又一个外资品牌被曝将撤出中国线下渠道。

12月9日，多个经销商告诉《化妆品财经在线》记者，羽西与全国各地经销商的合同于2020年12月31日到期后将不再续签。

对此，渠道商纷纷表示，“羽西将于2021年1月1日正式撤出中国线下市场”。

据悉，这一“撤柜通知”在今日上午10时，由品牌通过电话向部分经销商口头传达。截至发稿日，未见品牌官方书面通知函件。经销商称，品牌后续将会陆续通过邮件和合作伙伴确认此事。

但经销商“羽西要退出中国线下市场”的这一说法，并没有得到欧莱雅集团方面的认可。

记者向品牌和集团官方求证，欧莱雅方面表示，“没有撤出中国的说法，近几年羽西增长稳健，2020年也为正增长。(此番动作)是渠道调整，涉及部分专柜，核心百货渠道不变，还会继续加强。”

虽然各方说法不一，但羽西将要大面积撤退百货渠道已成不争事实。

就在今晚6时，羽西紧急召开与品牌美容顾问的线上会议，正式对参会的数百名BA官宣了撤柜消息，并承诺最快将在12月下旬给到直营和第三方的员工转岗、面试的机会和法律范围内相应补贴。同时，羽西对经销商伙伴的善后处理也在迅速推进，力求妥善处理双方权益。

从千禧年之际在百货渠道一时风光无俩，到如今被曝线下大撤退，羽西这个被欧莱雅收购的“中国品牌”未来前途几何?

01

百货柜月单产平均8-9万元

“线下撤退”早有迹象

1992年，靳羽西创建羽西品牌;2004年6月，羽西被欧莱雅集团纳入麾下。

成立28年，作为欧莱雅集团旗下高端部唯一一个本土化妆品品牌，也是欧莱雅集团为数不多采取经销商制的高端品牌，羽西承载着欧莱雅集团立下的“中国美”承诺，其战略地位毋庸置疑。

早在1998年，羽西国内年销售额已达3亿元人民币;欧莱雅收购不久的2007年，羽西国内销量破5亿元。巅峰时期，羽西在全国有800多家百货专柜。

“不意外”，这是多名百货相关负责人和羽西经销商对此消息的评价。

《化妆品财经在线》记者采访华东、华南以及华中区的多家百货得知，从疫情之后，各方就从非品牌方处得到羽西有可能撤出线下的风声。而从去年开始，就有重点省份代理商主动放弃该品牌代理权。

前羽西内部员工对记者透露，目前，羽西在全国百货柜台有280多家，美容顾问约800多人。随着羽西近两年从多省代理商手中开始收回直营权，目前直营柜台占100多家。

随着线上冲击加剧，线下获客成本增加，羽西近年来线下百货专柜单产持续走低，品牌全国平均专柜月单产不到10万元，在8-9万元左右徘徊。

记者采访的多名代理商中，仅有一名代理商反馈其有一个柜台能够月均销售破20万元，其余代理商反馈羽西的店单产在4万元至15万元不等。

尤其是2020年疫情严重冲击线下客流，导致百货获客成本再被拔高，同时多地百货不断提高扣率。为了和线上折扣对标，多地经销商不得不自己承担品牌打折促销的折扣，在折扣打到7折之时，经销商普遍反映，即使是10万元的单柜月销，也“无钱可赚”。

与此相对应的是，羽西线上销售占比不断加重。

上述前品牌内部员工透露，“目前，羽西品牌的在线上全平台销售4亿元左右，线下年销售仅在3亿元左右，线上线下全渠道体量不超过8个亿。”

因此，综合品牌线上表现和经销商说法，羽西可能仍旧会保留线上渠道。同时，虽然品牌官方坚称这次仅是渠道调整，百货仍旧是核心渠道，但多个经销商告诉记者，“退出中国线下市场”这一说并非空穴来风。

羽西品牌经销商告诉记者，这一转变是商业趋势转移导致的必然结果，羽西销售大多来自于会员客户，因此这一战场转移实际对品牌销售影响不会太大，但是相反，品牌的效率将大大提升。

02

品牌老化，营销沉寂，新品失利

羽西踩过的坑有哪些?

