“生活需要仪式感。”

这句海马体照相馆的slogan，在2021年新年之际，准确地击中了年轻女孩夏夏的心，并最终让夏夏走进了海马体，拍摄了两套新年照。

这是一个Z世代不会陌生的摄影品牌，正是靠着把每一帧照片，每一个节日的仪式感放到最大，在其成立的短短六年间，它已覆盖全国70余座城市的核心商圈，开设350余家线下门店。

看看不断在各大商圈里涌现的海马体照相馆吧，这个在2014年成立的摄影品牌，早已从名不见经传到年营收近4亿。哪怕你或许尚未在这里拍过照，也一定曾在小红书、微博等社交平台被它推出的主题照刷过屏，或是在朋友圈看见过出自这里的“最美证件照”，抑或是在路过它旗下门店时被预约排队的人群震惊。

从最美证件照，到轻快写真照，再到各种节日的主题照，近年来，以海马体和天真蓝为代表的新一代照相馆正试图重新定义“照相”这门生意。

而其流水线一般的拍摄修图流程，也正成为一把愈发锋利的双刃剑……

靠营销出圈，小红书人手一套“海马体”？

夏夏第一次对海马体心动，其实是在2020年的圣诞节前。彼时，小红书上频繁跳出“海马体圣诞照”的笔记，明星体验官周也的一组体验照，让夏夏眼前一亮。

在“圣诞”这一主题下，女生有精灵、公主、天使、Magic girl和驯鹿五大角色，并配有不同的妆容和服装，男生亦有天使和恶魔两款造型，整体风格还融合了时下最火热的女团风。于是，不少像“夏夏”这样的年轻消费者们，争先恐后地冲进了海马体照相馆。

很快，圣诞节主题照就成为了海马体的超级大IP，锌刻度发现，2020年#海马体圣诞照#微博话题阅读超4.3亿，该话题下有很多网友分享的内容：店内自拍、拍摄成果图片、拍摄过程的视频片段等。而在小红书，海马体圣诞照相关笔记达3万余条，最热点赞高达4万。

而夏夏在一个月后走进了海马体，也正是社交平台高频率的推荐。

“最初只是无意间点进了一个关注的KOL拍新年照的笔记，因为觉得拍得还挺好看就点了赞，后来就频频收到海马体新年照或天真蓝新年照的笔记，几乎每刷十条，能看见五条。”夏夏正是被五花八门的体验照和花絮照“种草”了，“从最初觉得别人拍得还不错，到自己也应该拥有一套，到开始对比两家的造型风格，再到靠各种体验分享做攻略，一步步就下定了决心。”

海马体和天真蓝新年照分别请张予曦和杨超越代言

而那一句“生活需要仪式感”的slogan，则在最后推波助澜，让夏夏坚定了“小红书上人人都有的新年照，我也得有一套”的想法。

事实上，夏夏的经历正是“海马体们”成功营销的一个缩影——对比来看，海马体这一类新式摄影品牌的产品价格并不算便宜，一张写真的价格在200元-400元不等，而海马体之所以能迅速打进年轻人的心里，小红书是最关键的一步。

早在2018年12月17日，海马体官方账号在小红书上发布第一篇文章宣传圣诞主题照，就选用了新生代95后小花姜梓新（电视剧《延禧攻略》中明玉的饰演者）为代言人，瞬间在小红书上用户的宠爱，并吸引众多KOL探店体验。

此后，海马体则频繁在微博、抖音阵地发起话题，先后请来了辣目洋子、陈铭等话题人物作体验官或幸运大使。利用流量网红、KOL的内容为引爆点，激发大量网友的自发参与。消费者的自发分享，晒照、晒体验、晒视频，产出的优质传播内容，都会在社交平台形成良性循环，助推话题传播。

天真蓝亦是如此。

2014年初，微博大V罗永浩转发了一条关于天真蓝的微博，就让其在网络上一夜“爆红”。短短几天内，天真蓝的微博粉丝从7000多涨到9万，线下预约爆满。这让其创始人周扬认识到关键意见领袖（KOL）与新媒体力量的崛起。于是，小红书也成为了天真蓝营销的一个重要阵地。

显然，相较于传统照相馆，这一类摄影品牌更跟得上Z世代的脚步和喜好。毕竟，在重品质、重体验、重服务、重分享的消费观念下，Z世代们消费这件事有了更多的要求——体验、设计、品质或者营销概念。

“比起官方广告，新一代的年轻消费者更愿意相信年轻KOL的体验分享，以及同龄消费者的自发分享。”一名产品营销的业内人士告诉锌刻度，海马体和天真蓝这一类照相馆的爆红，绝对脱不开明星、KOL带来的流量，毕竟他们布局的传播渠道，精准地覆盖了其目标用户。

流水线拍摄，难逃“翻车”现场

“海马体/天真蓝翻车了吗？”

在夏夏正式到海马体拍照前，搜索攻略时，她最爱点进这一类的分享。在浏览了大量翻车的笔记后，夏夏总结出最易翻车的情况，“由于妆发都必须按照模板来，很容易不适合自己或者体现不出特色；而拍摄的过程中，摄影师为你设计的动作可能也是千篇一律，出片率不一定高。”

一个重要的原因是，不同于传统证件照的快进快出，海马体和天真蓝都是“轻、快、简”的经营理念以及“线上预约”+“线下拍摄”相结合的模式。在这个模式下，拍摄是从网上预约开始的，进入门店后则是登记、选服装、化妆、拍摄、修片、取片，这些流程都已经标准化。

