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撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

头图/联商图库

2020年零售领域出现了去中心化、数字化、亲情化倾向，表现较好的零售要素是，线上、城郊、街边店、市集、快闪、社区团购等。在我看来，2021年零售企业应该进一步做好多种经营，放水养鱼、各显神通。

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疫情波动，中心城区店铺客流继续分化

受疫情波动影响，到2020年12月，一些主要综合商场客流量没有恢复到2019年正常水平，看客式的流量客群大幅减少，传统忠实客群数量稳中有降，明年客流将继续分化。

疫情下的客流分化，与数字化生活方式叠加，形成价值观念的深度分化。国际方面，一项针对美国、越南、印尼、泰国的国际调查显示，消费者价值观趋向于三个方向，即亲情安全、简便轻捷、个性趣味，体现一个共同特点是去中心化、轻物质化生活。

另据样本调查显示，东京60%多的青年希望离开中心区，去市郊、町镇居住；在纽约，受疫情刺激，今年以来大约30万青年离开中心区。中国部分城市限制行业结构，疏解整治，控制人口流动，产生类似效果。生活方式、社会关系、消费行为普遍从市中心向生活圈分散，直接冷却中心城区一般零售店商气，各类零售经营者不得不紧跟社区生活圈，抓住休闲化、低成本化经营趋势。

在这个过程中，笔者以为，只要消费者认可、性价比超过传统渠道模式，谁来做、用什么方式做，有什么关系呢？依据市场规则，不是应该鼓励适度的自由竞争吗？非要等着丰田章男想通了、跟上来了，其他人才能发展新型能源汽车吗？

这个大趋势已经被中国政府主管部门关注到了。比如，2020年11月12日，北京市商务局联合七个管理部门下发了《关于进一步促进社区商业发展的若干措施》，探索设立移动餐饮售卖车、智能厢式便利设施、蔬菜直通车等非固定网点，鼓励电商、快递企业与超市、便利店、社区商业综合体、商务楼宇等合作开展末端共同配送服务，支持特色小店发展，打造具有特色内容的“小店经济”。

与此相关，2020年12月15日，北京市规划自然资源委员会公布北京市轨道微中心名录。首批打造71个轨道微中心，涉及14个区，28条线路。所谓“微轨道中心”，是与轨道交通站点融合互动、公共资源集约性程度高的文化商业场景，笔者一直称之为交通线生活中心或商业中心，是国内零售行业的稀缺资源品种。

综合以上信息，就是在控制中心区综合商场客流的情况下，鼓励创新分散式社区营销方式，发展以“属地居住场景”为起点的商业形式。起码对于北京的零售商家来说，这是大好机会。

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疫情下，来自日本零售业的启发2020年12月8日，有个叫马渕磨理子的经济分析师写了一个稿子，按照现有现金流和亏损状态，估算四家百货企业的末路，结果算出三越伊势丹百货还有28个月的生存寿命，闹成一个行业笑话，三越伊势丹也不出声，估计是懒得解释。

看看百货店实际情况。三越伊势丹在2020年3月决算，2019年度百货业绩占比94.9%，对应利润占比为15.9%，占用资产73.5%，资本效率极低，被多种经营延迟的恶果直接击中。  

高岛屋在2020年2月决算，2019年度百货业绩占比89.1%，对应利润占比为29.5%，占用资产66.1%，资本效率属于低下水平。  

大丸集团(JFR)在2020年2月决算，百货业绩下降，销售额占比为66.1%，对应利润占比为47.5%，占用资产40.7%，销售业绩和利润贡献相称，与上述两个企业比较资产效率最高。同时，大丸整合帕克(PARCO)销售额占比28.0%，对应利润占比为29.2%，占用资产29.7%，与利润贡献相称，业内外普遍认为大丸收购帕克是一项成功的商业操作。  

阪急阪神(H2O)在2020年3月决算，2019年度百货业绩占比为52.7%，比JFR还低，但对应利润占比为62.0%，占用资产为19.8%，资本效率非常高。  

显然，三越伊势丹过于专注百货事业，疫情下只能采取减员关店的笨办法自救，高岛屋子公司东神开发的商业地产和信用金融事业很好，JFR的多种经营令人称道，但是在疫情下中心城区百货店业绩下降拖累太多，目前不乐观。H2O百货事业受疫情刺激下降较多，但是食品事业很好，多种经营得到回报。

