出品/联商专栏

撰文/刘芳

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前言

近几年的发展变化对于零售行业来说，就是：你不面对现实，现实就会面对你。

有一组数据可以让我们看到现实的残酷性：

2020年中国社会消费品零售总额391981亿元，比上年下降3.9%，其中按零售业态分，2020年限额以上零售业单位中的超市零售额比上年增长3.1%，百货店、专业店和专卖店分别下降9.8%，5.4%和1.4%。

而线上则出现了与线下完全不同的境况：

与线下相对比，2020年，全国网上零售额117601亿元，比上年增长10.9%，其中，实物商品网上零售额97590亿元，增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%，在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长30.6%，5.8%和16.2%。

2020年是足够魔幻的一年。在实体商业受到疫情重创影响下，许多的门店不能够如期开门做生意，而彼时，通过线上微信+社群+直播带货则成就了私域经济的兴起，而在疫情下受到生意影响的各个企业也纷纷采用线上的方式弥补销售，尝到好处后，也自然而然的接受了将公域流量转化到私域留量、并加强私域留量的运营这一全新的经营理念上。

一、零售行业的流量趋势

2013年的8月，微信支付正式上线，为整个微信生态补上了极其重要的一个闭环的环节。而基于微信公众号、社群、个人号的在线购物，也逐渐开始兴起，为未来私域经济的发展打下了良好的基础。

传统流通链条中，过去消费者要购买某个品牌的商品，需要通过购物中心、百货商店、便利店或者电商平台来进行购买。这是一条非常直的链条，一般来说还不会有岔路可走。所有的产品品牌如果不通过这些终端渠道，很能难让他们的产品与消费者发生任何的链接机会。

而随着微信的出现、社交的强化、线上工具技术的成熟，品牌商也发现居然拥有了与消费者进行直连与互动的机会。与此同时，基于微信生态中开发的多人拼团、好友砍价、社群团购等等多样化的营销工具及交易闭环的玩法越来越丰富，也越来越成熟，而这些也将消费者逐步地卷入到了私域经济的浪潮之中，更让零售企业一直直行的线路产生了偏航。

当下私域场景下的购物逻辑，在过往是根本无法想象的，所以随之而来的私域经济也成了众多商家、品牌商非常关注的话题。

二、流量的格局已经改变

当前的流量格局，已经随着私域经济的普及发生了翻天覆地的变化。

消费者的购物习惯从实体店、电商平台逐渐的转移到微信生态。尤其是随着2020年疫情的出现及带来购物方式的变化，更是让基于微信小程序、社群等私域的消费模式获得了前所未有的爆发。

根据2021微信公开课Pro的数据，2020年小程序日活用户已经超过4亿，人均使用小程序个数增长25%，人均小程序交易金额增长64%。

在所有的社会消费当中，在百购、生鲜、超市的实体零售业的私域消费行为尤为明显。

在2020年全年累计有超过1亿人次在购物中心和百货上的小程序购物，有累计超过3亿用户，在微信内购买生鲜蔬果，而在2020年初七到初七小程序生鲜果蔬业态交易笔数同比增长149%。

随着消费行为的转移，微信公众号、小程序、微信群、企业微信都成为了消费者购物的阵地。

更让品牌与商家趋之若鹜的是：属于私域生态内的消费者会对品牌建立起更高的信任度和忠诚度，而这种信任度和忠诚度一但建立起来，就越能提高其购买的频次。同时，随着会员积分、充值、权益等运营理念及方法的成熟，更是让商家认为私域留量的深度挖掘大有可为。

同时随着直播带货的发展，私域内的用户消费逻辑非常适合直播实时触达的场景。而在直播环境下，属于冲动性消费的类目，如美妆、女装类目的表现转化率更高。

基于以上的种种变化，越来越多的商家采用导购+小程序+社群+企业公众号的方式，将用户留存在自己的私域留量当中。而从打开率、触达频次、用户信任度、安全、稳定性等维度，商家考虑重用企业微信的优势正在逐步的显现出来。

三、公域流量之争的痛苦

为何企业开始纷纷入局私域留量？

一言概括之：进入公域流量的商家越来越多，为了流量的竞争厮杀也十分激烈。

公域流量的成本日益高企。2019年淘宝的一个获客成本需要536元，京东需要757元，而5线以外用的拼多多获得一个用户也需要143元，所以在公域流量要获得一个用户是多么的困难、多么贵重的一件事情。

另外，每个公域平台对于商家的管控也越来越严格，比如淘宝系全面不支持微信支付，微信系不支持支付宝支付，头条系隔离微信系，微信系隔离头条系……平台之间互相击穿的可能性很小，平台的流量转移也越来越难，这也迫使商家必须要多平台启动运营。

而一但选择在多平台启动去捞公域的流量，不同平台的玩法、调性、内容都对企业的运营能力、运营成本提出了更高的要求与挑战。最后变成：你做也不行，不做也不行。

更可怕的是公域流量的用户是对平台的粘性高，但是对于商家的粘性和忠诚度是很低的，这正可谓是：铁打的平台，流水的商家，而这种情况也是商家不希望看到的。

四、私域留量更考验企业的用户运营能力

随着微信生态当中公众号、小程序、社群、企业微信、个人号等等一系列工具技术的完善，微信生态越来越适合私域经济的发展。这就开启了从公域流量到私域留量之路。

但是运营私域留量有两个重大的考验：

第一、能否实现对用户精细化的运营；

第二、能否实现对用户精准化的服务。

要实现对用户精细化的运营，则需要在拉新、激活、留存、变现、传播上，设立一套完整的用户运营体系和运营工具，一个环节缺失，整个流量漏斗模型就会有缺失。

去哪些渠道找用户？

找到用户后如何激活他们？

如何让用户与我们发生一次、二次持续的关系？

如何实现交易的转化？

如何让用户为我们自传播？

以上，都极大地考验企业的运营体系规划、落地执行、内外协同能力。 

而对用户提供精准化的服务，则要从基于大数据分析的用户画像、个性化/定制化的产品、与其他竞品和渠道保持有竞争力的价格、触达用户的渠道矩阵、用户的促销优惠偏向等打一套组合拳。

用户的转化逻辑是：我知道你是谁——知道你想要什么——我能给你提供哪些产品——你需要掏多少钱来获得——我能在哪些渠道触达你——我能通过哪些你喜欢的促销这块巨大的石头，将商品狠狠地推向你。成交。

总结

近些年，零售行业围绕着私域留量深度挖掘给予的认同度非常高，但是能不能够最大范围的去识别会员、触达会员、并且提供好的服务和精准的服务，说起来很简单，实际上却是十分耗费时间、成本的精细活儿。

从公域流量之争，到私域留量之痒，企业要做的事情，无论是道（用户理念）、法（业务逻辑）、术（执行落地）、器（支持工具）上，均缺一不可。

祝每个零售企业，都能在这个时代的巨变中，明白趋势、拥抱变化、站稳脚根、走得更远。