用品牌的宣传来说，这是为了让“美”可以复制，但以用户们的话来说，这其实是“流水线拍摄”。锌刻度发现，这让许多用户们又爱又恨。

“一方面，由于从服化到拍摄再到修图都有严格的模板标准，所以效果不至于太差，而且由于有标准，就不用担心每个环节的工作人员偷懒；但另一方面，这又导致每个环节都在走向死板和同质，比如当模板的妆容并不适用于顾客的脸型，就容易翻车，又或者你翻看不同顾客同一套造型下的照片，就觉得都差不多。”林萧曾分别在海马体和天真蓝拍过证件照、情侣照和主题照，发现这两家照相馆都存在同样的问题，也正因此，很多人觉得，“花絮反而比正片好看。”

在小红书等社交平台上，锌刻度也发现许多类似的感受：“我的脸型不适合双丸子头，但化妆师一定要按照模板造型来，因为不这样他们会被扣分。”、“明星体验官张予曦不需要刷太多阴影在脸上，那是因为她瘦，我的大饼脸想刷点阴影，化妆师死活不愿意。”、“因为不会做动作，摄影师设计的动作都是很多网红拍照的动作，结果让我的缺点暴露无遗。”……

西南地区一家海马体的工作人员妍儿告诉锌刻度，海马体的配置基本是一致的：一家店两个棚，五个化妆师三个摄影师和两个修图师，“其实人手并不算多，所以需要高效率的按照流程完成拍摄，确实不能照顾到每个顾客的特殊需求。”

“这其实是新一代照相馆很难平衡的一个点。因为这种量化生产其实就是它们快速扩张并赢得用户的一个重要特点，先是构建量化、培训、质检标准化质量体系，再基于这套量化标准，由培训部门对化妆师、摄影师、修图师等员工进行培训，这可以确保全国门店品质的统一性与稳定性。”一家轻写真工作室的负责人娇娇告诉锌刻度，要保证统一和稳定，就势必会削弱对顾客特色和个性的照顾。

脏的服装和混乱的更衣室

另一点值得一提的是，当夏夏走进海马体时，多少还是有些失望。无论是堆满其他客人的更衣室，还是混乱的化妆台，都令夏夏心生几分担忧，“尽管前台会给每个人发一次性的化妆包，但除了这一点，其他大部分东西都是共享，毕竟是疫情期间，还是令人有些不适。”

以服装为例，据妍儿介绍，每个店里，一个女生的新年造型一般只有三套服装，两套M码一套L码，人流量多的时候，根本无法及时消毒，衣服刚被上一位客户脱下，立马就被下一位套上。

这显然和海马体创立时的预想不太一样。

海马体照相馆创始成员，第一任营销总监文阳曾如此想象海马体在商场的场景：当用户在商场遇上海马体时，海马体要制造出一种超出她生活经验之外的体验，这必须是她第一次在商场遇上这样的店——用户一眼望过会感觉这是一个T台时尚秀的后台，专业的化妆间里坐着很多美女在这摆弄着造型，既养眼又神秘，绝对值得多看几眼。仔细看用户会发现：化妆间-换装室-摄影棚一一齐全，精致里透着专业，像是电视里明星的化妆间。

但显然，如今的“海马体们”在走向流水线的路上，比起养眼和专业，似乎呈现得更多的是同质和混乱。

产品同质、跨界遇冷，新故事没那么好讲

回顾海马体和天真蓝的发展史，不难发现，这些新一代的照相馆最初都是以“最美证件照”这一切口，打入了摄影市场。

1张证件照花费200元，这在十年前还不为许多人接受。如今，天真蓝和海马体的证件照却已成为很多消费者的标配。以上海为例，每年20多万对新人中，有3万到5万对新人拥有天真蓝结婚照。

虽然靠着“最美证件照”，这类摄影品牌迅速出圈，但要想走得更远，仅靠证件照远远不行。于是，他们又推出了其他的拍摄系列来扩大市场——证件照、形象照、全家福、写真照、轻婚纱……各系列组成了一站式的消费拼图。

根据天真蓝的用户画像，将近80%的用户为女性，近70%的用户年龄在18-30岁。天真蓝的客单价为300元左右，覆盖了一二线城市的年轻消费者。显然，海马体和天真蓝的业务逻辑也是围绕这些用户的生活，挖掘新的场景，拉长用户的生命周期。

但瓶颈也正慢慢出现，如果对比近几年海马体和天真蓝推出的拍摄项目，可以发现，除却造型设计和宣传噱头，讲出的“故事”实质上正愈发同质。

打造子品牌成为了另一条路径，海马体照相馆的母公司缦图摄影又推出了海马体儿童、HIMO BUSINESS、茄子乐拍等近10个子品牌；作为预约式拍摄的补充，2015年天真蓝成立子品牌“方快”，专注15分钟即拍即用的快照服务，强调便捷性，价格也只有天真蓝的1/4-1/3。据介绍，“方快”已在全国7个城市开店35家，为20多万人提供过证件快照服务。但实际上，这些子品牌的知名度与扩张程度远不及“海马体们”本身。

2020年7月底，海马体官宣：“缦图摄影旗下美妆品牌WINDCCI正式上市。”这一消息迅速冲上热搜。但WINDCCI粉底液在推出三个月后，月销也只有455人付款，口红只有不到20人付款。

显然，“海马体们”如今正走向一个尴尬的路口，若要大幅度转型，则偏离了其“标准化复制美”的根基；若是仅靠不断拍摄系列来扩大市场，又将很快触到天花板。

更重要的是，当Z世代的消费行为不断细分和升级，定制化和个性化的服务将成为他们是否买单的关键。届时，“流水线”上的拍摄是否还能打动“夏夏们”，还得画个问号。

毕竟，拍完新年照的夏夏，刚在朋友圈发布了自己的照片后，就觉得，“没那么香了。”

（夏夏、妍儿为化名）