六百岁的故宫出人预料地成为了网红，各种出圈。近两年，它甚至涉足餐饮，开起了故宫餐厅、故宫咖啡馆，成为一个巨大的IP。

一手“捧红”故宫的第六任院长单霁翔，将它的成功归为“文化的力量”。关于文化的运用，餐企能向故宫学些什么呢？

“故宫的黄历挺好的”“这是故宫的胶带”“故宫还有杯子？”“电子书套也是故宫出的？”“故宫卖衣服了!”“”故宫出口红了！”“故宫卖火锅了！””故宫又开咖啡厅了！”……

从笔记本、对联、杯子等周边，到围巾、彩妆等泛文化产品，再到餐厅、咖啡馆，故宫一步步出圈，最终成为一个巨大的IP，成为中国文化的“代言”，将全国的博物馆文创，带到一个新的高度。

而这，和第六任院长单霁翔，以及他坚定相信的文化的力量密不可分。

01

故宫各个地方都能吸引游客，门店各个角落也要能看到品牌文化

12月1-5日，在世界中餐业联合会、红餐网主办，红餐品牌研究院承办的首届中国餐饮品牌节上，故宫博物院第六任院长单霁翔压轴登场，为餐饮人贡献了一场高潮迭起的演讲。

演讲开始时，他说：“我们一直在思考，故宫的文化遗产资源，究竟能在多大程度上为人的现实生活做出贡献？一个观众从故宫走出去的时候，究竟能获得什么？”

正是对这些问题的思考，才有了故宫后来为期3年，包含10项室内内容、12项室外内容的“平安故宫工程”，将故宫所展现、代表的中华文化有效输出。

最初游客游览故宫，因为开放的宫室、藏品单一，很多时候都是跟着导游的小旗子，盲目地往前面走，听的也是不专业的讲解。

“导游会告诉他们皇帝坐什么地方，太和殿、养心殿、上早朝的前清门在什么地方，然后导游指向东边，接着说‘给大家50分钟看看珍宝馆，御花园集合。’集合后，两个小时的游览就此结束。”单霁翔说，这不仅浪费了这次游览，有时甚至会错误传递故宫文化。

沉浸式体验才能让游览更加生动有趣，才能让游客更深切地体会故宫文化。

于是，单霁翔把端门用作数字博物馆，技术、设备先进，里面所有项目都深挖故宫自己文化资源。

在这里，游客可以和1200栋古建筑对话、看到珍藏的1500块大地毯、看到收藏的长卷及其细节，甚至可以调阅一个书法进行临摹……

通过将自己的文化和现场完美结合，故宫得以让文化能够更迅速、更精准地传达。

同样是“造景”，这很容易让我们联想到，近些年餐企扎堆打造沉浸式门店的现象。

不少餐企为了造景而造景，把一些和自己门店不相干的元素都搬进来，门店是好看了，但却无法让顾客记住品牌调性和特色。如何把文化真正合适、合情、合理地融入，恐怕是餐饮人下一步要去解决的问题。

再说回故宫，单霁翔认为，既然紫禁城整座城都汇聚了当年皇家生活的点滴，那就尽可能完整地去展示，这样才能把故宫的“品牌故事”说好。

经过“文物医生”的修复，紫禁城的4个花园已经全部开放，几乎所有院馆得到修缮，逐步开放，故宫还坚定不移地打开库房，让更多的文物和人们见面，哪怕是曾落满了灰的不起眼的门窗……

▲故宫文物医院的文物医生

这对故宫来说，不仅是扩大了游客的游览区域，实现分流，更全面地展示了故宫的文化，让游客对故宫有了更完整、更立体的认识。

在商业而言，这就是一个成功的品牌文化塑造。餐饮亦是如此。

现在很多餐饮人已经意识到品牌建设的重要性，但实践时常会忽略一些不太关注的部分。比如洗手间，比如厨房。

曾有位专家说，评价一个餐饮门店，她首先会去看它的厕所，因为这是最容易被忽略，但其实是最影响顾客对门店观感的地方之一。

重庆民间菜品牌徐鼎盛，因为创始人是厨师出身，非常注重食品安全和厨房管理，他们不仅将开台、传菜、上菜等环节的流程，做成挂板挂在门店显眼的地方，方便顾客监督，还在厨房门口挂上“4D厨房，欢迎参观”的牌子，只要让服务员联系厨房负责人，在厨房不忙的时候，都可以进入参观。即使顾客没有真正进入厨房，这样的标识，也传达了餐企注重食品安全的文化，无形中让顾客感到心安。

门店的每个地方，都是传达品牌文化的环节，故宫通过不断拓展开放区域、文物，向游客传达更完整的故宫文化，餐企也应该让门店的每个角落，成为传播品牌文化的地方。

02

用年轻人的方式，与他们对话

文创是故宫的热门话题之一，也是故宫吸引年轻人的要素之一。

“去年故宫接待了史上最高的1933万人次，这还不包括大量不买票的观众，比如每周二接待的免费参观的同学们，实际加起来应该有2000多万人次。而这2000多万观众中，最让我们欣慰的是，35岁以下的年轻人超过了50%，过去这个比例只有30%以下。”

