出品/联商专栏

撰文/Lena Lei

11月25日，华为创始人任老在内部发表《任总在荣耀送别会上的讲话》，引得朋友圈纷纷转发，令众多网友泪目。

借此机会，我们来聊聊2020年的智能手机市场。

新冠疫情对全球经济影响深远，智能手机行业也不例外。疫情在全球各国的传播度有异，由此引发的“封城”、“断航”、“宵禁”等政策也有轻重缓急，进而对智能手机销售的影响有时间差。比如，中国的智能手机销售因2月份的疫情高峰而发生断崖式下降；印度在2020年第二季度的智能手机销售发生了同比40%的萎缩；而非洲在3月份疫情集中爆发，各国开始实行相关防疫措施。非洲各国的手机市场均受疫情波及，其中南非、尼日利亚和埃及遭受的损失最为严重，市场总量在当季分别下降6%-23%不等。

一、2020年上半年全球手机市场表现

1. 总体情况及主要品牌分析

与2019年上半年相比，全球智能手机在2020年上半年仅售出约5.54亿台，降幅13.9%。

三星是全球最大的手机供应商，销售量跌幅最大，仅售出了约1.12亿台，同比下降24.0%，相当于比2019年上半年少销售3560万台手机。

华为在第一季度因GMS（Google Mobile Service, 谷歌移动服务）禁用而影响销售，西欧市场份额流失约40%；然而，随着海外疫情日益严峻，华为在第二季度曾一度超越三星成为智能手机销量TOP1（三星所受疫情影响更加惨重）。就2020年上半年而言，华为销售量下降了11.0%，市场份额为18.9%。这意味着华为第一季度的手机销量比2019年同期减少近1300万台。

苹果由于iPhone11和iPhone SE的出色表现，在疫情期间逆势上扬，增长率为5.2%。

小米在Online营销方面与生俱来的优势，以及西欧市场中低端机份额的增长（海外填补华为份额的最大受益者），并未能停止销售下降的态势，但降幅偏小，约为3.5%。

表 全球智能手机品牌销售量及份额排名（单位：百万台）

数据来源: IDC研究数据

2.  5G手机出货量分析

2019年是5G元年，全球出货量达1900万台；5G手机畅销的国家主要是中国和韩国，美国和欧洲等地区则明显落后。个人新零售专栏《从服贸会展望中国5G发展趋势》之前提及，2020年，以美国、中国、韩国、日本为代表的“第一梯队”国家、以英、德等欧洲国家为代表的“第二梯队”国家、以新加坡、俄罗斯和加拿大等为代表的“第三梯队”国家分别开始启动商用化或民用化进程。其中，中国市场的贡献格外突出。根据IDC数据，2020年中国5G手机将达到1.6亿台，占据全球5G手机的66.7%以上，预计未来两年（2021年-2022年），中国5G手机出货量占比仍旧在50%以上。

表 2019年-2022年（E）5G手机出货量

数据来源：IDC数据、中国信通院

二、2020年上半年中国手机市场表现

1. 总体情况及主要品牌分析

与非典疫情时期相比，新冠疫情给国内经济带来更为重大的运行压力。17年以后，中国的经济体量（GDP）增长了7倍，达100万亿。然而，新冠疫情带来的“封城”影响，加之中美贸易摩擦不断升级，国内第一季度GDP同比下降6.8%。

图 新冠疫情（2020年）VS. 非典疫情（2003年）国内环境对比

在这样的大环境下，中国智能手机2020年上半年售出约1.63亿台，同比降幅12.1%。行业集中度进一步提升，5大主要品牌的份额占比合计为95.0%。随着美国商务部的政策打压，华为的海外销售环境日益恶劣。依靠国内民众的忠诚和热情，华为上半年出货量的国内占比将近70%，达7030万台，国内市场份额为43.0%，逆势涨幅为4.6%。苹果在中国4月经济重启后发布低价新款iPhone SE并辅以分期付款计划和换购促销，较低价位的产品尤其适合线上渠道，为苹果在第二季度带来了逆势增长。其他主要竞争品牌vivo、OPPO、小米降幅16%-22%不等。

