党的十九大报告明确指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。也就是说，中国在由制造业大国，迈向制造业强国的过程中，低价、规模导向型的发展模式，已经不适应当前的时代。而推动制造业高质量发展，则必须加强品牌建设。

延伸到洗衣机行业，各家品牌也正在从注重数量和规模，向注重品质和价值转变。在高质量发展阶段，谁能突出重围，第一个转型成功？

产品结构升级，品牌更加集中

从市场及产品发展趋势上看，高端市场成为洗衣机行业新引擎。在行业去规模化的大趋势下，高端市场成为企业追求经营质量的必由之路。

据奥维云网（AVC）监测数据显示，2017年至今，线上线下无论是波轮还是滚筒，纯低端产品正在衰退，中高端产品则不断提升。

 洗衣机产品历年线上线下零售额结构变化（图源：奥维云网）

从产品品类来看，2020年滚筒洗衣机产量为2948万台，同比提升6.7%，而波轮洗衣机产销量则出现下滑。尤其是围绕大容量和洗烘一体机的产品，升级趋势十分明显。洗烘一体机线下市场零售额占比为48.6%，同比增长7.7%。其中，10kg产品零售额线上和线下市场同比增长达到11%以上。

洗衣机向洗烘一体机等中高端产品切换，也促使市场整体均价水平向上提升。

奥维云网（AVC）监测数据显示，2020年洗衣机线上市场均价1500元，线下均价为3405元，同比分别提升2.7%和7.2%。从品牌来看，增速最快的是海尔和美的。而从价格表现来看，中高端滚筒洗衣机线下市场超过6000元的产品，受到广大消费者的喜欢。

显而易见，产品升级带来的溢价提升，已经成为洗衣机市场持续增长的重要动力。

全球化模式之变，从贴牌到创牌

世界品牌实验室编制的2020年度《世界品牌500强》排行榜显示，中国共有43个品牌入选，在TOP50强中只有国家电网、腾讯和海尔和中国工商银行入围。从品牌数量的国家分布来看，美国保持第一，入选品牌达到204个，其次是法国、日本，而中国位列第四。

为什么有这么大差异？中国企业全球化有两种模式，一种模式是贴牌加工、出口创汇；另一种是自主创牌的模式。前者可以迅速把规模做大，短时间内实现较高出口销售额，但无法打响自主品牌，对中国制造的伤害也大。相反，自主创牌的路线虽然艰难，但是可以提高中国品牌的国际认可度和知名度。

以洗衣机出口产品为例，外销TOP 5品牌中，美的出口量第一，达到609.8万台；海尔第二，为256.7万台；LG和新乐则排在第三和第四。但从出口均价来看，则出现了较大差异。LG出口的全部是滚筒洗衣机，产品结构均价最高，为205美元；海尔排在第二，均价为194美元；美的出口产品虽也以滚筒为主，但价格较LG和海尔很低，均价为113.9美元；新乐出口则以波轮和双缸等低价产品为主，均价最低，为70.2美元。

在中国强调供给侧结构性改革，强调从制造业大国变成制造业强国的背景下，过去以家电领域为代表的低价换规模式的竞争，实际上是一种粗放的、低端制造时代中国的缩影。

未来在转向品牌国际化的发展过程中，靠低价竞争，是打造不出高质量中国的。这也意味着，未来谁能最先实现高质量发展的路径，占领品牌高地，也就在无形中增加了取胜筹码。