过去，我们看到的内衣广告，大多以“性感”著称，模特无一不是公认的姣好身材，充满诱惑，引人遐想。

如今内衣广告却发生了很大的变化，模特未必需要前凸后翘，也并非只能穿传统的聚拢型文胸，就连“性感”二字，也在被重新审视与定义。

内衣广告经历了从男性凝视到女性悦己的审美变迁，这种转变也从一个侧面，展示出内衣消费趋势的变化与升级。网络数据显示2019年中国内衣市场规模约2000亿元，其中女性内衣占比最高，本文所探讨的内衣消费变化，则主要围绕“文胸”这一类目展开。

产品：从性感到舒适

1995年，维密推出内衣行业首个大秀，据称其巅峰时期平均每分钟卖出600件内衣，缔造了风靡全球的“性感”神话。

而随着女性意识的不断崛起，消费者选择内衣逐渐回归到“追求舒适”的轨道上，更有Thirdlove、Lively等众多标榜“反维密”的内衣品牌兴起，它们主张取悦自己，而非聚焦满足男性目光的“性吸引力”。

2019年维密大秀取消，昔日内衣巨头也不得不寻求自救之路，广告启用变性模特和大码模特，展现女性多元的美。而国内市场，维密分别宣布周冬雨、杨幂为大中华区和亚洲区品牌代言人，并推出广告片重新定义“性感”，将其与“舒服”、“真实”、“独立”、“自信”联系起来。

虽然这在当时引发了不小争议，但不可否认的是，悦己型消费已深入人心，“舒适度”成为内衣消费的主要考虑因素。

内衣产品由传统的聚拢、上托型，向减轻束缚的无钢圈内衣发展。第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫内衣发布的《内衣行业趋势研究》显示，近年来无钢圈文胸市场保持稳定增长，2017年市场增速接近五成。而轻薄透气、无钢圈、无胸垫的Bralette作为更细分的新兴品类，2016年迎来爆发式增长，2018年消费增速达172%。

图源：CBNData《内衣行业趋势研究》

除了优衣库、曼妮芬等品牌，内外、Ubras、蕉内等主打无钢圈的新消费品牌借势崛起。它们或是强调小胸友好，或是声称“宛如人体第二层肌肤”，或是以“无感托科技”突出产品力。Ubras还首创了“无尺码内衣”，让用户可以更加简单地选择合身、舒适的内衣，凭借无钢圈、无尺码内衣，Ubras还一举登上2020天猫双11内衣行业榜首。

图源：内外、Ubras、蕉内品牌旗舰店

对“舒适度”的追求，却也给大罩杯内衣的承托稳定性提出了更高要求。在大杯文胸的细分赛道，也有异军突起的新锐品牌。奶糖派就针对C罩杯以上内衣的品类空白，通过分胸型、多尺码的产品，打造兼顾舒适度、承托稳定性与颜值，更适合大胸消费者的内衣。

审美与观念：从单一到多元

性感到舒适的需求变化，驱动着产品研发与设计的升级，背后则指向观念的转变：从单一的审美模式，向多元包容的价值转变。众多内衣品牌也通过持续不断的尝试，向消费者传递这个信息，即并非只有年轻的、丰满的、具有更大性魅力的才是美的，不同年龄、肤色、身材、风格的人群都有自己独特的魅力。

新西兰内衣品牌Lonely曾在2017年邀请了一位年近花甲之年的模特Mercy Brewer拍摄广告。Lonely的创始人Helene Morris表示，美妆时尚行业都过于追求青春，但事实是每个人都会变老，而变老的过程其实也充满了美好。他们希望通过这样一种真实的美，扩充大家对于美的“视觉词汇”。

针对不同肤色，美国内衣品牌Naja 围绕Nude for All的核心主张推出一系列裸色内衣，以不同的色号，匹配适应不同族裔与肤色的女性，展现品牌对多样化的包容。

但品牌对“多样化的美”的呈现，也有引发争议的时候。比如CK在2020年6月签下的变性、黑人、大码模特JariJones，就掀起了一阵舆论风波。Jari Jones身上的标签，涉及LGBTQ、种族等多项社会议题，它的“政治正确”或许能够获得群体的价值认同，但也有消费少数群体、过度讨好消费者的嫌疑，网友群嘲品牌在用“政治正确”绑架消费者的审美。

究竟怎样的才算美？美与性感又该由谁来定义？品牌通过口号式、灌输式的广告，并不能够重塑认知，维密的“性感”之说不行，CK的“政治正确”也不行，它注定是一个漫长的审美观念变迁的过程，但这些或许有些极端的沟通尝试，至少提供了更多元化的审美观点，一定程度上也推动着这一进程的发展。

渠道：从百货商场到多渠道体验

内衣消费需求不断升级，审美观念经历变迁，而渠道也在发生巨变。

2020年天猫双11内衣销售榜，排名前二的Ubras和蕉内都是成立不满五年的新品牌。线上渠道的发展，给内衣新品牌带来了弯道超车的机会。百货商场里的传统内衣店已不那么适合年轻消费者，她们更倾向自己上网做功课，并通过网购来选择适合自己的内衣。此外，直播带货全面爆发，更是为内衣商家提供了更为即时有效的流量转化思路。新消费品牌Ubras、蕉内和gukoo也登上去年双11天猫内衣商家直播榜Top3。

图源：CBNData

新锐的内衣品牌凭借着互联网基因与年轻化属性从线上发家，但随着新零售的发展以及消费体验的升级，线下场景也逐渐成为其竞争主战场。

NEIWAI内外创始人刘小璐曾在CBNData的专访中指出，内衣品类的体验要求远高于其他品类，线上发展即将触顶的情况下，向线下寻求扩张是必然的。线下店提供体验的同时，也更易获得自然客流，并反哺线上发展。越来越多综合型商业体的出现，也是新品牌进入线下市场的良好契机。

而这些新兴内衣品牌的线下实体店，除了提供产品，还打通全渠道数据，为消费者打造更个性化、场景化的服务体验。奶糖派的线下店可预约专业胸型管理顾问和服务，而蕉内在2020年底开出的首家品牌店则更像一家科技产品体验店，其围绕“体感科技”的定位，利用RFID技术，使产品在靠近读码器时，就能让消费者快速了解产品信息，以打造无干扰的购物体验。

蕉内体验店，图源：蕉内官方微博

消费行业的巨变往往孕育着机遇，许多先见者洞察到市场风向的变化，快速地做出内衣产品与品牌的革新，资本也纷纷涌入赛道。虽然竞争激烈，但中国内衣市场的集中度仍有待提升。数据显示2019年Top10的的内衣品牌市场集中度为12.7%，远低于欧美市场。这也意味着，抓住新消费趋势的内衣品牌们，无论是御风而行的新品牌还是积极变革的传统品牌，要成为中国市场的内衣巨头，都还有很长一段路要走。