导语

当大家都想到县城开店的时候，古茗已经开始向上升级、渗透高线城市了。

2020年，古茗超过1/4新店开在二线城市，而且还开主题店、跨界营销、产品创新，整体提升品牌感。

小孩子才做选择，对古茗来说，小镇青年和二线白领“都要”。

01

向上突围？古茗超1/4新店开在二线城市

下沉市场的连锁品牌，开始“进城”了。

2020年，如果你留意，会发现很多二线城市，比如杭州、重庆、苏州、武汉、长沙、厦门、泉州等，越来越多地出现了古茗的身影。

而且这些二线城市门店“画风”升级：金属风吧台、激光投影LOGO墙、镭射杯套，和我们印象中的古茗不一样了。

古茗普通门店形象

甚至还开出了不少主题店，比如温州虹桥的夜店风格店、广东梅州的橙色风格店、绍兴惠放街的金属质感风格店等。

温州虹桥概念店

数量上也有很大突破，在大众点评上看到，古茗在杭州的门店已经超过了150家。

扎根下沉市场的古茗，要向一二线城市进军了？我向古茗公关负责人陈慧亮求证了一下。

“古茗之前的布店策略，是以三四线为主，随着三四线城市人口涌入高线城市，下沉市场不再是我们唯一的选择，2020年25%以上的店开在二线城市。”古茗公关负责人陈慧亮告诉我。

而店型方面，陈慧亮说，“目前小店型还是古茗最主力的店型，我们愿意尝试不同的店型带来的变化，但是短期内，还是以小店型为主。”

古茗绍兴门店

相比于从上往下开店，下沉市场品牌向上突围，难度要大得多，进军二线城市的古茗，效果到底怎么样？

陈慧亮介绍，“相较于三四线城市，古茗在二线城市的营业额有明显提升，平均超过三四线门店35%，未来我们也会选择更多适合高线城市的产品。”

根据古茗公布的经营数据，2020年门店数量增长了1388家（传送门：开店4097家，闭店率0.13%！古茗公布2020经营数据）。

作为下沉市场的代表品牌，开店策略的改变只是古茗的一个侧面。我发现，近期古茗在产品、店型、营销上，都发生了不小的变化。 

02

产品升级：去年一年上新79款

古茗最大的改变，来自于产品。

深扒了古茗一整年的微信公众号，我发现，古茗的上新速度远超其他加盟品牌，2020年全年，上新79款产品，差不多每4~5天，就要上一款新品。

而古茗的新品创意，也打破了下沉市场产品的刻板印象，没有一味加料降价，不是动作上更用力，而是细节上更用心。

1. 产品越来越会玩，增加温度和趣味

去年12月份，古茗在上新豆乳绵绵奶茶产品中，黄豆粉洒在奶盖上，一个萌萌哒猫爪让人毫无抵抗力。

这个创意，和最近流行的“荷包蛋”类似，为产品创造了话题，提高了成图率。

黄豆粉洒出猫爪形状

“在好喝的基础上，我们希望给产品增加更多的温度和趣味。”陈慧亮说。

2. 鲜果茶比例明显提升，去年上新了20款

数了一下古茗的菜单，2020年古茗水果茶上新了20款，草莓、芒果、西瓜等常见鲜果，连车厘子、葡萄等难伺候的水果，也都没落下：

对于一个4400家店的品牌来说，做鲜果茶的难度极高。但古茗靠着自建车队、布局冷链、深耕果园（自建柠檬果园、芒果果园），成功实现了“两日一配”。

当一个品牌可以从产品去要流量、从供应链去要效率，壁垒就会越来越高。

3. 研发团队超100人，还要投5000万建研发室

我了解到，古茗的研发团队，已经超过了100人，今年还要再投入5000万，用于高标准研发室搭建。

这意味着，古茗将在研发上做出更大投入，在产品层面做更大突破。

03

营销升维：短视频话题播放量近10亿次

一向在下沉市场闷声发财的古茗，2020年开始在营销上“补课”，出现了越来越多的市场声音。

比如，古茗的官方公众号，不管是文风还是画风，已经越来越时尚。

数据也得到了印证，从披露的数据看，古茗微信年度阅读量达到了1575万，几乎是篇篇10万+，在微博和小红书等公域社交平台，也都实现了数千万的曝光量。

爆发是在短视频领域。据了解，2020年12月29日，古茗抖音官方账号发布了第一个视频，50天时间粉丝数突破10万，最高一条视频播放量达到1048万，抖音平台上，古茗话题播放量达6.5亿次。

古茗抖音平台粉丝数突破10万

我侧面了解到，古茗2020年全年的广告费不到200万，营销活动主要以跨界为主，分别与Misscandy、网易、开心麻花、B612等品牌开展联名活动。

产品上的联名，古茗也做了很多。比如最近，古茗与 B612跨界联名推出新品椰乳芋泥芒芒。

椰乳芋泥芒芒

除了与哈根达斯、阿华田这样市场认知度高的品牌做产品联名外，最近古茗还与会稽山黄酒组合搭配，做出来一款具有地域特色和中国风的“茶+酒”产品。

古茗“酒香沁乌龙”

开概念店、做短视频、品牌联名，综合提升了古茗的品牌调性。

可以看出，古茗为进军二线市场，做了非常充足的准备。

04

二线和三四线差距正在缩小

品牌的边界正在变宽

高频上新、开主题店、品牌联名，是北上广深品牌们的“标配三件套”。

如今，来自小镇的古茗也把这“三件套”玩得风生水起。

古茗特色主题店

随着人口的大范围流动，二线城市和三四线差别越来越小，人口结构的变化，让下沉市场品牌也有了向高线城市跃迁的窗口。

二线城市和三四线差距正在快速缩小，品牌的边界正在变宽。

而新一线、二线、三线城市人群的消费观念变化，是市场留给高性价比品牌的机会。

为什么这么说？先看一个数据：

麦肯锡发布的《2020中国消费者调查报告》中，60%的受访者表示，就算生活富裕，也希望把钱“花在刀刃上”。

大家有钱不消费，不一定是因为欲望消退，也可能是因为很多类型的消费不再与他人有关，不再起到标识一个人属于哪个社会阶层的作用。

正如茶饮行业，一大波消费者已经过了打卡、炫耀的阶段，开始排斥过度包装、过度营销的产品和品牌，开始追求价格适中、满足刚需的产品。

但大家并不是要转头去购买便宜的“地摊品牌”，而是选择品质有一定保障的品牌，在价格上“降级”，在品质上“升级”。

日本优衣库的成功，中国名创优品的快速发展，小米的崛起，都是这个消费现象的体现。

大家不是不舍得花钱，而是重新会审视钱能买到的“获得感”。这不只是价格的降级、品质的升级，更是消费欲望的降级、消费观念的升级。

而这个消费观念的转变，正是古茗这样的品牌，向上突破边界的最大机会点。

对品牌来说，店可以下沉，可以在小镇攻城略地，但在品牌上要始终保持向上的姿态，在站稳自己市场的基础上，不断往上突破。