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撰文/高天

图片/联商图库

当年阿里巴巴造成“双11”的时候，谁能预想它能成为深刻影响国人消费习惯的全民购物狂欢节？而且从线上延伸到线下，实体商业每年也开始加入了这场“购物大战”中。

尤其是今年全国经济深受疫情影响，一场全民参与的消费狂欢，象征着生机，亦是一次商业力量的考验。作为重要经济一环的线下实体商业，会带来哪些新的消费体验和商业信号，也是我们关注的。

线上线下联动，加强与消费者互动

依托独特的线下优势及近年来不断优化的线上渠道，实体商业保持了惯有的线上线下联动的双十一玩法，在直接的促销折扣之余，借助空间、内容等利势增强了与消费者的互动及体验。

相较往年，今年实体商业加大了预热期的力度。

阿里巴巴的“养猫计划”如火如荼，朋友圈天天有人分享链接求助力，这种扩大辐射力、提高全民参与度的营销玩法，今年被越来越多的企业和商场采纳，且根据自身的发展及消费者需求定制了一套更合适的福利体系。

以龙湖商业为例，从11月2日开始就在全国的龙湖天街上线了“双11”膨胀金活动，分享活动页面给好友后即可获得随机膨胀加速，成功分享的越多获得的膨胀金越高，最终兑现后即可在天街使用。

同样以流量导入预热，助力消费回补的还有杭州大厦，于11月4日至5日，就利用线上商城小程序推出了0元得100元得红包分享助力获得。

事实上，通过这种充分利用线上线下，最大化购物福利的营销手段，能更有效的聚合消费者的购物欲望和习惯，也是实体商业互动属性实力的体现。

与线上差异化营销，深耕私域流量

从最直接的促销形式上看，实体商业与电商相比，虽然在时间的持续性上有差别，但优惠力度不相上下。

而且相比线上预付定金再付尾款、加入会员送多重礼、凑单满减、跨店满减等模式，实体商业的促销规则相对简单直接，可操作性更强。

以杭州滨江宝龙城为例，今年双11，商场围绕“抢跑双11”的主题，持续推出了1元团11元UP STREET无门槛券、爆款单品11/111元、五折起吃火锅等促销活动，少了线上平台的“套路”，消费者更能体会到购物的乐趣。

而银泰百货一贯“豪气”的“百亿补贴”活动，今年扩大商户辐射面，从以往的美妆大牌、服饰等零售业态，新增了吃喝玩乐等体验类业态，会发放100万份的免费权益。

《联商网》在实体采访后发现，除了企业和商场的“统一操作”，各大商家也各显其招。

虽然如今一些品牌打出了线上和线下“同款同价”的措施，但一些品牌的线下实体店大打差异化竞争，通过不断的手段来获取客流、带动销售。

杭州湖滨银泰in77的一家“ORIGINS悦木之源”的店员告诉《联商网》，产品的价格门店和天猫旗舰店一样，但我们的赠礼尽量与线上差异化，可以满足不同需求消费者，且购买大容量产品还会有折扣优惠，目的还是为了能将顾客吸引到店消费。

与此同时，作为实体商业最大流量之一的会员，自然是线下商场这场双11战的绝对主角。而为了多维度挖掘私域流量价值，不少企业和商场的双11都以会员为切入点，“宠粉有道”，亦靠粉引流。

从11月1日开始至11月17日，全国万达广场双11以“111万粉盛典”开启，包括首次VIP答谢专场+首次“万达超级晚”娱乐盛典+IP歌曲舞蹈手势+跨界合作互动体验等组成的双11狂欢，也是一个花样“宠粉”的超长优惠季。

杭州大厦今年双11的重点也放在了会员上，除了满减让利外，今年特意扩大了会员积分的应用场景，美妆、生活服务配套等积分兑权益包，进一步推进了会员积分“有价化”。

商品力提升，体验+服务保驾护航

为了提升双11内容的丰富度，线下商场发挥了实体商业的商品力优势，通过引进更多的“新鲜血液”来为消费者带来更具新鲜感的消费体验。

比如杭州大厦开出的百年甜品COVA杭州首店，Roger Vivier、ChristianLouboutin、CELINE、GENTLE MONSTER、CURIEL等品牌的新品首发等；又如杭州大悦城新开的Lacoste全新形象店、毛戈平、Hello Kitty、火凤祥火锅、诗凡黎等。

除了大力度的折扣营销，线下商场自然也不会放过其较线上最大的竞争力--体验和服务。

在体验上，可以看到，今年一些商场的双11仍然策展了不同特色的营销活动。如银泰百货一年一度的“武林大巡游”、时尚大秀等，杭州大悦城趣味十足的“大悦杂货铺”，杭州临平银泰城的全民K歌、厨艺大赛等互动活动，杭州国大城市广场的VR舞蹈影片《眼眶》展映、有“闹市吆吆”——秋日限定潮玩市集等等。

在服务上，不少商场也推出了送货上门的服务。银泰百货全国8成门店都上线了定时达服务，最快1小时内六能送货到家。

整体来看，相对线上的流量拼杀、优惠让利，线下实体商场的双11营销策略最大化的发挥了实体商业运营的优势，数字化营销、线下线下双线融合、品牌力提升、场景营造…多维度强化消费者服务体验。