故宫精准地掐到了年轻人对反差萌的喜爱，成功让康熙、雍正皇帝靠“萌”出道。本以为高高在上的严肃皇帝，居然也会剪刀手，也会说“朕知道了”这样的大白话。

卖萌，拉近了两位皇帝和年轻人的距离，让他们觉得皇帝也是个普通人，不再是遥不可及的“书里的人”，而是真正的“人”。

这样一来，与之相关的那些历史故事，历史事件，以及他们用过的东西，喜欢的东西，也变得有趣了，相关的周边也因此成为年轻人竞相追逐的文创产品。

用年轻人的方式，和年轻人对话，故宫做出了很好的范例。

而在餐饮而言，如今占领各大品类头部流量的品牌，也在这一板块非常出色。

比如喜茶，在相对浓郁的奶茶之外，看到了年轻人对“茶”，以及奶盖等新鲜事物的好奇心，迅速引爆。同时又抓住了年轻人对极简风的喜爱，从视觉上再次吸引消年轻费者，让整个品牌形成了从味觉、视觉，到体验的整体输出。

善于和年轻人对话的喜茶，如今也不再仅仅只是一个茶饮企业，而是成为一个大IP了。

03

故宫+餐饮，借文化出圈，覆盖更多人群

相比做周边的输出，故宫进入餐饮曾让不少人意外，但仔细一想，这又合情合理。

曾经故宫只开放了部分建筑，而今已经做到完全开放，游客要想好好地体验故宫文化，打卡凹造型，游览时间必然大大增加。

“今天咱们参观故宫博物院，2个小时肯定不够了，3、5个小时也很普通，这就涉及到游客要休息，所以我们要给人们准备更好的休息环境。”

单霁翔说，故宫最初想要开餐厅，是为了提供更好的服务，让游客更轻松自在地游览故宫。

故宫把西部区域原为皇家冰窖的4栋古建筑，进行了修缮、改造，让游客累了可以到里面的书吧、茶吧，看看书喝点茶，到咖啡吧喝杯咖啡，到快餐店吃点快餐。

他介绍，冰窖餐厅可以供300人就餐，中午11点到2点半，能翻桌4-5次，让近千人在边就餐边享受皇家冰窖的风光。

▲故宫博物院修缮改造后的皇家冰窖

之后，故宫更是推出了故宫角楼餐厅。白天，餐厅供应炸酱面、角楼招牌鸭卷，到晚上则开始供应“故宫火锅”，基本上每天都人山人海。

虽然后来故宫火锅因为安全问题关停，但“朕的火锅”“三千佳丽奶茶”“康熙最爱巧克力”……依然成为了网红。一向“网上卖萌”的故宫文创不仅来到了线下，更是出圈融入到餐饮消费的新场景，进一步拓宽了覆盖的人群。

故宫为什么做啥火啥？就因为带了“故宫”二字？其实不然。

单霁翔表示，故宫文创及其周边，包括餐饮的成功，关键原因就在于了淡化商业气息，植入了文化内涵。

“到2018年我们的文创产品已经有11900种，覆盖了人们生活的方方面面。我们认为，大家走到故宫购买文创产品，更在意的是它的文化内涵，而不仅是产品本身，所以我们的商店就不能是充满商业气息的，而应该是充满文化氛围的。”

确实如此，有大学生接受媒体采访时，就表示：“来故宫吃火锅，不只是为了吃火锅，更是为了体验这种文化氛围。”

故宫的火爆，折射出现在国内市场对文化消费的需求。

近年来，餐饮品牌出圈的案例并不少，老乡鸡和岳云鹏联手，不止一次地登上微博热搜；大白兔与快乐柠檬合开奶茶店，巅峰时要排队超过5小时，价格被黄牛炒到480元一杯；小龙坎与服装品牌合作推出潮款T恤、卫衣、手机壳、袜子等单品，走进了上海时装周……

很多头部餐企都有了品牌文化的意识，开始巧用文化。

对此，熊猫传媒集团董事长申晨曾表示，“文化赋能是个大方向，除了传统文化，中国当代文化也是重要的方向，我们的用户需要文化的外衣。”

中国有几千年历史，美食文化博大精深，我们的餐企也有责任像故宫那样，去挖掘、传承之间不同的文化内核，同时给自己的品牌赋能。

2020年12月8日，是紫禁城600岁生日。演讲最后，单霁翔动情地说：“我们今天可以无愧地说，我们已经把一个壮美的紫禁城，完整地交给了下一个600年。”

餐饮人也可以思考一个问题：我们能把中华美食的文化，完整地交给我们的下一代吗？