里，或榨汁、或用果肉，都进行了不同的配比和工艺处理，呈现不同的口感——总是那几款，更集约更好管理。“什么都卖”，并不意味着盲目增新品，克制也是一种能力。对大多数茶饮品牌来说，新品越上越多，物料管理也越来越复杂，对运营要求提高，也存在浪费、食品安全风险。归根到底，要精简的不是菜单上的产品，而是做产品的原物料。

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把菜单当名片设计，形成专属风格

靠产品火的都会过去，只有靠品牌的才会活下来。做单一爆款越来越难，但可以设计一张强烈风格的菜单。跳出产品看这张菜单的设计，在文字描述上颇有特色：大类写的是融合奶茶、水果茶，产品写的是橙子味的水果茶、杨枝甘露加优酪等——卖的是什么，写得明明白白。如同一张产品说明书，每一个栏目后还注明这个系列的产品有哪些原料组成。

 细节处都在体现风格的一致性

Sevenbus一直打造的是潮的形象，在这届年轻人心中，简单明确说直白的话，就是一种潮。最近，在一档综艺节目里，一位设计师设计的T恤，写的名字就是T恤，这种简单的特色就是一种风格，吸引不少年轻观众，还上了微博热搜。因此，整张菜单跳出市面上芝芝、桃桃的起名逻辑，产品介绍更简单、直白，符合目标消费群需求，形成独有的风格。

结语

聊天的过程中，甘天天一直在跟我分享他的一个感受：现在走到任何一家茶饮店，买到的产品都是一样的，点一杯产品，自己都很难完整喝完。这是他决心调整菜单的最大初衷。当喝奶茶不再是一件要拍照的新鲜事，要让其成为消费者反复购买的日常品，喝完不会感受到压力，如何才会办到？我想，这和纷繁复杂的创新没有关系，回归本真或许是接下来做产品最该思考的方向。做奶茶，需要的就是茶+奶的味道，做水果就是水果的味道，用最初的简单逻辑，做出好喝的产品，才是件高级的事。