“真是在线打脸……现在想想，年初定的目标，确实有点草率了。”在年终总结视频中，一向网感在线的束从轩这样检讨。

这位在疫情期间一炮走红的企业家被打脸的事情可不少——说好了减肥，但体型依然富态；说好了早睡，眼袋却还是突出；说好了讲好普通话，乡音也依旧明显……

但要说最被“打脸”的，恐怕还是他在年初给老乡鸡定下的目标：2020年内开至1000家店，进军北深杭等全国市场。束从轩和老乡鸡交出的最终成绩是只开到第978家，几大目标城市中也仅有深圳新开一家店。

中式快餐，连而不锁

能称得上龙头品牌的企业，至少需要满足以下几个标准：主业形成绝对垄断，占据大部分市场份额；企业毛利润高；现金流充沛；全国广泛深入布局，且全国知名。

但目前，中式快餐要么是紧抓区域市场，对全国布局“与世无争”；要么刚刚杀出根据地，聚集于少数口味接近的一二线城市。总之，无论是体量，还是影响力，抑或是品牌力，均完全无法和洋快餐巨头分庭抗礼。

即使是早已登上中式快餐榜首的老乡鸡，大本营仍是安徽（500多家门店）。其次主要是南京和武汉，两地门店数量均为100多家。再就是在上海，32家在营门店，另有6家即将开业。

中式快餐之所以连而不锁，可能与以下原因有关。

首先，中国人口民族众多，南北东西差异大，众口难调。

南方人以米饭为主，爱食米粉米线，北方人喜面食，中南西南重油重辣，北方口味偏咸，江浙沪闵粤清淡。即使是饺子，各地也各具特色，不仅做法、馅料、皮质、样子各异，甚至连叫法都不同。比如，广东是云吞，川渝吃抄手，还有叫扁食的。

其次，是标准化、品牌化和本地化难度高。

中式快餐门槛并不高，支个摊、烧个炉便能卖煎饼、烧饼、馄饨、炒面、炒粉。很多快餐店也都是个体或者夫妻店起家。他们当中的很多人，并不具备品牌化连锁经营的供应链把控、团队管理、品牌运营能力，从一家馄饨店开到三家问题不大，但想做得更大就往往力不从心，甚至把过去的积蓄赔掉的也不在少数。

毕竟，不同于其他很多业态，餐饮业从生产到售后服务全部都在一家门店进行，任何一个环节出了问题，比如食品卫生问题，数百家店的连锁品牌可能就会遭受重挫。

束从轩也曾经对新京报坦言，中式快餐想要打破区域格局进军全国，有非常大的难度，人才团队、后台信息化建设、完善的跨区域物流体系和本土化口味缺一不可。

自1987年洋快餐进入中国大陆市场以来，历经30多年迭代、洗牌、进化，中式快餐依然没有完全冲破“集中度低、区域性强，有品类、品牌弱”的瓶颈。

重新定义中式快餐

尽管束从轩在年终总结视频当中自嘲被打脸，他也深知全国布局山高路远、道阻且长，但老乡鸡进军全国的脚步并未停止。

2021年元旦，老乡鸡华南首店在深圳福田卓悦中心正式开业。不同于以往前五代店面中的任何一个，华南首店是老乡鸡第一家主题特色店。

这家隔壁就是喜茶的老乡鸡特色主题店，第一眼看过去去，格调就明显上升了一个台阶。店铺整体采用红磨石装修，颜色统一，一股小清新的即视感油然而生；樟子纸窗带着日系风格，再加上可调节大小的档口、垂挂的菜品指示牌，很容易就让人联想到《深夜食堂》；墙画生动完整地展现了老乡鸡养殖母鸡和种菜的方式，清新之余，紧扣完全脱离老乡鸡接地气的本色。

厨房则一如既往地采用明档厨房的方式，让消费者完全清楚地看见整个菜品的烹饪过程，以通过实际行动展示品牌愿意将食品安全开放给外界监督的自信。

桌号、指示牌等均采用玩偶，颇符合老乡鸡一以贯之的轻松诙谐的品牌调性。电子屏、暗藏投影，则增添些许科技色彩。陶瓷毛笔字，又彰显出了东方的神韵。

不少网友将该店称为老乡鸡最美店。

深圳福田卓悦中心店，毕竟是老乡鸡走出华东、华中，进军华南、布局全国的第一家店，因此店面的升级，绝不仅仅停留在外观设计上，更体现在本地化尝试和业态创新。

本地化是说，与在武汉卖热干面、甜蛋酒类似，深圳店在菜品上也引入了岭南当地的招牌菜，比如白切鸡。不仅如此，整个菜品的卖相也愈发显得精致。比如，其中一道菜是宫保大力虾球，直径5厘米的大虾球被酱料完全包裹着，颇为讲究的摆盘，看起来就像西餐厅一样。

