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古茗的升级之路:1年开店1300+,进军二线城市

来源: 咖门 国君 2021-03-20 12:28

导语

当大家都想到县城开店的时候,古茗已经开始向上升级、渗透高线城市了。

2020年,古茗超过1/4新店开在二线城市,而且还开主题店、跨界营销、产品创新,整体提升品牌感。

小孩子才做选择,对古茗来说,小镇青年和二线白领“都要”。

01

向上突围?古茗超1/4新店开在二线城市

下沉市场的连锁品牌,开始“进城”了。

2020年,如果你留意,会发现很多二线城市,比如杭州、重庆、苏州、武汉、长沙、厦门、泉州等,越来越多地出现了古茗的身影。

而且这些二线城市门店“画风”升级:金属风吧台、激光投影LOGO墙、镭射杯套,和我们印象中的古茗不一样了。

古茗普通门店形象

甚至还开出了不少主题店,比如温州虹桥的夜店风格店、广东梅州的橙色风格店、绍兴惠放街的金属质感风格店等。

温州虹桥概念店

数量上也有很大突破,在大众点评上看到,古茗在杭州的门店已经超过了150家。

扎根下沉市场的古茗,要向一二线城市进军了?我向古茗公关负责人陈慧亮求证了一下。

“古茗之前的布店策略,是以三四线为主,随着三四线城市人口涌入高线城市,下沉市场不再是我们唯一的选择,2020年25%以上的店开在二线城市。”古茗公关负责人陈慧亮告诉我。

而店型方面,陈慧亮说,“目前小店型还是古茗最主力的店型,我们愿意尝试不同的店型带来的变化,但是短期内,还是以小店型为主。”

古茗绍兴门店

相比于从上往下开店,下沉市场品牌向上突围,难度要大得多,进军二线城市的古茗,效果到底怎么样?

陈慧亮介绍,“相较于三四线城市,古茗在二线城市的营业额有明显提升,平均超过三四线门店35%,未来我们也会选择更多适合高线城市的产品。”

根据古茗公布的经营数据,2020年门店数量增长了1388家(传送门:开店4097家,闭店率0.13%!古茗公布2020经营数据)。

作为下沉市场的代表品牌,开店策略的改变只是古茗的一个侧面。我发现,近期古茗在产品、店型、营销上,都发生了不小的变化。 

02

产品升级:去年一年上新79款

古茗最大的改变,来自于产品。

深扒了古茗一整年的微信公众号,我发现,古茗的上新速度远超其他加盟品牌,2020年全年,上新79款产品,差不多每4~5天,就要上一款新品。

而古茗的新品创意,也打破了下沉市场产品的刻板印象,没有一味加料降价,不是动作上更用力,而是细节上更用心。

1. 产品越来越会玩,增加温度和趣味

去年12月份,古茗在上新豆乳绵绵奶茶产品中,黄豆粉洒在奶盖上,一个萌萌哒猫爪让人毫无抵抗力。

这个创意,和最近流行的“荷包蛋”类似,为产品创造了话题,提高了成图率。

黄豆粉洒出猫爪形状

“在好喝的基础上,我们希望给产品增加更多的温度和趣味。”陈慧亮说。

2. 鲜果茶比例明显提升,去年上新了20款

数了一下古茗的菜单,2020年古茗水果茶上新了20款,草莓、芒果、西瓜等常见鲜果,连车厘子、葡萄等难伺候的水果,也都没落下:

对于一个4400家店的品牌来说,做鲜果茶的难度极高。但古茗靠着自建车队、布局冷链、深耕果园(自建柠檬果园、芒果果园),成功实现了“两日一配”。

当一个品牌可以从产品去要流量、从供应链去要效率,壁垒就会越来越高。

3. 研发团队超100人,还要投5000万建研发室

我了解到,古茗的研发团队,已经超过了100人,今年还要再投入5000万,用于高标准研发室搭建。

这意味着,古茗将在研发上做出更大投入,在产品层面做更大突破。

03

营销升维:短视频话题播放量近10亿次

一向在下沉市场闷声发财的古茗,2020年开始在营销上“补课”,出现了越来越多的市场声音。

比如,古茗的官方公众号,不管是文风还是画风,已经越来越时尚。

数据也得到了印证,从披露的数据看,古茗微信年度阅读量达到了1575万,几乎是篇篇10万+,在微博和小红书等公域社交平台,也都实现了数千万的曝光量。

爆发是在短视频领域。据了解,2020年12月29日,古茗抖音官方账号发布了第一个视频,50天时间粉丝数突破10万,最高一条视频播放量达到1048万,抖音平台上,古茗话题播放量达6.5亿次。

古茗抖音平台粉丝数突破10万

我侧面了解到,古茗2020年全年的广告费不到200万,营销活动主要以跨界为主,分别与Misscandy、网易、开心麻花、B612等品牌开展联名活动。

产品上的联名,古茗也做了很多。比如最近,古茗与 B612跨界联名推出新品椰乳芋泥芒芒。

椰乳芋泥芒芒

除了与哈根达斯、阿华田这样市场认知度高的品牌做产品联名外,最近古茗还与会稽山黄酒组合搭配,做出来一款具有地域特色和中国风的“茶+酒”产品。

古茗“酒香沁乌龙”

开概念店、做短视频、品牌联名,综合提升了古茗的品牌调性。

可以看出,古茗为进军二线市场,做了非常充足的准备。

04

二线和三四线差距正在缩小

品牌的边界正在变宽

高频上新、开主题店、品牌联名,是北上广深品牌们的“标配三件套”。

如今,来自小镇的古茗也把这“三件套”玩得风生水起。

古茗特色主题店

随着人口的大范围流动,二线城市和三四线差别越来越小,人口结构的变化,让下沉市场品牌也有了向高线城市跃迁的窗口。

二线城市和三四线差距正在快速缩小,品牌的边界正在变宽。

而新一线、二线、三线城市人群的消费观念变化,是市场留给高性价比品牌的机会。

为什么这么说?先看一个数据:

麦肯锡发布的《2020中国消费者调查报告》中,60%的受访者表示,就算生活富裕,也希望把钱“花在刀刃上”。

大家有钱不消费,不一定是因为欲望消退,也可能是因为很多类型的消费不再与他人有关,不再起到标识一个人属于哪个社会阶层的作用。

正如茶饮行业,一大波消费者已经过了打卡、炫耀的阶段,开始排斥过度包装、过度营销的产品和品牌,开始追求价格适中、满足刚需的产品。

但大家并不是要转头去购买便宜的“地摊品牌”,而是选择品质有一定保障的品牌,在价格上“降级”,在品质上“升级”。

日本优衣库的成功,中国名创优品的快速发展,小米的崛起,都是这个消费现象的体现。

大家不是不舍得花钱,而是重新会审视钱能买到的“获得感”。这不只是价格的降级、品质的升级,更是消费欲望的降级、消费观念的升级。

而这个消费观念的转变,正是古茗这样的品牌,向上突破边界的最大机会点。

对品牌来说,店可以下沉,可以在小镇攻城略地,但在品牌上要始终保持向上的姿态,在站稳自己市场的基础上,不断往上突破。

本文为联商网经咖门授权转载,版权归咖门所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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