纵观羽西近几年的发展，明显可以看出品牌蜕变的乏力。

首先是品牌的持续老化。

西北某品牌经销商直言，羽西品牌的受众年龄主要是40岁及以上的熟龄群体，虽然老会员群体较为稳固，也较为认可产品品质，但吸引不了年轻人。

华中区某百货的招商负责人则告诉记者，羽西运营团队问题明显，其品牌老龄化的一个明显体现就是，高层群体年龄偏大。她印象比较深刻的是，在三八节这样的促销节点中，羽西品牌送礼都是年轻人看不上的锅、碗甚至电饭煲。

她以近年来年轻化做得比较好的OLAY品牌类比，“OLAY也属于老品牌，但它的市场打法和营销节点，都踩在了年轻人的点上。”

一位欧莱雅系代理商认为，虽然羽西销售一直不温不火，从不是公司重点品牌，但作为欧莱雅集团旗下的高端线，百货和合作伙伴还是一直在给予支持，但其感觉“近年来欧莱雅营销的钱没有花在羽西品牌上”。

羽西在营销上的沉寂，遭到了华东地区某百货负责人的连连叹息，她直言羽西在营销上过于“守旧”。她举例，2018年10月，羽西一举官宣了许晴和张若昀两位“双星”代言，这是羽西时隔8年的首个全新代言人。“钱没有花在刀刃上，在新社交媒介的运营探索上做得不够。”她委婉表示。

羽西难道就没有想过年轻化吗?事实并非如此。作为欧莱雅集团“中国美”战略实施的重点品牌，羽西在集团层面从不曾缺少关照。

2018年年初，时任欧莱雅中国首席执行官的斯铂涵提出，“下一个20年，‘摩登中国美’将是欧莱雅中国发展的关键词之一。”欧莱雅将巩固对中国品牌承诺，在产品升级和零售形象升级中，致力于将羽西打造成为第一高档中国品牌。

同一年，羽西就在产品、包装、柜台和整体品牌概念上频频换新，但似乎，品牌随即踩入“大跃进”的误区。

具体来说，在价格上调、包装升级之后，羽西近年来推出的新产品陷入了老会员流失、新顾客不买账的尴尬局面。

上文提及的前羽西内部员工对此印象深刻。该员工告诉记者，羽西的人参系列经久不衰，有众多忠实顾客。2018年，品牌操盘手对产品升级做出错误预判，放弃继续维护该系列，改为重点发力灵芝系列。

据该羽西前员工介绍，曾经的王牌爆品灵芝水在产品升级后换了个消费者并不熟知的新名称，多地顾客反馈“产品升级后功效并未升级”。按照其说法，这一系列举动，直接导致了羽西的利润和新客的双重损失。

03

欧莱雅加注羽西的决心未变

战场转移后，谁是下一个赢家?

记者也获悉，在羽西进行大刀阔斧的渠道调整之时，其管理层也发生较大人事变动。

2020年初，原羽西品牌总经理贺洁离职，目前，羽西实际由欧莱雅中国高档化妆品部电子商务及数字营销品牌总经理、羽西品牌总经理郑亮和欧莱雅中国羽西品牌市场总监王倩雯操盘。

其中，郑亮曾经操盘过欧莱雅集团旗下美容仪科莱丽Clarisonic，并具有丰富的电商运营经验;王倩雯则有运营高端品牌阿玛尼品牌的背景。

同时调遣具有高端品牌DMI背景和丰富管理经验的两位操盘手，可以猜测，欧莱雅将羽西打造成为第一高档中国品牌的决心不会改变，和美即一样，羽西依旧是欧莱雅集团持续中国化的重要棋子。

与此同时，外资品牌在疫后的不断线下渠道撤退，也在不断挑拨美业神经。

2020年4月，资生堂集团旗下品牌泊美官方发文，宣布撤出线下渠道销售;2020年10月，美宝莲线下撤退一事也引发广泛关注，美宝莲称将原有的百货渠道转向打造线上线下联动的新体验式门店。

实际上，根据《化妆品财经在线》统计，2020年疫后，多家外资美妆集团的线上业务占比，已从2019年的60%，飙升至70%甚至80%以上。这既属于疫后新常态，更是中国美妆渠道生态变更的最真实写照。

渠道永远在变，商业的内核和中国消费者对于美好生活的向往不会变。对于羽西们来说，摆在当前最困难的一道题就是，如何穿越变革的新浪潮，在新消费者、新消费环境和新渠道中，寻找到不变的商业法则。