表 中国智能手机品牌销售量及份额排名（单位：百万台）

数据来源: Canalys研究数据

2. 5G手机出货量分析

国内5G手机渗透率自2019年起持续提升。2020年上半年5G手机销量渗透率由15.1%提升至44.8%，7月5G销量规模开始超过4G。

图 中国市场5G手机销量及渗透率走势（单位：万部）

数据来源：国内市场研究公司

就5G手机品牌而言，华为为首，vivo、OPPO、小米紧随其后。2020年6月，中国市场5G手机TOP15畅销型号中，华为系占据TOP15型号的前8位。

图 2020年6月中国市场5G手机TOP15畅销型号出货量（单位：万部） 

数据来源：国内市场研究公司

三、2020年下半年全球及中国手机市场走向分析

尽管全球还在持续抗疫，第三季度智能手机市场有所好转，智能手机出货量达3.536亿部，较2019年同期下降1.4%。9月份，美国商务部针对华为的芯片禁售令生效，华为面临的压力加剧。三星以8040万部的出货量和22.7%的市场份额重新夺回世界最大智能手机制造商的桂冠。华为位居第二，智能手机出货量为5190万部，市场份额为14.7%，同比下降22.0%。

小米取代苹果位居第三，出货量为4650万部，同比大幅增长42%。苹果的出货量为4160万部。与去年同期相比下降了10.6%，主要是因为新款iPhone 12的发布推迟所致。vivo跻身前五名，出货量为3150万部，市场份额为8.9%。

数据来源: IDC研究数据

就中国市场而言，华为第三季度以41.2%的市场份额位居榜首，出货3420万台，但其在国内的出货量自2014年来首次下跌，降幅达17.6%。主要原因在于，美国商务部对华为的芯片禁令导致其更为谨慎地管理产品线的产量。

vivo和OPPO仍旧维持第二和第三名，但出货量同比分别减少12.6%和18.2%。排名第四的小米是TOP5厂商中唯一实现增长的厂商，出货3420万台，同比增长19.3%。苹果以6.1%的市场份额排名第五，出货510万台。

数据来源: Canalys研究数据

2020年下半年，各大品牌厂商的重大举措将进一步影响智能手机市场的格局和走势：

（1）华为因美国政府的GMS系统禁用令和芯片禁售令，海外市场份额被竞争对手进一步抢夺，尤其是欧洲。作为应对举措，华为一方面在努力扩大其他品类的销售，如电视、笔记本电脑、车载类等，另一方面出售子品牌荣耀（Honor），以减弱芯片禁售令的负面影响。区别于华为品牌的高端路线，荣耀主打线上销售的中低端手机，于2013 年开始独立运作。目前荣耀在华为的销售占比大致为30%。

（2）苹果iPhone 12将是2020年下半年销售最为火爆的5G旗舰手机。该款手机搭配5纳米芯片（当前全球两款之一，另一款是华为Mate40），支持全球18个5G频段，在美国支持毫米波，是全球支持频段最多的5G手机。

（3）小米增长势头强劲。就国内市场来说，旗下子品牌红米2020年7月发布599元智能手机，进一步试探下沉市场；就海外市场而言，华为的业务受挫，导致海外市场出现部分渠道真空，为三星、苹果、小米等带来机会，而小米的机会则在于在中低端价位手机，促进欧洲用户的品牌转移（华为-->小米）。华为子品牌荣耀的独立，将在一定程度上影响小米的市场份额提升。

（4）5G手机的价位进一步拉低，开始出现“千元机”。OPPO旗下子品牌Realme2020年9月推出千元级5G手机V3，定价999元。

参考资料:

[1]《2020一季度全球手机市场季度跟踪报告 非洲手机销售总量4680万台》，中研网，2020年6月

[2]《2020年9月国内手机运行分析报告》，电子发烧友网，2020年10月

[3]《2020年Q1美国手机市场全线下滑：唯有一加逆势上涨》，搜狐网，2020年5月

[4]《2019年全球5G手机市场份额排名：华为第一，小米第四，苹果暂时消失》，天极网，2020年1月

[5]《IDC：2020年Q2全球智能手机市场总出货量约2.765亿台 同比下滑16.6%》，网易科技网，2020年8月

[6]《IDC：第三季度iPhone出货量下滑排第四 华为小米居二三位》，网易科技网，2020年10月

[7]《Canalys：Q3中国智能手机市场出货8300万台，华为占比跌至41% 》，搜狐网，2020年11月

【作者简介】 Lena Lei，武大毕业，10年原三星集团新零售总监，12年国内&2年+海外新兴国家市场（非洲/印度等）全渠道（Omnichannel）营销专家，10年世界500强管理经验