业态创新则体现在餐饮+的横向拓展模式。过去的店面里，老乡鸡只供应一日三餐。但老乡鸡深圳特色主题店，除了一日三餐，还提供下午茶和夜间酒吧服务。早上10:00到21:00，为该店的餐食服务时间，其中包含下午茶。晚上21:00以后，则进入酒吧服务时间。

下午茶供应麻辣巧克力冰淇淋、香脆芒果甘露、焦糖布丁、雪莲红糖凉糕等甜点。夜间酒吧服务，则是啤酒、威士忌、特调、鸡尾酒都能点，可以一直畅饮到凌晨2点。

该店铺面积280平米左右，配有单人、双人和多人餐桌，既能满足一人食、也能服务多人聚餐。深圳是中国年轻人占比最高、最具活力的城市，这里的人们工作拼命、压力重大，商务聚餐频率高，讲究生活品质，同时对社交和夜生活需求强烈。老乡鸡华南首店，无论是店铺装修、菜品，还是餐饮服务，都可谓正合深圳都市白领阶层和商务人群的胃口。

在很多人的印象中，中式快餐水平参差不齐，大多条件简陋、卫生一般、油烟呛鼻，有的甚至完全没有装修，脏乱差，常常让人吃得满身是油。菜品也缺乏卖相，大杂烩盒饭是常见配置。

之所以这样，是因为这些快餐店出于抢上班族时间紧张的工作餐市场，不惜降低成本考虑，以快速、便捷、便宜的饭菜吸引顾客。

但老乡鸡在深圳所开设的首个特色主题店，却完全颠覆了中式快餐的传统印象，不仅装修精美、充满设计感，环境干净整洁讲究、菜品精致，摆盘考究，将中式快餐的形象推到了新的高度，还搞起了全时段经营和夜间酒吧服务，重新定义了中式快餐店的经营模式。

这说明，有能力和影响力的头部中式快餐品牌，已经意识到了快餐店要想真正实现突围，不能仅仅局限在为上班族提供简单的工作餐食，而是必须走出品牌全方位升级和模式创新的精致品牌道路。

除了完成目标的深圳首个特色主题店，在束从轩被“打脸”之后，老乡鸡杭州和扬州首店也陆续开业。

老乡鸡杭州首店位于杭州滨江天街，开业当天，当地气温降到零下，但依然有大量的食客穿着羽绒服、排着长队用餐，其中不少是跨越了大半个杭州专程赶到，只为了喝一口老乡鸡的老母鸡汤。

几天后，老乡鸡位于扬州三盛国际广场金街的扬州首店开业时，门口同样排起了长龙。其中一位是在扬州打工的淮南人，他专程赶来给医院住院的亲戚打包鸡汤。

相比于被“打脸”的尴尬，重拳出击的华南首店让人眼前一亮，杭州、扬州首店也收到了超乎预料的效果。

老乡鸡进军全国战略刚刚迈出第一步，后面的路依旧还很长。但是在深圳、杭州、扬州首店的热闹之下，老乡鸡对内功的修炼却始终没有停止。

为了更好地进行管理，老乡鸡在几年前就进行了数字化改造。通过搭建的中台系统，老乡鸡不仅实现了无纸化办公，还通过数字化技术进行全国门店管理，对整个店面实时监控，掌控门店实时经营状况，进而清楚地掌握用户画像和消费习惯，以帮助后续改良菜品、精准选址等等。

中式快餐全国扩张的另外一个难点在于品牌打造。虽然北京首店至今“只听楼梯响，不见人下来”，但老乡鸡早在半年前就做了布局——签下喜庆、搞笑、深受北方年轻人喜爱的相声演员岳云鹏。很多北京的年轻互联网消费者也都在盼望着老乡鸡北京店的开业。

再有就是本地化。老乡鸡方面曾经表示，随着全国性战略的展开，为保障食材最新鲜，其将在各地布局中央厨房，以根据不同城市顾客不同的口味进行更接地气的调整。

中式餐饮的全国化扩张从来就不容易，供应链、团队、品牌、营销，任何一个环节都不容有失。虽然洋快餐巨头早早卡住身位，但以老乡鸡为代表的中式快餐对拿下本土市场霸主地位的野心，也从未动摇。

火遍深圳、杭州、扬州只是开始，接下来，在全国其他地方，老乡鸡又将给消费者带来怎样的惊喜？

（来源：虎嗅 钱德虎）