再看看无印良品的选择。2020年6月以来，食品类别业绩表现良好，是增长的动力。以9月国内直营店、EC合计食品销售额，同比增长90.5%，客流量增长9.1%，下一步将食品的销售额构成比提高到30%。因为市中心客流转向生活圈，新开3家城外地方和郊区路边店。

从6月开始与罗森合作，开设6家复合化店铺。从8月开始使用面包车进行移动销售。目标是移动不方便的村镇、养老院、大学等，努力做‘超零售店’，就是离开大店、独立属地化、土著化经营，和区域、社区的居民在一起，相互分享街区改变，这才是零售店的使命。  

疫情下，日本多家零售企业采用机动车做移动零售经营、定制服务，三井地产也闻风而动，使用卡车、商用车等策划“移动店铺”项目，面向零售业、网络邮购商，提供租赁移动销售用车辆，并且在三井不动产开发和运营的公寓和大楼、商业设施等场所提供优惠服务。

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多种经营，零售企业可能做什么

话分两头，对于经营产品同质化严重，陷入低端打折轮回的普通零售企业来说，提出以下建议： 

第一、全渠道数字化。在这个方向上，日本零售行业似乎在羡慕中国，尤其是阿里旗下的银泰商业，具备后台品牌集合、中台调度、前台支付和物流系统化，而且初见成效，稳定发展几年将大有所成。  

美国的案例是科尔斯与亚马逊合作，有可能达成美式的全渠道模式。在线销售比率超过30%的尼曼马库斯和诺德斯特龙，都难以填补线下正价店的赤字，步子并不顺利，说明网络数字化如果不能系统渗透和改造组织机制，发挥客观决策功效，真正创新特性化竞争产品，而仅仅是表面运用一点工具，可能成败难论。可是在疫情特定情境下，哪怕是浅层面简单营销工具，也要尽可能发挥效能。

第二、涉足地产或金融。在这个方向上，日本零售业比较有底蕴，比如高岛屋在1970年代就开发玉川高岛屋购物中心多业态和其它金融、商业地产事业，国内有一些企业也在尝试，而且取得一定的成果，近几年，多元化经营得到零售企业高层决策者的认同，涉及资本、金融、支付、高科技项目操作的案例也时有出现，在做好专业化风险防控情况下，这条路子值得尝试。凡事总有两面，如果从金融资产泡沫和跨行业经营缺乏安全系数来分析，还是要谨慎一些为好。 

第三、离店营销，走进社区。零售行业本身具有社会化特点，承担很大的社区安全保障功能，政府主管部门也在不断呼吁零售企业担当社会责任，因此，不能单纯从经营角度判断零售企业的经营项目的成熟程度，再加上疫情压力，在时间和空间两方面都缩短了零售产品面向社区的服务半径，不管是实体零售店还是网络平台组织的社区团购，都在不断靠近生活圈。值得关注的社区营销手段，部分私域流量整合已经展开，有一些项目只是初步尝试，还可以进一步挖掘。

一、社区空余区域主题市集，可以轮流组织应季主题商品、节庆类商品和家居成长类商品营销。在一些城市社区已经开放此类市集，综合商场应该积极利用这样的机会。 

二、协商自动主题营销，每周或每月规定时间，安排有老师现场辅导，可以说亲子类互动体验，也可以是家庭生活主题宣讲加体验，把定制化、小规模、聚人气作为主要目标。 

三、数字化主题游戏或者制作比赛，将实体空间的游艺活动数字化，通过远程平台展开，将数字化产品和相关品类营销相互结合，创新卖点。 

四、结合推广洽谈约定，主动收集整理需求信息，采用车载流动店铺形式，优选品类、集中预购、定时配送、提供售后服务，将温暖带给那些远离店铺或者因为疫情不便出行的社群。

另一方面，对于经营产品特性很突出、正价销售比例较高的零售企业，还是要高举产品为王的大旗，抓住品牌创新组合的龙头，把内容做好，把服务产品做精，塑造独特的区域甚至全国零售旗舰品牌。比如眼下的北京SKP、武林银泰，甚至是即将开业的宁波阪急百货。 

*本文系联商特别策划“复盘2020中国零售”，仅代表作者观点，不代表联商立场